谁动了我的营养快线？_风闻

作者: 财经杨1219 来源：财经早餐（Femorning)

2018年11月21日，娃哈哈集团董事长宗庆后发布微博：“谁动了我的营养快线”，并@了女儿宗馥莉。

那到底谁动了娃哈哈的营养快线？宗馥莉又在其中充当了什么角色？

“哇哈哈时代”

创立于1987年的娃哈哈已经进入而立之年，可以用几款产品简单概括娃哈哈过往30年的 “哇哈哈时代”。 

**第一阶段：1988年推出儿童营养液让娃哈哈的一夜走红。**凭借着"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了娃哈哈最原始的资本积累，娃哈哈也从一家校办企业走到社会大众的眼前。在此之后，娃哈哈开启了快速兼并、异地办厂等扩张之路。

**第二阶段： 1996年推出AD钙奶奠定了娃哈哈的江湖地位。**AD钙奶以牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收。推出后，在市场热卖，迅速占领各大商超、便利店、农村地区杂货铺等，迷倒了一大批世纪之交的青少年儿童。AD钙奶推出同期，娃哈哈纯净水等也推出市场，推出当年就占据瓶装水市场第一名。娃哈哈AD钙奶成为其第一个销售百亿级别的大单品，其推出承接了儿童营养液衰退带来的冲击，并进一步扩大市场，娃哈哈在饮料行业的江湖地位就此确立。

  

第三阶段：2005年推出的营养快线带领娃哈哈在快消品行业劈波斩浪。“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词响彻大江南北，营养快线最高销售记录突破200亿元。娃哈哈凭借其营养快线、爽歪歪等核心产品的突破，在全国各地设立工厂，凭借其渠道优势，大幅抢占全国饮料快消品市场，成长为中国最大的饮料巨头。

中年危机

AD钙奶是80、90后的时代记忆。

但在商业江湖中，最怕成为回忆，再美好也是过去。

娃哈哈最辉煌的时刻在2013年，年销售额逼近800亿元。那一年，小杨还在学校组织参加了娃哈哈市场营销策划大赛，从很多方面分析了娃哈哈渠道的优势、成功经验等。只是，谁也没想到娃哈哈的中年危机就在眼前。

**这些年快消品行业整体呈现收缩的状态，而给行业带来威胁的往往是外部力量。**外卖的出现冲击了康师傅的方便面，而遍地的奶茶、甜品店更是对娃哈哈、香飘飘这类饮料产品带来冲击。行业大势下，行业巨头娃哈哈2013年以来销售额逐年下滑，2014-2017年四年间下滑超40%。

**伴随市场红海竞争的激烈，消费者市场也正在飞速变化。**一方面，**健康在消费者购物选择中的权重越来越大，**饮料产品带来的肥胖、安全等问题制约了行业空间的增长。另一方面，消费者需求快速分层，整个行业都很难再出现大一统的产品，比如小杨家人在无意间发现某一小众的酸奶后，再也不买那些所谓的大牌产品。

当年研究娃哈哈渠道的时候，看到评论说，**娃哈哈的优势在于其能够在24小时内将任意一款新品铺满全国大街小巷。**过去很多年，娃哈哈这种依托“联销体”模式的渠道运营的确给其扩张带来不可估量的作用，但随着电商时代的到来，渠道优势如何展现了？

**电商不仅冲击着娃哈哈的渠道优势，更是在侵蚀其品牌基础。**电商平台上，各类产品多如牛毛，比如小杨家人喜欢的那款酸奶就是在电商平台发现的；在眼花缭乱的产品面前，消费者的随机性购买、试探性购买会大幅增加，品牌忠诚度受到冲击。

正如前面所说，**娃哈哈过去三十年可以用几款产品来概括，实则是娃哈哈的忧伤。这些年来，娃哈哈再也没有出现一款能够让大众耳熟能详的产品，即使有点印象也好。娃哈哈过去那种“模仿——研究——创新”**的路子似乎越走越窄。

娃哈哈这艘巨轮，正在试图挣脱中年危机的泥潭。

多元化的痛苦

一直以来，商业世界中多元化转型成功的案例都会被久久传颂，因为太少。

**娃哈哈跟很多领域的头部企业一样，都在寻求多元化之路。**其最早的多元化选择起始于2002年进军童装市场，当时就能有这样的战略思想是相当的超前。只是，娃哈哈的童装并没有掀起大波浪，即使儿童都爱喝他家的AD钙奶。

娃哈哈在2010年后，多元化的布局明显加快，**说明企业自身对于行业发展趋势是有预期的。**2010年娃哈哈开始推出婴幼儿奶粉，号称要在3年内实现全国排名前列，但市场并没有给娃哈哈这样的机会；2013年白酒塑化剂事件后，娃哈哈进军白酒市场的努力同样没有声息。

