中国企业如何融入西方世界？_风闻

中美贸易谈判还在如火如荼的进行中，美国总统就再次化身“关税侠”（tariff man）强势宣布要对中国进口产品加税，从外界看来，这似乎为中美贸易和解增加了不确定性，但实际上这也可能是最终峰回路转的前奏。中美关系、中欧关系在近两年不断出现摩擦，一方面是因为彼此的交互增加，变广的同时也在加深，摩擦是不可避免；另一方面却也给中西双方提出了新的挑战——是否存在“共赢”或者“多赢”模式？中西如何构建符合当下时局新的“求同存异”原则？这应该是一个多方努力的结果而不是问题。

对于中国的企业而言，中西之间的大格局看似遥远，实则与每个公司息息相关：一则，自贸、关税等问题直接关系到贸易额；二则，中国企业在众多战略核心产业与西方企业形成的竞争日趋激烈甚至白热化，双赢的局面很难形成，中国企业即使突出重围，也很容易被贴上具有一定西方意识形态色彩的“不公平竞争”标签；再者，中西之间无论是在国家政治文化还是企业文化上都具有各自鲜明的特点，这其中差异也随着中国企业全球化的进程逐步凸显出来。对于中国企业而言，他们如若不能捋清楚这其中的利害关系，全球化战略将无从谈起。本文希望可以提供一个全新的融入西方世界的视角，从而帮助中国全球化企业深刻理解全球化背后的深层逻辑。

探究起来，中西合作和融入长期伴随着荆棘和艰辛。这种艰辛有来自微观层面跨文化合作、管理的难度，也有来自宏观视野对其他国家，特别是欧美国家政治经济体系理解的偏差。追踪中国企业近年在海外发展的轨迹，特别是这一年来以美国为始作俑者，针对中国通讯企业中兴和华为的全球性抵制事件，我们不难发现，大的危机往往通常都是在企业认知和防范范围之外被引爆的。对手在未知的盲区，在“暗”，而受攻击企业独自在“明”，因而在应对的过程中，往往会顾此失彼，无法予以有效、有力的回击。如何最大程度上避免此类危机的爆发，这不但需要企业对于市场有着深刻的洞察，更需要对于市场所在的国家和社会的有所理解，并以此为基础进行多层次的互动。

应该说，中国目前有能力、有决心走出去的企业往往都是几经沉浮，在国内泥泞的商业现实中摸爬滚打出来的少数。也因此，这些企业的文化中难免会带有强烈的强结果导向的实用主义因子。这种以“实战”为基础而建立的管理原则让企业可以像常胜将军一样在国内呼风唤雨，然而却可能在西方世界吃苦头。究其根本，是因为西方的商业逻辑和中国几乎完全不同。从微观的层面来看，中国励精图治的管理者，以及情愿放弃一切拼搏事业的奋斗者，都带有强烈的“进取”文化惯性，这个特质主要是对发展速度的迫切追求，而在海外，无论是西方社会还是东南亚、亦或是非洲，他们的效率总体低于中国、竞争惨烈程度低于中国，跨文化管理使得本地员工往往很难适应中国企业。此外，中国人的成功意识往往更浓，这导致他们往往用“有色眼镜”看外籍员工，这有碍于中国公司汲取外部营养，也势必让其本地化带有强烈的机会主义动机。

宏观层面的问题会更加严重一些。中国企业在国内“讲政治”的方法与在融入欧美法治社会中应有的姿态大相径庭。在国内，企业“讲故事”和制造舆论热点是一种常态；然而，在海外，企业要么是单一的针对产品进行广告攻势，要么就是当彻头彻尾的“哑炮”。这样一来便是在潜移默化中不断加深西方公众对于企业商业角色的单一认知，错失了在欧美社会树立起一个立体而饱满形象的机会。懂得给适合的人“讲故事”的背后需要的是全球化格局，更具体来说是“全球本地化”的思维和行动，不做被动的危机应对者，而是主动的局面掌握者。所以，本文更加关注的是中国公司如何理解西方政治社会的根本，如何在这种大逻辑之下“不战而屈人之兵”的理解融入和危机预防。由于笔者作为第一位在欧盟欧洲议会任职的中欧政策顾问，长期工作中会有一些西方“体制内”的观点和视角，希望本文可以给中国的全球化公司更多启发。

