洽洽瓜子：消费升级下的转型困局_风闻

现在吃饭、聚会、闲聊大家都已经是手机不离手了。但是在前几年，大家闲暇时刻还是喜欢喝饮料、吃炸鸡、嗑瓜子来消磨下美好时光。提到瓜子，大家印象最深的就是恰恰瓜子，占据了曾经80/90后的童年回忆。

作为中国零食行业的老字号，洽洽经过多年的积累，早就拥有了巨大的消费基数，也取得了更多消费者对其的信任。瓜子作为我们休闲食品领域的经典品类，在一定程度上无可替代。

随着越来越多的坚果产品的流行以及线上零食品牌的强势来袭，洽洽这几年面临着怎么样的冲击和转型压力?其能否摘掉“卖瓜子”的帽子？

专注瓜子二十年，塑造新品类并非易事

洽洽食品成立于2001年，位于安徽合肥，且于2011年3月成功上市。在前些时候洽洽发布了其2018年年度报告，报告期内，公司实现营业收入419,704.56 万元，较去年同期增长16.50%；2018年度公司实现的归属 于上市公司股东的净利润43,280.85万元、每股收益0.85元，比上年同期分别增长35.58%、35.56%。

而之所以营收和净利润实现双增长，财报指出：一方面对公司香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品进行出厂价格调整，提价幅度为6%-14.5%不等，价格调整以来，实现了销售额和利润的提升。

蓝莓君发现：所谓的调价是去年7月份洽洽对其公司主营的香瓜子，原香瓜子，小而香西瓜子等八个品类的产品进行出厂价调整，提价的幅度在6%-14.5%不等。这些葵花籽类的主营产品价格上调，对其全年的利润和营收都会有一定的帮助。

另外一方面：公司对以山核桃、焦糖瓜子为代表的蓝袋系列瓜子，小黄袋每日坚果、新品山药脆片等继续围绕战略进行新品聚焦定位发展。

蓝莓君注意到，洽洽早在2014年，洽洽食品就开始树立坚果发展战略。并在2017年，洽洽食品正式推出“小黄袋每日坚果”，并将其设定为“大单品”。在2018年，洽洽对外宣布，调整公司目标，从瓜子企业转向坚果企业。

表面看上去洽洽食品营收和净利都实现了双增长，但是通过拆分的报表来看，在2018年，洽洽食品旗下葵花子、坚果类和其它业务，分别实现营业收入约为28.09亿、5.02亿和8.85亿元，占比各在67%、12%和21%左右，同比增幅各在12%、103%和4%左右。

蓝莓君发现，其中，2018年，蓝袋系列产品销售占7.1亿元，小黄袋每日坚果销售只有5亿元，山药 脆片产品山药妹在2018年6、7月份推出后，销售收入仅才6,000万元。

从以上数据不难发现：葵花子仍是洽洽食品的业务“顶梁柱”，坚果类“屈居亚军”，不过，虽然在增幅上坚果类贡献的收入保持了三位数增长，远超葵花子，但是其营收才仅仅占比总营收的11.97%。

在消费升级的浪潮下，传统炒货市场不断压缩的现实逼迫下，尤其是三只松鼠、良品铺子、百草味等互联网品牌显然正在大幅占据市场，在它们的冲击和业绩的压力下，转型，对于洽洽接近20年的传统休闲食品品牌来说，从未停止，但也从未真正破局。

在过去的几年里，恰恰曾经推出过果冻，牛肉，薯片等，但都以失败告终。2013 年，洽洽推出果冻产品啵乐冻，却因两年累计亏损近2000万元而放弃；同年，公司收购的牛肉酱业务同样遭遇了亏损。消费者对于洽洽食品的印象，更多的还是停留在瓜子产品身上。

以坚果为主的零食行业随着消费需求的变化，目前市场上很多休闲食品的产品同质化严重，甚至企业也很难讲好独一无二的故事来吸引消费者，活跃周期也逐渐在缩短，因此精品化、爆款化的路线是行业的发展趋势之一。

选择出海和发力线上，破局之路不好走

日前就有媒体报道，洽洽的泰国工厂将于今年6月正式投产，这将是洽洽海外的第一个工厂。财报显示去年底，洽洽的工厂就已经竣工，可能为后续海外工厂投资探索了经验，也为洽洽食品布局全球加快了步伐。

财报显示：洽洽食品在国际市场上的影响力也在不断提升，产品远销亚、欧、美等30多个国家和地区，是出口国家 最多、出口区域最广的民族品牌之一。

在诸如俄罗斯及中亚等海外空白市场也实现了零的突破，洽洽实现了蓝袋瓜子系列产品的销售；

蓝莓君认为：不管是洽洽、良品铺子、还是三只松鼠，甚至是乳企，之所以中国零食企业要加快布局海外市场。从宏观角度来看，与中国经济的外向延伸、“一带一路”的政策利好和中国文化的世界影响力不断提升有关。

从微观层面来说，一方面这些东南亚华人在生活习惯与消费偏好上一定程度保持了与国内近似的情况。对国内的一些经典零食仍带有很多感情。这些会是国内零食企业进入海外市场优先会考虑的区域，包括像阿里巴巴这样的零售平台型企业也在近几年大力布局东南亚市场，也会为更多中国消费品企业带来业务协同价值。

另外一方面，相比国内低廉的生产成本和劳动力，以及优质的原产地原料，已经成为国内快消行业龙头的优选地。国内的劳动成本近几年大幅度提高，诱惑的招商引资正字，很多工厂到东南亚寻找机会。

消费升级也体现在消费者对各类原材料的纯天然、健康的追求，龙头品牌企业也重视全球范围内的优质供应商的寻源。譬如新西兰已经是各家奶制品企业必夺的黄金奶源头的产地之一。

从洽洽食品连续四年发布其海外市场的销售收入，至2017年仅2.15亿元，占其总体营收的约6%，占比较小但增速显著。而2018年海外营收仅2.39亿，增速十分缓慢，一直在6%左右徘徊。

海外销售的区域推进不断在加快，但营收却没有大的变化，这其实和洽洽品牌在海外的认知有很大关系，在海外市场的发展没有有效的突破，而海外产业链的建设也并非一日可成。

如今线上成为休闲食品重要的零售渠道，很多的坚果炒货品牌都是靠着互联网这棵大树，顺势登场，瓜分市场份额。

而洽洽直到2014年才入驻电商，无疑是错过了最佳的时机，推出每日坚果系列后，洽洽食品的公司定位也发生了转变，由领先的瓜子企业变成领先的坚果企业。

而线上市场早有成熟玩家稳稳的占据着大头，譬如消费者耳熟能详的三只松鼠、百草味等，且洽洽食品在坚果市场的竞争力与这些品牌相比，优势并不明显。

蓝莓君发现：洽洽食品天猫旗舰店的粉丝数为95万人，良品铺子天猫旗舰店的粉丝数为2187万，三只松鼠则为2539万；洽洽食品店内的月销量多为几千，而其余两家都在好几万之多，差距非常大。

蓝莓君认为：市场的布局显然是必须的，但对于洽洽目前来说，消费者的认知里洽洽只是个“卖瓜子”的，想顺应消费升级的大环境，要摘掉“卖瓜子”的帽子，那就必须实现产品研发的升级，通过更多适销性强的单品做大市场。

而对于国内零食企业需要真正思考的是体系化的研发管理建设，以及坚持持续的研发投入来做产品创新，或哪怕是改良升级的突破。

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