2012年娃哈哈高调进军零售行业，开设娃欧商场，几年前小杨有机会在杭州逛过一圈，并没有留下特别的印象。娃欧商场的开业表明，娃哈哈的转型已经跨界了，也说明娃哈哈多元化转型的迫切需求。

说起娃哈哈，不得不提董事长宗庆后女儿宗馥莉，早年一直被认为是娃哈哈未来改革转型的核心人物。作为前首富的千金，宗馥莉进入娃哈哈（宏胜）这些年间，相关新闻时常引发大家关注，与父亲管理理念有差异、入选富豪榜、发布自己名字命名的产品等。

其中，小杨比较关注的有两件事，一是要约收购港股上市公司中国糖果的股权，最后要约失败，二是去年开始执掌娃哈哈集团品牌公关部，正式进入娃哈哈集团内部，主要负责娃哈哈的包装以及品牌的推广等工作。

目前来看，宗馥莉也还没有带来更多的关于企业未来战略转型的具体思路，人们对宗馥莉的评价，还是“宗庆后的女儿”，这样看来是不是有点小尴尬呢？当然，宗馥莉还年轻。

一直以来，娃哈哈的转型之路给人的感觉都是“雷声大雨点小”，娃哈哈正在经受多元化的痛苦。

内部变革进行时

对于外部多元化屡屡碰壁的娃哈哈而言，也许更好的变革在于自身。

1.顶层制度上

**家族企业特征浓厚的娃哈哈，内部变革的核心问题在于建立现代化管理体制。**过去娃哈哈长期以来都没有副总岗位，几乎所有事情都是“超级家长”宗庆后一人处理，对于年销售额几百亿级别的行业巨头，这样的管理框架明显存在很多问题。

而对于74岁的宗庆后而言，如何实现公司管理层的顺利交接，也是影响公司发展的关键。2016年开始，公司设立了3个副总岗位，同时开始提拔一波80、90后业务骨干，这些预示娃哈哈也在尝试改变。今年4月初，两位娃哈哈高管宣布退休，在外界开来，这或许是宗馥莉为代表的新生代开始接手娃哈哈的象征。

**长期坚定不上市的娃哈哈也在逐步向外界流露一些上市的心声。**在娃哈哈成立30周年大会上，宗庆后表态称，上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。紧接着在2018年春节期间，娃哈哈在短时间内清退员工持股，将所有员工的股份按每股2.6元的价格悉数收回，这被认为是为公司IPO铺路。对于“不差钱”的娃哈哈而言，上市不是简单的融资，而是要通过上市来推动公司现代化管理的改革，借助资本市场迫使自己向更加开放、创新、活泼的现代化企业转型。

2.产品策略上

**快消品公司做成“百年老店”需要“4P”的全面提升，任何一方面的钝化或迟疑都将对公司成长带来不可估量的损失。**在市场营销学中，4P理论是分析娃哈哈类企业很好的工具。产品上（Product），消费者分层和行业生态的变化使得娃哈哈过往模仿创新的道路很难在走下去；渠道（Place）上，娃哈哈引以为傲的“联销体”模式显然在电商、物流等新兴渠道下雄风不再；价格（Price）上，消费升级等背景下，娃哈哈低价的定位策略也不再具备优势；推广（Promotion）上，新兴媒体时代，相比同行各种热门节目赞助、合作定制产品等策略而言，娃哈哈显然落后了很多。

娃哈哈在寻求变革自身，加大新品研发，减肥茶、营养食品等，产品包装上向更加年轻化、时尚化转变，未来能否在产品上实现更多的自主创新是娃哈哈能走多远的关键。渠道上，宗庆后接连站台自家两款产品，首发居然都是微商，对于长期不认同电商的宗庆后而言，这也是其思想转变的标志。

纵观近两年的娃哈哈，不仅在寻求顶层制度的变革，在自身产品策略、渠道推广等方面也在加足马力，同时娃哈哈陆续成立了科技公司、机器人公司等，更加全面深刻的变革正在路上。

那到底谁动了宗庆后的营养快线了？

**谁也没动营养快线，是营养快线自己没动；**亦或者营养快线自己也在动，但消费者从跟着营养快线动变成了随心所动。

娃哈哈的问题也是整个行业面临的困境。

期待，娃哈哈带给我们新的未来！