“影城+零售”模式会是电影院的新出路吗？|专访苏宁影城总裁郭良_风闻

一部《复联4》引发了影院行业的集体狂欢，超高票价与服务费背后的竭泽而渔，却折射出中国影院行业“大跃进”般增长后的困境缩影。

一方面2018年全国银幕总数已突破6万块，稳居世界电影银幕数量首位。在2012年银幕数仅有13118块，短短几年时间，银幕数增长了4倍有余。而另一面，却是激增的影院规模迅速拉低了行业整体的经营状况，许多知名院线的市场占有率与上座率不断降低，同比票房甚至出现负增长。

拓普电影智库数据显示，2018年的前10个月里，确认倒闭或停业整改的影院已接近300家，平均下来，几乎每天都有一家影院停止营业。这其中更是不乏星美、UME等知名影城的身影。

断臂求生固然壮烈但却远远不够。可以说，中国的影院行业需要一场商业模式上的重新探索和塑造的过程。在这个探索过程中，虽然有影城早早提出过“新零售”的理念，也不乏影城+书店，在影城卖红酒，卖大米的零售试验，但时至今日却鲜有成功案例。

“影城+零售”的模式到底是否行得通？新模式背后又必须具备哪些必要条件？这是一个小马过河式的话题，不同的影院会有不同的解读视角，成与不成皆因人而异。在对于“影城+零售”新模式的探索中，自带“生态体系”的苏宁影城有着更为独到的一些见解，或许可以对行业有所启发。

（图为苏宁影城总裁郭良）

苏宁影城总裁郭良提出一种观点认为：“影城+零售”的模式不是说影城要去自建零售体系，要出去谈供应商，搭建物流体系。当然虽然零售的核心要围绕商品、服务、供应链、物流、营销，围绕这个去做，但影城不应该扮演那个重建的角色。影城应该做的是借势——对于苏宁影城而言，即基于苏宁的零售基因、资源优势以及电影院的文创属性，把苏宁易购的商品线延伸进来，把苏宁金融的支付方式链接进来，把苏宁物流的服务能力导入进来，把苏宁会员的权益和社群运营贯通起来，把苏宁体育、苏宁文创的内容扩充进来，从场景、服务、营销等层面实现影城与零售的完美结合。

以下是数娱梦工厂对苏宁影城总裁郭良的专访问答（略有删节）

影城行业的“新物种”

**数娱：**苏宁影城明确提出“影城+零售”的经营理念，这个业务模式是如何诞生的？经过了哪些决策过程？

**郭良：**其实苏宁做影城的时间不长，应该说，我们是这个行业里的后起之秀。2016年苏宁开始进入影院行业的时候提出了两个想法：

第一个想法是在原创的业务范围之内，打造一个国内独一无二的线上线下O2O文娱平台。苏宁易购做零售也是O2O的模式，线上有苏宁易购的电子商务网站，线下有苏宁易购实体的店。所以我们当时希望，能够在文创领域，也打造这样一个O2O平台。线上苏宁有视频（PP视频），线下就是苏宁影城。

第二个想法，就是能否打造出一个线下的、全场景零售中的重要入口，成为苏宁智慧零售下的一个“新物种”。除了传统的影厅之外，苏宁影城的大堂还可以配备苏宁极物、苏鲜生、国际米兰等零售专区。

这是苏宁进入电影院行业的一些初衷和想法。

**数娱：**今天我们一直在聊影城的场景化，不过现在有一个比较现实的问题是，中国不像国外，观众还要去影院买票，现在有淘票票之类的购票APP之后，大家可以在线买票，提前10分钟到场，比过去在影院里的停留时间缩短了很多。我们说的零售消费，需要时间，这个矛盾怎么办？

**郭良：**这是同行都面临的，但我觉得这是一个伪命题。为什么观众停留的时间短，因为他觉得到了影院，只能看电影，这是基于现有的影院模式。苏宁希望，通过我们的这种模式，通过丰盛的餐饮，丰富的商品，很多其他的娱乐和体验的项目，能够去改变用户的一些习惯。

像国内国际米兰的粉丝很多，所以苏宁在影城的零售区里面单独弄了一块国际米兰专区，包括球衣、球鞋、杯子、咖啡机、靠枕等各种衍生商品。我想，当国际米兰的球迷到苏宁的影城看到这些东西的时候，是有很大的概率去购买的。

**数娱：**今后我们要怎么去评判，苏宁影城是否顺利实现了“影城+零售”的业务目标呢？比如一些数据上，非票收入的占比，要达到一个什么样的指标可以表明这一模式确实被做成了？

**郭良：**首先在谈这个指标之前，是我们的进度和计划。我给明确一下，就是我们做这个事情肯定不是头脑发热，也不是一时冲动。我们是经过了充分的思考和准备。首先第一个，苏宁要先懂电影，你不能说对于电影没摸清楚，就上去先干零售，最后肯定不成功。因为不管电影加什么，基础还是电影这个平台。所以第一步，苏宁花了两年左右的时间，先通过开店，进入这个行业学习了解，积累经验和人脉。

从2016年至今，我们基本上达到了这个目标，两年多的时间，我们开了接近30家电影院。我现在在可以很自豪地讲，在已经开业的标准影城里面，苏宁从一线城市到五线城市，不管任何的商圈，任何城市，我们所有标准影城的票房，没有低于城市商圈前两名的。

第二步，就是我们要打造“原型店”（影城+零售模式下的执行主体），如果没有原型店，没有摸索出一套做事流程，没有一些数据的验证，你就全部投入去推这个模式，最后可能又不好收场。所以，第二个阶段我们在北京慈云寺苏宁影城店进行了“影城+零售”模式的试营业，这家店就是我们要打造的“原型店”。

