饿了么和美团的“卖菜战争”_风闻

虎嗅华东报道  作者 | 范向东  头图 ©️东方IC

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互联网卖菜，已经战火纷飞。不止是创业公司，美团、饿了么等巨头也纷纷入场。

目前来看，互联网卖菜还不像一门好生意。据中国电子商务研究中心数据，生鲜电商目前有超过4000个玩家入局，但是仅有1%能够实现盈利，4%持平，88%亏损，还有7%是巨额亏损。

不过换个视角，当前生鲜电商仅有3%的渗透率，增长空间大。得益于外卖的市场教育，城配物流发展比较成熟，这意味着线上卖菜的门槛已经降低了很多，只要消费者习惯养成，从外卖切入生鲜，增长速度会非常快。

饿了么和美团是唯二的巨头，本地生活领域的“马太效应”在卖菜这事上也会延续。不过对它们而言，重要的不是卖菜本身，而是如何从外卖切入生鲜品类以及让卖菜风口吹得更大，让更多生鲜商家、消费者带来平台增量。

因此，本文不是写互联网卖菜，而是聚焦分析外卖和卖菜业务背后，农产品的流通和分销，饿了么有菜、美团快驴进货在生鲜2B领域的暗战。这背后，更深远的意义，是谁能成为中国版的Sysco？

饿了么、美团“重拾”老业务 

在供应链业务上，美团要比饿了么更有领先意识，率先把之前早已布局的toB业务放到了更重要的位置。去年10月，王兴以内部信的形式公布的新一轮架构调整，将快驴事业部的提高到集团层面，成为美团接下来的主攻方向之一。

而快驴送货诞生的直接原因，就是因为2015年7月，饿了么推出有菜，次年3月，美团低调上线了快驴进货。快驴跟有菜一样，为商家提供的商品主要包括米面粮油、酒、餐具、纸巾等产品，并逐渐加入生鲜食材，向全品类发展。

快驴送货从供应链方面对美团商家服务进行延伸，例如在2016年美团战略投资了酒类快消B2B平台易酒批，为平台餐馆提供酒水供应。而对易酒批而言，接入美团，意味着美团覆盖的餐饮门店就是其可以挖掘的增量市场。

只不过，饿了么有菜和快驴进货都逐渐销声匿迹，有报道分析，美团和饿了么进入这块市场之后，都面临先行者美菜的压力，再加上C端争夺激烈，因此搁置了B2B业务。

直到2018年3月，美团任命陈旭东担任美团点评集团高级副总裁，负责大零售事业群B2B事业部。5月，美团和美菜在上海开战，快驴烧钱补贴，跟美菜针锋相对。9月，美团又跟腾讯一起投资了一轮易酒批。

酒是重要的线下餐饮消费品类，到10月，阿里投资了酒类电商1919，目前1919已登录饿了么有菜。或许是因为阿里收购之后的融合期，饿了么在B2B方面的反应有些慢了。直到去年12月，饿了么召开发布会，重启饿了么有菜食材进货平台。

去年，饿了么被阿里收购3个月后，投入30亿开启夏季战役，夺取外卖市场第一无果，之后两家平台扣点抽成都有上升，也没有再投入大量资金补贴，这应该意味着饿了么和美团在C端竞争告一段落，把更多精力放到2B服务和供应链端的竞争上，那些红包、补贴带不来的东西。

可能是通过布局餐饮SaaS等B端服务，饿了么、美团已有足够的商家粘性和数据积累，或者只是出于竞争卡位，总之二者的餐饮B2B业务都再次走上正轨，只不过现在饿了么有菜和美团快驴依然是两块比较低调的业务。

有菜如何出招

在一个月前的2019阿里本地生活生鲜伙伴大会上，饿了么有菜负责人黄平有做分享，这应该是饿了么有菜重启以来第一次对外业务展示。

一开始，黄平就指出补贴打法玩不转2B业务，他反思说在前几年，有菜曾想通过标品突破市场，但是一旦营销活动下降，商户很难有留存。“所以，近期我们也做了非常大的新决策，饿了么有菜要all in生鲜，跟饿了么的生态体系在2B和2C两个方向做结合，这是近期有菜一个非常大的战略性转变。”

黄平说自己对能生鲜赛道终局的一个猜想是两个结合：线上和线下结合，2C和2B结合。他表示有菜依然要做平台，在探索2B的同时思考怎么跟2C结合，让商户把2B、2C的能力打通。“生鲜的核心还是供应链。供应链的核心还是效率，而效率的另外两个逻辑，就是开源和节流。”黄平认为，C、B两端如果能结合起来做，效率会更高。

因为销售渠道会增加，2B销售毛利低但客单价更高，且订单更稳定，并且整体采购量也能上来，对上游议价权会高一些。另外俩渠道商品在规格和品相上会有差异，不过也有通用的。

