从Brand Member 到Brand Leader 用故事的力量塑造品牌神话_风闻

文 | 公关之家    作者│君子

从队员变成队长需要得到队伍的认可，超乎魅力，更讲实力！

从配角变成主角需要经过龙套的历练，超乎运气，更讲演技！

从品牌成员变成品牌领导需要接受市场的涤荡，超乎寻常，成就品牌神话!

在这个过程中，故事的力量不可小觑，品牌故事可以成就品牌神话！

故事有什么力量？

对于孩子来说，故事是晚安之前的助眠曲；对于大人来说，故事是生活的调味剂。因此，对于品牌来说，故事是让孩子睡前倾听《伊索寓言》后买了一本《伊索寓言》，或者《伊索寓言》里的一只狮子玩具和一条蛇偶；也可以让大人商场里买上一件《伊索寓言》联名款家私，或者明白“知足长乐，贪多必忧”！

总之，故事既可以传播，也可以说教，更可以成就品牌生活，这也将是本篇关注的重点。

下面就试着探讨“如何通过故事将曲高和寡的品牌神话带入生活？”

什么是有故事的品牌？

经常提及的都是品牌故事，理解为品牌发展的历程，向市场、用户传递的品牌价值和品牌内涵。

有故事的品牌，更多的是强调通过故事塑造品牌形象。区别在于，前者是品牌成为市场或者行业领军以后开始注重的品牌无形资产，后者是品牌诞生之初就附着的“胎记”，并且随着时间成长，“胎记”成为“美人痣”，让品牌更显靓丽光彩。

可以看得出这种区别是逻辑思维上的差别。伴随着品牌研究课题的深入，越来越多的专家学者、企业、从业者也越来越多的重视如何通过讲故事，塑造品牌。因为所有的努力都是为了让品牌更立体，更饱满，更符合用户角色。

有人情味的故事

前面说到有故事的品牌是从娘胎之中就已种下因果。要让这种因果更加动人，无非“晓之以理动之以情”，因袭，有人情味的故事，让人爱听。

鼹鼠皮笔记本公司是意大利米兰一家企业，它在关于品牌塑造方面有着大量成功的经验。它的前任总裁曾透露，鼹鼠皮的成功源于品牌在人性化方面所做出的努力，而要做到人性化，鼹鼠皮公司通过自己的产品讲好每一则品牌故事。

每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页，用长诗的形式记录着从品牌创始之际到后来品牌建设的详细历史，这些长诗在鼹鼠皮的官方网站上，也同样可以看到。

这些长诗讲述了凡.高、海明威以及其他作家用鼹鼠皮笔记本记录他们手稿、笔记、采访和灵感的真实故事，这些被被记录下的图画和文字，在后来帮助大师们创作出举世闻名的画作和文学作品。

这样的故事打动了我，或许鼹鼠皮笔记本带给了大师们更多的创作灵感，或许鼹鼠皮笔记本成就了大师们的神话之作，这些都无处佐证。但是这都什么关系呢？凡.高、海明威是长诗的主人公，长诗是鼹鼠皮的故事的形态，传播的是故事，铸造的是鼹鼠皮品牌。

时至今日，鼹鼠皮公司的实例给了众多企业借鉴学习的宝贵经验。

创造有吸引力的故事

如果故事没有经过精心打造，它会带来什么样的效果？答案无从得知。正如鼹鼠皮笔记本的长诗一样，如果只是泛泛之作，谁又关心海明威？谁又关注鼹鼠皮？

让故事叙述具有强大的吸引力显得至关重要。

雅诗兰黛旗下美容品牌海蓝之谜，它是成功塑造品牌故事，并打造成为顶级品牌的先驱。做到这一切，源于品牌之初的品牌故事的神话属性，让故事更动听。

上个世纪五十年代，物理学家麦克斯.贺伯在一次实验中不行遭受化学性灼伤，从此他开始了对修复容颜的不懈探索。最终，他受到海洋力量的启迪，从具有强大能量的深海巨藻中淬炼出一种神奇活性精粹，治愈了他伤痕累累的皮肤。后来，麦克斯.贺伯重新调制并以此为核心酿制除了海蓝之谜精华面霜，另肌肤重换新生。

一则传奇的故事，更像是神话传说，经过与雅诗兰黛的完美结合，创造出海蓝之谜，物理学家麦克斯.贺伯因更传奇，难道品牌本身不也绽放出更多的神户色彩，更加具有吸引力。

如何创造有吸引力的故事还有更多的方式方法，赋予神话色彩只是其一，还需具体情况具体对待。

多元文化视角的故事呈现

大众独白的时代已经结束，多元化的交流模式已经出现并且主导今天的社会舞台，品牌故事就是多元化沟通最有效引航者。

多元文化在各类媒体上广泛传播，洋溢着热情，充斥着感动，跨越少数人的抗拒，使大部分用户能够获得更多体验快乐。并且，多元文化刺激消费行为，鼓励品牌参与到用户中来。

如何理解“多元文化刺激消费行为，鼓励品牌参与到用户中来”，其实简单的说就是品牌所传递的文化，尤其是互联网经济时代背景下，品牌输出不单是是产品自身的交易行为，还包括品牌本身所在国所在社会的社会文化形态，一种新的文化价值的输出刺激新的消费热点的出现，已经是司空见惯的市场现象。

并且当消费热点出现爆炸式增强以后，会发作作用品牌本身的再次产品创新输出。这种现象尤以好莱坞商业大片全球的业态布局显著，并且随着经济全球化、互联网经济的多元化，快速、猛烈的影响着品牌的发展。

因此，好的品牌故事注定是当今社会多元文化的主导者，并且能继续创造品牌神话。

结语

故事为我们描述着身边的世界，在长期的发展与演变过程中，寻找引人深思的关键点，或许才能让品牌走得更远。

毕竟，没有好故事，连广告商都觉得“难以启齿”，构建故事的未来趋势，会越来越凸显。（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）