（“影城+零售”模式的原型店——北京苏宁影城慈云寺店）

慈云寺苏宁影城店共有14个全沙发激光影厅，包括1个三星Onyx LED屏幕厅、1个杜比全景声厅、1个餐饮厅和2个VIP厅。除了传统的影厅之外，大堂还配备了苏宁极物、苏鲜生、国际米兰、爆谷工坊、哈根达斯等零售专区，还有按摩区、美甲区、美发区等休闲娱乐区。

现在根据的进度，今年的7月26号，这家北京的“原型店”就会正式开业，现在是试营业，正式运营之后，我们再去看一些数据，看这些流程，是不是顺畅，用户体验怎么样。

第三个阶段，就是苏宁在接下来的5年内，在自有物业（苏宁广场、苏宁易购广场）里的影城全国可能有20~30个，我们希望这些影城都能够参照北京慈云寺苏宁影城来进行升级、迭代、复制。通过一定数据和规模的积累来验证苏宁的“影城+零售”的模式是行得通的。继而再向行业输入这种模式，苏宁影城可参照这种模式来代运营。

依赖于背后更大的生态嫁接

**数娱：**苏宁过去在电器和零售行业的商业经验，对涉足影院行业这个新领域会有哪些启发和帮助？

郭良： 苏宁是做零售起家的，当年苏宁和国美在全国竞争的时候，它的核心竞争力是什么？答案是——商品和服务。它可以做出差异化来，比如有很多电器是苏宁独家定制包销，有很多是苏宁先首发。

但是做影院同质化太严重了，硬件大家都不会落后，再加上影片内容又是高度同质化，如不可能《复联4》能够在哪家影院先提前上映一周。目前也没有分区发行，虽然这是个趋势。所以我们也要想，苏宁做影城到底能做出什么样的差异化来？

如果单站在影城自己的角度，去做一些微创新，恐怕是没有出路的。所以基于苏宁的零售基因、资源优势以及电影院的文创属性，我们把苏宁易购的商品线延伸进来，把苏宁金融的支付方式链接进来，把苏宁物流的服务能力导入进来，把苏宁会员的权益和社群运营贯通起来，把苏宁体育、苏宁文创的内容扩充进来，打造业内首个全场景互联影城，从场景、服务、营销等层面实现影城与零售的完美结合。

**数娱：**我们看到了这些年苏宁在从电器、到电商、体育、文创、金融、酒店、地产各个领域的出击布局，形成了一个非常庞大的业务生态。所以是不是可以这样理解，你们提出的“影城+零售”模式高度依赖于集团生态？

**郭良：**99.99%依赖在苏宁这个大生态里边，苏宁影城是苏宁全场景零售的一部分。我们的影城+零售不是说苏宁影城要去建零售了，要出去谈供应商，搭建物流体系，不是这样子的。虽然零售的核心要围绕商品、服务、供应链、物流、营销，但我不是重建。

如果说能围绕影城来重建零售体系的话，那肯定等不到苏宁影城来做了。万达、大地、横店这些上市公司都是电影行业的巨头，他一定早就干这事了，他为什么一直没有干？因为他们干不了，这本来就不是单纯的影城能干的事情。所以我们首先需要明确的，是这个“影城+零售”的定位是建立整个苏宁集团内部体系上，你不是要去重建，而是你要把它延伸嫁接贯通和扩充，是这样一个逻辑。

**数娱：**苏宁做影城从理念到模式与很多同行并不一样，那么你现在最关注的是哪些业绩指标？

**郭良：**首先第一个我看的不是票房，我更看重的是人次。就是你到底有多少人来了，也就是到店人次。第二个我看的是人均消费，行业内有一个专业的术语叫SPP（Spend Per Person）。这两个是我们关注的核心指标。

我们不会过于看重票房和非票的占比，因为你看得太空，太大，对想干创新这个事是没有实际帮助的。人要先来，这有和互联网的流量思维一样。

行业最不好的时候，也是扩张最好的时机

**数娱：**从你作为总裁的角度出发，苏宁影城目前还有哪些不足？  

**郭良：**我们现在最大的弊端，就是线下的门店数量还是偏少些，存在覆盖不足的问题。而且电影院又是O2O高度发达的领域，你坐在家里买电影票，最终还是要回到线下的电影院里来消费的。可能你的商品都很好，但是观众一看，你的影城离我20公里，这就没法子了。

**数娱：**所以苏宁影城会不会计划通过并购的方式实现快速规模扩张？

**郭良：**苏宁有一个理念，讲的就是租、建、购、并。所有的这四种手段和方式，适用于苏宁旗下的任何一个业态。

收购方面，我们去年收购了一个影院，这家影城在苏宁没有干电影院之前，就开在苏宁的生活广场里面，我们去年把它收购的最主要意义在我们在为影院收购做准备：知道怎么去谈价格，怎么进行资产交接，怎么去验收，怎么去评估。通过这个店，我们把影院收购的来龙去脉弄清楚。后面再收购100家影院，大的逻辑是一样的。

乱世出英雄，一般来讲都是行业最不好，最乱的时候，大鱼吃掉了小鱼，快鱼吃掉慢鱼。最近行业内传了很多并购信息，应该不是空穴来风。所以，有合适的机会，我认为是有可能性的。

**数娱：**苏宁影城的规模扩张有一个可以量化的目标吗？

**郭良：**两千块荧幕是必须要有的，不管通过什么方式，2000块银幕就是苏宁进入电影院这个行业的一个基本的目标。虽然现在我们的银幕数量不到500块。但在开连锁店这个事情上，你要相信苏宁绝对是鼻祖级。