为什么动画电影都如此痴迷“推广曲”？_风闻

题图 / 企鹅公路

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即便它们注定要被遗忘

在目前的中国动画电影市场，存在着一个特别有意思的现象：

很多电影公司在宣发过程中，都会为动画电影推出由华语圈音乐人创作和演唱的“推广曲”。

比如前段时间周深为《白蛇：缘起》演唱的推广曲《缘起》，又比如王源为《夏目友人帐》剧场版演唱的推广曲《只要有想见的人，就不是孤身一人》，无论是来自中国还是海外，这些动画电影在进行市场推广时，势必都会有一首甚至数首推广曲作为宣发之用。

不过吊诡的是，绝大多数动画电影的推广曲，在市场中却没有太大的存在感，甚至还可能惨遭观众们的遗忘。

时至今日，还有多少观众能够记得，五月天曾为《你的名字。》这部现象级动画电影，演唱过一首名为《好好》的推广曲；霍尊、圈9、阿兰、艾热这几位知名歌手，还曾为《风语咒》演唱过4首主题曲或推广曲；而目前已经进入宣发期，即将在5月17日上映的《企鹅公路》也有两首推广曲，分别是由刘宇宁演唱的《昨日少年》，以及陈粒演唱的《圆形的海》。

从结果上看，为动画电影制作专门的推广曲，并没有太高的性价比。毕竟花费数十万邀请知名音乐人来创作一首歌曲，不仅要忍受一些观众们对“推广曲与动画电影完全不搭”的质疑，而且到头来最终仍然还是难逃被遗忘的宿命。

不过就以目前中国动画电影市场的实际情况来看，为其制作推广曲，可能是目前最有效的推广方式了。

推广曲的本质，其实就是音乐营销。自从2011年1月王菲、陈奕迅的一首《因为爱情》，唱红了徐静蕾、李亚鹏主演的电影《将爱情进行到底》之后，推广曲就成为了许多电影公司会采用的重要宣发手段：

筷子兄弟为《老男孩之猛龙过江》演唱的《小苹果》，朴树为《后会无期》演唱的《平凡之路》，王菲为《匆匆那年》演唱的同名推广曲，鹿晗为《星球大战7：原力觉醒》演唱的《原动力》，都是电影项目成功进行音乐营销的典型案例，它们都因为音乐的火爆（即便是获得一些来自电影粉丝们的负面评价），都成功带动了电影的热度。

而在中国动画电影市场，推广曲也已经有了数年的发展历史。

早在1999年，上海美术电影制片厂出品的动画电影《宝莲灯》，就已经出现了利用音乐进行电影营销的雏形。李玟演唱的《想你的365天》、刘欢演唱的《天地在我心》、张信哲演唱的《爱就一个字》这三首歌曲的出现，不仅有效带动了《宝莲灯》的热度，还依靠包括推出原声带在内的音乐销售在商业层面获利。

这样利用作品音乐原声的营销方式，在随后很长一段时间内出品的动画电影，尤其是包括《喜羊羊与灰太狼》系列、《猪猪侠》系列等少儿向动画电影的营销环节中，其实都经常用到。

不过正如真人电影一样，许多动画电影在音乐营销方面的推广物料，也不仅仅只是局限于电影原声。追光动画为了推广自家于2016年1月上映的《小门神》，就邀请了好妹妹、羽泉这两对音乐组合，分别为这部动画动画电影演唱了《门》《不停地不停地不停地》两首推广曲——它们并没有出现在动画电影中，甚至连片尾的STAFF表也没有出现相关的信息，只是单纯地作为动画电影的推广使用。

实际上，这才是当下中国动画电影行业最流行的推广曲制作方法：将动画电影作品的内容本身与营销剥离开来，邀请当下在目标市场人气较高的数名音乐人参与创作音乐，并依靠推广曲的发行将这种人气转化为对动画电影的关注。

正是在这样的逻辑下，许多画风特别“神奇”的动画电影营销操作接踵而来：

2016年1月上映的中美合拍动画电影《功夫熊猫3》，鹿晗就为其演唱了一首名为《海底（Deep）》的推广曲。

2017年8月上映的《十万个冷笑话2》，则邀请到了戴荃为其演唱了一首“正经版”推广曲《河神之歌》。

即便是票房注定不佳，2018年1月上映的《大世界》，还是请来了鬼卞为其演唱“社会青年”版推广曲《刺痛》；而在2018年8月通过全国艺术电影放映联盟上映的《肆式青春》，则邀请了烟把儿乐队演唱了推广曲《如果再相遇》。

可以说，无论动画电影发行方是有钱还是没钱，制作推广曲已经成为了不少动画电影都会尝试的宣发方式。虽然这些音乐作品与动画电影内容本身可能已经没有太大的关联，但是这些推广曲的出现，确实能够依靠音乐人的粉丝效应，有效拓展这些动画电影的潜在观众群体，提升作品的市场热度。

还是那句老话，对于一部动画电影来说，粉丝只能决定口碑，路人才能决定票房。

相比起真人电影，当下动画电影在中国市场的营销方式，其实要匮乏许多。

首先在作品表现形式上，社会大众心中“动画是给小孩子看的”这种根深蒂固的偏见，让许多针对青少年甚至成年观众的动画电影本身就缺乏必要的市场基础。其次在作品内容方面，除了迪士尼、环球影业、东宝等大型电影公司旗下推出的作品外，目前绝大多数在中国上映的动画电影（尤其是国产）都缺乏必要的IP支持，其动画导演、配音演员阵容带来的人气转化，其实都极其有限。

所以在许多电影公司眼里，动画电影其实并不是什么太大的项目，它们自然就不会获得太多的宣发资源扶持。

我们可以看到，除了《哆啦A梦》《名侦探柯南》等已经形成固定宣发套路的系列动画电影外，其余绝大部分作品，在上映初期都面临着院线方面排片过低的窘境。它们往往只能依靠包括超前点映、品牌跨界合作在内的一系列口碑营销，上映后的口碑正向引导和发酵，以及上映前后都没有其它大片冲击的运气，才能实现票房的最终逆转。

而花费相对便宜，又能帮助动画电影快速“出圈”的推广曲，自然是众多电影公司的宣发首选。无论是那些朗朗上口的儿歌，还是那些青春、回忆少年时光的流行音乐，或者是众多深受年轻群体喜爱的中国风歌曲，都成为了电影公司最喜欢为动画电影创作的推广曲类型。这些歌曲倘若质量有所保障，其实营销效果是非常好的。

与之相对应的是，则是如《命运之夜——天之杯：恶兆之花》《我的英雄学院：两位英雄》这类粉丝属性特别高的动画电影，其背后的引进方往往都会直接放弃以“出圈”为目的的宣发策略，其最终票房自然也就不会太高。

说到底，目前动画电影在中国电影市场上最大的问题，还是在于其商业价值很难体现。在电影市场已经发生极大变化的现在，《大圣归来》《大鱼海棠》《哆啦A梦：伴我同行》《你的名字。》曾创下的“票房奇迹”已经很难重现，动画电影在电影公司心中的战略地位，动画电影市场未来的发展方向又会去往何处，才是影响动画电影营销环节的最主要变量。