在具体操作上，有菜想通过前置仓模式去解决大仓统配在仓储、运输环节的损耗，提升配送时效。黄平说有菜做平台自己不做仓，其做法是从农贸市场找有能力的商户合作，以及想做2B业务的连锁社区生鲜店或者连锁菜场，让他们承担前置仓的职能。

目前，有菜是覆盖到了几十个城市，差不多有20个是一二线城市，同时在尝试和一些合作伙伴在三四线城市做一些覆盖。结合行业现状，我们可以捋一下有菜的逻辑。

B端商户的采购有计划性，但生鲜不像快消品耐折腾，有些需要冷链，车内积压会有损耗，即便B端商家预下单，大仓分拣配送也会有单车不盈利的问题。如果能把握B端商户采购的确定性，商品从基地或总仓运来之后只在前置仓做短时间的最终分拣，就能降低损耗提升时效。

前置仓成本高，但跟现有商户合作就不一样了，像农贸市场商贩，很多就是做批发也做零售，黄平说2B和2C在分拣的时间上略有区别，意味着场地的复用成为可能，2B、2C在一个仓分拣做资源最大化利用。

简单来讲有菜想做两件事：把线下现有的菜场商户搬到线上，让原本只做2C的连锁社区店或菜场也做2B。很明显有菜想最大化利用已有资源，快速做高供应商数量，这应该是重启不久的有菜在现阶段所需要的。

快驴如何接招 

饿了么有菜依然是阿里风格，用饿了么副总裁熊斌的话说就是“坚决做服务平台，坚决不做自营”，他认为美团自己卖菜是平台在“与商争利”，饿了么是不会去做的。

餐饮B2B也能看出饿了么和美团在打法上的区别。跟饿了么有菜不同，目前快驴是全自营模式，据美团给虎嗅的资料，目前，快驴进货已在全国布局了22个省，39座城市，超过300个区县，年活跃商户数约45万。

前文提到快驴进货在上海补贴做市场，美团称去年快驴成立事业部，开始规模化运作较快发展，不过今年快驴进货在补贴投入方面的力度逐渐降低，会聚焦提升经营能力和服务核心商户，通过跟上游大型厂商合作来保障产品品质和供应的稳定性。

今年快驴在仓配方面的动作比较频繁，跟中仓协战略合作，又参与仓配行业相关行业标准制定，联合中仓协共同制定的团体标准《城乡配送企业评估指标体系》。很明显快驴这是在向餐饮产业链的上游布局，为触达农产品流通做准备。据美团反馈，快驴进货建立了自己的运输管理系统和仓库管理系统，并对供应商信息进行数字化。

这也是为何虎嗅认为，对于饿了么和美团而言，有菜和快驴是非常值得重视的业务，饿了么和美团开始接触农产品流通，有机会从B端开启更大的业务空间，找到支撑平台的另一条腿。

虽然淘宝、拼多多都有做互联网改造农业的项目，但多是从分销环节下功夫，小范围点对点改造，对中间层层加价、损耗的农产品主干流通并无太大影响。而B端商户有更稳定，更容易标准化，比2C更容易集单集采，形成订单农业。

当然以上都是后话，从目前目前虎嗅获得的信息看，有菜主要是在B2B链条末端下功夫，以满足B端餐饮商户采购需求为目的吸纳现有的供应端资源做匹配，而美团因为做自营，则需要尽可能深入上游，降低流通成本以提高毛利，有些类似美菜前期的打法。

从上游原材料供应商直接链接终端中小餐厅需求，在中国，还没有出现美国Sysco一样食品供应链巨头。中美环境不同，但理论上中国4万亿餐饮市场能够孕育出比肩Sysco的B2B公司。

不同于快消B2B，一些农产品能够标准化并做期货交易，不过主要是小麦、大豆等粮食期货和棉花、咖啡等经济作物类期货。水果、蔬菜这些都是非标品，品质、价格弹性大，在分级、仓储、加工、包装等方面都不够完善，因此标准化是加快流通效率，以及切入供应链金融的基础。

饿了么和美团的优势，自然是拥有海量餐饮行业信息数据，二者在商家端SaaS、物流、金融等方面的布局能了解前端客户需求，并在后台给有菜、快驴开入口增加覆盖。

但在这个赛道，饿了么、美团进入都是比较晚的，在文章《生鲜B2B旺火，为何“烧”不掉农贸市场？》已写到，连锁餐饮企业旗下的“蜀海”、“信良记”，美菜、宋小菜、一亩田等创业公司，还有国资背景的农产品等，都在这一块深耕多年。

这些先行者已证明，技术并不能完全突破传统供应链存在的问题，走到今天的玩家都花非大量时间下过苦功夫。饿了么和美团大概率还是要对同类或供应链上游企业进行合作与并购来快速提升自己的服务能力。