任天堂与大陆市场的这二十五年 这一次会成功吗？_风闻
观察者网用户_536664-2019-05-05 13:52
第一台任天堂的游戏机究竟是何年何月来到中国这件事如今已然不可考，不过自上世纪90年代开始，红白机这个充满魔力的塑料盒子就开始在神州大地之上生根发芽、野蛮生长。拜时代背景和盗版厂商所赐，这台家用游戏机终成为在中国大陆第一个全民规模流行的家用游戏机（可能也是迄今为止的唯一一个）。面对大陆这样一个规模如此庞大且看起来很有群众基础的潜力市场，任天堂这家百年老店或是在资本逐利天性的驱使下，于上个世纪九十年代中期正式开启了它在片市场的诡谲冒险。
一、代理商时代
早在1983年，任天堂的Game & Watch以及其他产品就经由水货商贩和部分在日台湾留学生夹带的方式流入到台湾市场，后来红白机也经此方式进入台湾并大受欢迎。这一状况成功吸引到了任天堂的重视，终在1986年，任天堂和当时台湾知名的电子设备销售商博优公司合作，通过代理商的方式台湾市场售卖正版行货。这也是任天堂历史上首次通过代理商合作的方式进入中国市场。
从代理商模式中尝到了甜头的任天堂在首次进入大陆市场时也想如法炮制。1994年，任天堂找上了一家专门代理销售日本玩具的香港公司——万信有限公司（英文︰Mani Limted），并与这家1991年才成立的年轻公司签订代理销售的协议。
拿下了代理权的万信开始向大陆市场发起了试探，当时已经取得了超级任天堂（SFC）和GameBoy的万信或许是处于商业策略考虑，仅将售价更低的掌机GameBoy推向了大陆市场，其他的产品仅在港澳地区进行销售。为了推广GameBoy，万信不惜重金请来当时红遍大江南北的“四大天王”之一郭富城来做代言，其拍摄的电视广告也在电视台上进行投放。可惜的是万信在当时仅仅起到经销商的职能，并没有在游戏本地化上做太多的努力；加之当时正版意识淡薄的大陆市场并不喜欢定价高昂的正版行货，尤其是正版的游戏卡带。他们为大陆市场做的宣传现在看来更像是给水货和盗版商们做了嫁衣。
1998年，任天堂决心换掉在陆销售状况不理想的万信，他们找到了一家对大陆市场更为熟悉也更有经验的本土企业来负责大陆市场的销售，它当时的名字叫“广东奥迪玩具实业有限公司”，也就是你我的童年伙伴“奥迪双钻”。这并不是两家公司的首次合作，在此之前奥迪双钻就负责代理精灵宝可梦（当时的译名还叫“宠物小精灵”）玩具模型在大陆的销售。从当时的销售状况来看双方的合作关系应该是很愉快的，所以奥迪双钻顺理成章的代理了GameBoy的轻量化版GBP（GameBoyPocket）和配备彩色屏幕的升级版GBC（GameBoyColor）在大陆的销售权。
奥迪双钻显然要比万信更懂大陆市场的情况，但奈何生不逢时，一场关于“电子海洛因”的大讨论以及一纸文书令任天堂的雄心壮志再次受挫，任天堂通过代理商进入大陆市场的早期时代也终结在这个新世纪的伊始。
二、神游科技与神游机
故事至此还远没有结束，一位叫颜维群的在美多年的华人又拽着任天堂再次回到了大陆市场。这位美国普度大学电机工程系毕业的知识分子在此之前凭借他对图形技术领域的成就便已享誉硅谷，后来他又在企业管理上充分展示了自己的才华。从九十年代中期开始颜维群频频与任天堂合作，他先是在SGI公司参与开发任天堂64（N64）的图形处理器，后又和一群来自SGI的工程师同事们共同创立了ArtX公司，全权接手了任天堂GameCube（NGC）的图形处理器研发工作。
2001年，时年四十有七的颜维群已经在硅谷创业十余年，事业有成的他将目光投向了大陆这片生机勃勃又充满未知的市场。他找上了多年的合作伙伴任天堂，同一年的任天堂也正处于一个关键的变革时期，新一代掌机GBA和新一代家用主机NGC的先后发售以及老社长山内溥退休的消息，都昭示着任天堂即将迎来一个新时代。
可能是2002年10月索尼宣布PlayStation 2将进军大陆市场消息刺激到了任天堂，又或是颜维群努力争取的结果以及新社长岩田聪新官上任三把火，当然更可能是在这多方因素的共同作用下，由颜维群与任天堂合资创办的神游科技（iQue）的公司于2002年12月底在江苏苏州正式成立了。这家公司注册资本2800万美元，颜维群占股51%，任天堂投入技术、专利、软件版权等无形资产，占股49%。神游当时的业务包括任天堂游戏软件的移植、本地化、开发，硬件和系统研发以及销售、售后等服务。自此，任天堂开始通过注资分公司的形式进入大陆市场。