文化：未雨绸缪的沟通融入实际上，大部分从中国走出去的中资企业，长时间来一直在海外本着“两耳不闻窗外事，一心念好生意经”的思维，认为在海外只要本分做好生意，不去触碰所谓“政治”就是最保险的姿态，可以规避一切潜在的风险，这种思维在20世纪出去闯的温州、福建甚至香港的商人中非常普遍，事实也证明，餐馆或者商铺的小老板不需要有什么政治布局来辅助他们做好生意。然而如今的中国不是往昔的中国，如今希望“走出去”的也不再是专注于小本生意的中国商人，而是希望拓展全球市场的中国大企业。外界大环境的变迁，目标的不同，自然需要企业要摆脱过往的思维惯性，建立新的认知体系，否则在认知范围之外的不只是机会，更多的会是超乎期待的风险，甚至是毁灭性打击。对于全球化公司已经跳出“小生意”的大投入来说，如果在海外全球化公关角度陷入泥潭，所失去的不是利益或某部分商业资源，而可能是长期政治话语权的丧失。

我们先看欧洲市场经营的外来企业的情况。总体看，出现误判或者“犯错”总是难免的，因为问题的定义权不在企业手中。这时候，最重要的一个防范就是错误被放大，之后很容易会被一波又一波人从各个角度“泼脏水”，不会有人抱着同情心或者同理心看待中国企业，更不要说为其站台发声，最后只能孤军奋战，却时常是百口莫辩。我们不妨找一个久远一点，却很说明问题的例子：在历史上受过最大教训的莫过于犹太人。在众多基督教国家，从中世纪开始，特别是十字军东征之后，犹太人就被禁止进行从事农业活动，禁止进入教会和大学亦或是宫廷，谋生手段只能是经商和放贷。几百年来，即使犹太人老老实实勤勤恳恳的做生意，同时也确实在商业上取得了前所未有的成功，然而却始终逃脱不了针对他们的歧视与杀戮。反观20世纪犹太民族的强势崛起，不但完成复国强国，强化民族性，统一使用希伯来语，并且化身为一股席卷全球的政治势力，几乎在全部人类认知的话语权体系中寸土必争，无形中搭建了一个进可攻、退可守的国际关系网。这背后最简单的道理用中国人熟悉的语言就是“以斗争求团结”、“以博弈谋发展”。

当然，企业的海外政治影响力并非朝夕就可以建立，这背后需要的整体格局的调整。最核心的有三点：

其一是构建对本地化文化的理解，尊重是理解的前提。这个远不是了解各国风土人情那么简单，要努力克服自身的一些文化差异，比如：在中国人习惯的政治和社会语境中，“科技”、“创新”、“发展”、“增长”等概念指向的都是积极向上，几乎是“进步”的同义词。然而在欧美，特别是西欧国家却并非如此。知识界早在上世纪初就对这些概念以及背后隐含的逻辑展开了大讨论。在这一百年间，随着两次世界大战的开始和结束、欧美经济的发展和衰退以及再复兴，逐渐形成了一种思辨共识：对于一切可能会打破过去社会平衡的“发展”要保持相对警醒的态度。这就要求企业有极高的社会人文素养，要让自己提供的产品或者服务可以与社会不同层面产生积极的化学反应，体现出自己的多方位价值。在这方面中国企业明显做的还不够，无论是家电制造厂商海尔和海信，亦或是刚刚开始进军欧洲市场的手机厂商，仍然是延续着这条“卖、卖、卖”的思路。中国企业在全球化过程的一个误区便是单纯的认为只要在当地上税，雇佣当地人便是为社会做了最大的贡献。忽略了在这种简单的中国式“发展便是硬道理”逻辑和西方社会“维护我们的生活方式”之间会产生的种种冲突可能，从而错失维护自身利益的立足点和时机。

其二是构建全球化的公关能力或者市场能力。这也包括对目标市场的政治生态圈的深入理解，并准备所需资源配置能力。当今世界大市场对应的未必是大国，却一定是拥有自成一体的大逻辑和大体系。如果只是简单的复制过往的某一段成功经验，自然是不足以支撑企业全球化战略的铺开。正如美国有美国的规矩，欧盟有欧盟的法律，中国也有中国的条例。企业若想真正完成全球化大棋局，本质上需要的不是在下游四处灭火应对危机的本领，而是在上游未雨绸缪化解危机的能力。

纵观目前中国企业在海外的全球化公关布局，特别在世界最大的政治竞技场——美国首都华盛顿和欧盟首都布鲁塞尔的布局，不难发现即使像华为、联想这样已经成功海外拓展的企业也很少融入政治场景，更不要说其他刚刚出海的国内明星企业。从某一个角度来说，之所以美的收购库卡一案前后在欧盟引起如此轩然大波，很大程度上便是因为薄弱的全球化公关能力，导致的结果便是被人贴上很多标签，站在了舆论的风口浪尖，最终毫无疑问成为了政界戒备甚至是攻击的对象。这也变向增加了在完成交易之后进行公司整合的负担，投资市场自然也不会看好。

其三是对于“公共话语空间”的构建和维护。西方人注重交互与思辨，注重程序的正义，这也就是哈贝马斯所提出的“公共领域”之于政治权威合法性的重要性。这种传统导致西方社会整体重视这样一个不可侵犯的“公共空间”的构建，具体来说就是希望对话方可以双向交流，谁都有表达、反对、辩驳的权利和时间。在没有这个空间平台的前提下，一切沟通的内容都是缺失合法性的，自然也不会说服任何人，只会让彼此产生更深的隔阂。这和中国式的单向沟通方式大相径庭——要么过分谦卑的学习，要么就过分自信的表达。也正因为此，双方无论谈多少次，总是难以达成共识，因为缺失了一个彼此都能接受的沟通规则。“公共空间”看似虚无，但在企业的全球化过程中却是每天都要经历的过程，如果不愿意正视或者是重视，那么很可能会让每一个员工工作得很“苦”。笔者在欧盟工作期间经历过很多企业对政府机构的沟通，相比于中国企业单一的“秀业绩”或者宣扬“颠覆式改变”（disruptive change）的沟通方式，欧美企业，例如微软、西门子、博世、BMW等更善于搭建一个互动式交流机制和平台（intercommunicative and interactive system and platform），不但积累与各方人士的沟通和交流，更重要的是让每个人可以在更大的视野中看到企业的价值（value in the bigger picture）。

中国企业在全球化过程中可能会遇到的差异还很多，再比如：现代西方人觉得996这样的工作方式是不合理的，占据了人和家庭相处的时间。但另一方面，其实欧洲、美国的精英阶层甚至在大学起就是996或者更加奋斗，在西方社会你可以选择奋斗，没有太多强制性逼迫着你向前冲，但如果你一样，这就是一个尊重的问题，甚至是法律问题。简单说，很难说谁好谁不好，谁是落后谁是先进，现实告诉中国全球化公司，文化切换是必须的，融入当地还是要从深刻理解开始，再到渗透，最后到融合。毕竟中国公司走出去目的是为了可以更有效的拓展自己的市场，而不是单方面影响和改变别人的文化和国家。还有一点就是，尽量避免以效率问题排斥当地员工，全球化公司兼顾效率和融合是必须的。

商业：深入理解西方思维特质欧洲商业文化和美国其实差异也很大。我们先看欧洲的文化特征。从表面上来看，可以理解成一种保守甚至是守旧的态度，但深层次来看，其实反应的是一种集体自我反思情结（complex）。这种情结的产生原因有三：

第一点是基于对于二战的反思和自我救赎。这点格外体现在西欧德国，时至今日德国始终持续不断的对纳粹德国的产生以及其后果进行着一遍又一遍全民性的深度反思。这不但体现在针对学生的教育制度中，针对全社会的历史建筑物和博物馆中，更体现在针对全体公民的国家法律规范中，纳粹历史和这种宣传不仅是对内的，更是对外的。像是给所有人打一个疫苗，希望对纳粹所代表的民粹主义和国家主义产生强大的抗体。由此，德国人不爱唱国歌，没有传统意义上的“国庆节”，并且是全欧洲“爱国感”最低的国家，只有不到四成的人为自己是德国人而自豪。也正是因为这种“去国家化”和“去民族化”的不断推进，使得德国不断推进“地区化”和“欧洲化”的进程。欧共体以及后来欧盟的产生完成了德国在二十世纪的自我救赎。再举一个例子，我在欧洲多国工作期间发现：除了政府机构之外很少有可见的国家标志，即使有也是将欧盟标示放在最前面，而每个州和地区都用地方特有的象征符号。换言之，强化欧洲意识和地方意识是和弱化国家意识并行的进程。再拿这场旷日持久的深刻反思结果来看，硬币的正面，德国人确实成为了坚定不移的和平主义者和人道主义精神发扬人，并且愿意承担起更多的地区乃至世界责任。这也是为什么德国一直反对通过战争方式解决地区争端；硬币的反面，2015年默克尔宣布德国将打开大门，大批量接收叙利亚难民，并且德国政府直至今天仍然愿意为此承担巨额的开支，这在很多人看来也不是好事情。

第二点是基于欧洲人对于冷战历史的鲜活记忆。冷战期间欧洲被割裂分成了东西两个不同的阵营，出于彼时的政治目的，自然少不了一些针对性的敌对舆论宣传，以加强政府统治的合法性和一些非常手段的合理性：从东西德的国家内部分裂到葡萄牙的康乃馨革命再到西班牙的弗朗哥威权统治，无一不是如此。随着冷战的结束和苏联的解体，美国为代表的西方阵营取得了冷战的胜利，弗朗西斯•福山甚至预言这将是“历史的终结”。但也正因西方阵营的胜利，让他们主导了对于冷战的历史认知，加强了对于过往苏联阵营统治方式的批判，使得对于冷战的集体记忆聚焦在例如苏联式的国家安全机构（例如东德的史塔西）对于全民的“监控”、“思想束缚”等方面。这种“监控便是迫害”的思想渗透带来的后果是双面的：比如，西方不断加强对于个人隐私的保护，带来了面对强势群体和组织以及技术的被害者心态。为了不想让银行机构掌握自己的消费信息，所以更喜欢用现金支付；再比如，为了防止自己信息被偷窥，在社交网络上通常用假名和非本人图像。这就直接导致了在对待科技技术问题上，相比亚洲拥抱科技未来的积极态度，欧洲做出的是质疑以及极力维护安全的姿态略显保守。

过度的重复和深入挖掘让德国社会对于与之相关联的历史和政治问题高度敏感，甚至是高度紧张。这种高压式的政治正确性其实是无形中的一个茧房。在这样的思维逻辑下，很容易便把“维系现状”作为终极目标，而先入为主的把很多新生事物和改变与之前的惨痛历史做类比，从而拒绝改变。由于反思内容在不断增加，由最开始的对于纳粹形成以及其造成的恶果的教训吸取，到后来对于东西德分裂以及东德政府安全机构史塔西（Stasi）进行的全民监控的反思，对信息安全的关注有一个很大的历史背景。

第三点源自后西方代议制民主中政治表达的重要性。中国在过去四十年经历的爆炸式发展，和18世纪末的美国以及二战之后欧洲有高度相似性，但也有强烈的差异性：相似点便是都在百废待兴的基础上靠着一大批人日日夜夜勤奋劳动创造出了一个个经济和社会奇迹；相异之处便是欧美的代议制民主制度是用票选这一方式树立和维护其合法性的，这样就要求政府和政党必须最大程度上满足社会中坚力量的需求，也就是选民的需求。每个政党所创立的政治纲领以及政治基础都是建立在维护某一部分社会力量利益之上的。通过选举这一制度，使他们所倡导的政策获得了强有力的合法性，并且可以在执政期间执行。在这样一个相对短周期的政治循环中，表达和参与显得愈加的重要。在这样一个认可“缄默即是默认”的环境中，企业如果选择沉默不进行合理的政治表述，会被认为对于自己合法政治权利的放弃以及对于整个制度的否定。

欧美的企业是经过了长达几十年甚至是上百年的斗争才获得了如今的话语权和社会认可，才让更多的人意识并且认识到企业对于社会的多重贡献。也正因此，如今在政策制定过程中才会把企业的立场作为重要的参照，政治决策者们和其他利益攸关方都十分需要并且提倡企业尽早、尽可能多的提供他们的意见。在这样的前提下，可以想像，如果中国企业故作“低调”，选择不表达，最终可能不但不会避嫌，反而只会招致更多的猜忌、不满甚至是敌意。而应该高调的“慈善”、“社会责任”、“关注弱势群体”又往往被公司总部的官老爷们认为是脱离业务的“即兴表演”。

这些都让中国企业在外媒和国外公众的眼中是冰冷和唯利的，进而很容易掩盖其对所在国经济的贡献和推动。

全球化：以“共识驱动力”构建中西方合作基石此外，中国企业全球化拓展的过程中，还容易犯两个逻辑上的错误。第一个错误：往往会把公共关系简单理解为政府关系，把对于公共事务的范围缩窄到与政府沟通上。这背后显现的其实是对于西方社会理解产生了偏差，体现在：一是，将“政治”过分具像化，将其在现实中的落脚点局限在“显性”政策决策者以及决策流程上，因而容易把政府、议会和监管机构等机构当成是政策的主要决策者，把每一次投票和表决当成是一次次会考。二是，我们需要理解的并不是欧美政治，而是欧美的政治生态。二者虽表面上看起来相似相联，但其本质却是千差万别。政治本身定义可大可小，但在现实社会中的落脚点往往是局限在我们可见可闻可知的；三是，从欧洲政治的程序上看，全民公投或者直选等是体现民主的流程，甚至觉得各党派之间的唇枪舌战是言论自由的表现。这些观点都是片面化和定式化理解的结果，如果一味的吸取这种观念，会在很大程度上忽略整个体系的动态过程，进而缩小了我们的认知范围和动作空间。

第二个错误：还是关于狭隘追捧业绩“成功”。在中国无论是企业还是个人，都习惯于“报喜不报忧”。中国企业在全球化海外拓展的过程中也特别愿意向全世界宣扬自身成功的故事，背后是一个很本土的逻辑——成功代表值得被尊重，成功代表权威，代表能力。更有甚者把自己的成就讲得神乎其神，蒙上了“神性”的光环，这便和如今后工业化主义为主导的欧美社会的思维逻辑产生了落差。中国式的成功，在欧美人听来，会这般想：如果这成功的故事是真的，确实是值得祝贺的。但随之而来的问题是“这成功的由来是不是公正？是不是合法？是不是合理？你的成功是不是建立在其他欧美企业的不断衰落前提下的呢？”

由此，周掌柜咨询团队倡导在“共识驱动力（consensus-driven）”战略模型基础上构建中西合作的纽带和桥梁，开展对话，逐渐消除分歧，根据合作需要锁定发展落地的框架和边界。如下图：

全面化解目前的内外部挑战，进而推动“共识驱动力”合作动态:

首先需要在跨国家、跨区域、跨文化层面搭建一个广义的公共空间，并且长期维护这个空间的存在，确保空间内价值主张公开表达，完成跨越式的沟通，从而形成对于共识作为合作驱动力这一意识形态的认可；其次，在社会层面促使各利益攸关者之间进行深层次的交流互动，从而逐渐产生以共识为驱动的合作框架、意向以及内容的产生；最后，在机构、企业、社群、个人层面，以共识为驱动的交互发生化学反应，形成合作，实现各自的价值主张。如此一来，可以构建跨层级、多维度、多时空的立体平行架构，企业既是共识的构建者，也是公共空间的维护者，更是合作的主体实施者。在整个动态的体系中，企业完成了利益创造、价值输出和系统维护，完成了全球化过程中所需要饱满且立体的形象的树立。

此外，在以共识为驱动的合作动态中，企业也会不断增强对于自我的认知，自然也会跨界（cross-border）对标更多其他的企业或者机构。换言之，这是一个在不断纠正对于自我认知偏差的过程。要想合理化认知自我，需要的不只是自我反思，而是互动式反思。也只有这样，才能避免我们习惯的一味宣扬成功的场景。要知道，中国式的“报喜不报忧”不但不能证明你的能力，只能招引来更多的质疑和猜忌，甚至会在潜移默化中成为众矢之的。在全球化过程中，如何去掉在“神”性的光环，回归人性的光辉，如何缩短机构、群体和个体与企业的距离并发生交互，从而产生同理心和共鸣，这便是每一个中国企业需要仔细思考的问题。一言以蔽之，要想更深层次理解中国、欧洲以及美国的差异，最需要的便是跳出自己的思维舒适圈，从目标国家大的背景和环境中所形成的大逻辑去把握，才能做出更客观的判断。直白的说就是：西方视角。

最后，我们再给中国企业融入世界，特别是欧美社会四个更简单具体的建议：一是，国与国之间或许可以有贸易战和科技战，企业和国家之间不应该延续战争逻辑，本质还是融入；二是，中国公司切忌过分宣扬自我文化中心论，如果不去融入当地社会而一味强调赚钱和成功，很容易和西方人倡导的平衡价值观产生本质上的冲突；三是，更细致的工作包括深刻理解和判断社会、政府和国家性格，不能简单的把这三者之间画对等符号，针对不同的对象要有不同的策略；四是，中国企业家不要只依赖中国员工，在全球本地化中应该更多的和当地员工进行交流和沟通，听取他们的意见，引入多元思维。从中国全球化公司的最高使命来看，我们不能在西方衰落的前提下持续发展，归根到底应该本着融入西方、贡献本地的服务思维，长期努力获得认可。

综上所述，中国企业既需要深刻认识到在西方政治生态中话语权的重要性，又需要能真正的全球化视角想问题和落地经营。没有了话语权，便是把自己的命运交付到了他人的手中；没有话语权，便是失去了一切为自己辩解的可能。但一味的自我中心思考，其实得不到话语权，得到的是别人的不理解和抵制。对于中国企业全球化来说，这是需要几十年甚至上百年的过程，和国外政府及机构博弈以及融入社会都很重要，最重要的是“不战而屈人之兵”，方能让企业做世界公民，融入世界。

​作者介绍：宋欣，周掌柜咨询团队旗下欣孚咨询创始人。欣孚咨询聚焦于为企业、政府和国内外机构提供政策研究和全球化公关咨询。

宋女士法国高等师范与政治学院双硕士毕业，拥有多年全球化政策咨询经验，曾作为首位就职欧洲议会的华人女性，长期为欧洲议会对华关系代表团主席提供中欧政策咨询。精通英、法、德等多国语言。

读者微信号: xinsong-cn-eu