当年国内多家媒体都对颜维群和神游进行过采访报道。经过一年多的研发和准备，在2003年的第十三届东京电玩展的主题发言上，社长岩田聪正式对外宣布了任天堂的新市场战略并公布了一款仅面向大陆市场的游戏主机——神游机（iQue Player）。在2003年，这是一款在性能上属于“上个世代”的游戏主机，它的硬件性能和任天堂在1996年推出的游戏主机N64相近，所支持的游戏也皆为N64游戏，相应的这款游戏主机的官方售价仅为498元，单款游戏的售价为48元，远低于当时价格在2000元左右徘徊的水货PS2、NGC。不过这并不是一款简单的“中国特供版N64”，神游机的主机机身与手柄合二为一而且神游机没有实体卡带，所有的游戏和数据都记录在名为“神游卡”的存储卡内，想要购买游戏需要到神游的线下实体店通过名为“神游加油站”的终端设备进行购买操作。这些独特的设计很好的帮助神游机避免了盗版破解等问题，可却没能帮助神游机赢下市场。
向来不参加TGS展览的任天堂选择在这个场合发布神游机，用意真的是耐人寻味。
神游机采用低廉的定价和落后一个世代的硬件是因为他想以非核心玩家的大众消费群体为主要目标用户，上市之也以“阖家欢乐”、“寓教于乐”等概念为主要宣传点，官方的宣传文案里给神游机的定位也是“新一代家庭亲子教育产品”、“高性能三维互动系统”。可一台498元标配的神游机并不能多人同乐，想要双人一同游玩就必须在花上348元购买一台名叫“共游盒”的转接设备和一个 “共游机”（即手柄）。共游盒至多可连接3个共游机，实现最多4人同时游戏。所以如果在当时你想用神游机实现四个人同时游玩，就还要再掏钱买其它的共游机。这样看起来就显得繁琐又缺少核心吸引力的设备显然讨不到大众消费者的喜爱。
另外购买游戏必须的“神游加油站”在当时的国内并不是到处都有，上市之初像北京这样的地方都难觅踪影，很多拿到神游机的玩家一时间内没有什么游戏可玩。尽管在上市约一年后神游又开启了“神游在线”服务，消费者可以用电脑替代“神游加油站”，在家中自行上网完成游戏购买，看起来像极了今天的数字化游戏商店，但也没能拯救神游机的颓势。
不过这些都不是导致神游机消亡的最关键因素，这么多年的经验告诉我们决定一款游戏主机命运的用远都是它的游戏阵容。神游机首发时推出了5款游戏，待到神游在2016年12月宣布终止全部神游机业务时，游戏也只有14款，其中基本都是《塞尔达传说：时之笛》、《任天堂明星大乱斗》、《动物之森》这些来自任天堂第一方的大作。其背后的关键因素就是相关部门的审核。在当时负责电子游戏审核部门的工作人员主要从事音像制品的审核，缺乏对电子游戏审批的经验，导致审核速度极低。一款游戏的审核周期一般都要有三个月，严重拖累了神游的游戏发行和神游机运营。最终，游戏数量稀少的神游机既没能打开大众市场，也没能在早就见过这些游戏的核心玩家群体里得到青睐，数万台的销量让神游机很快就远离了玩家们的视野。
三、硬件发家
神游机的失败并不能拖垮一个2800万美元注册资金的公司，神游在2004年6月8日把当时任天堂最具实力的产品GBA（官方名称“小神游GBA”）引入了大陆市场，同年10月又推出GBA的改良版GBA SP（官方名称“小神游SP”）。这两款GBA的性能、内部构造与其它地区发售的GBA完全一致，也没有锁区和防盗版措施，唯一的区别仅在于机身上的任天堂标志“Nintendo”被替换为神游公司的“iQue”。
无锁区和防盗版措施的行货神游GBA意味着它“完美支持”对烧录卡和盗版卡带，正版全新行货又无须担心出现翻新机的问题。小神游GBA和小神游GBA SP上市之初的官方定价分别是698元和688元，但在经销商手里的实际售价基本在570元~600元之间，完全可与当时市场上的水货产品一战。再加之神游还给出“15天包换，1年保修”的售后服务，这两款GBA很快成为想要购入GBA的玩家首选。即便2004年已经是GBA的生命末期，掌机玩家们关注的焦点都在当年E3上所公开的次时代掌机NDS和PSP上，神游GBA和神游GBA SP最终还是卖出了50万台以上。
成也萧何，败也萧何。小神游因为盗版和破解而取得不错的销量，但也因为此阻碍了自己正版游戏卡带的售卖。GBA的硬件性能无法做到像神游机那样的防盗防破解版措施，神游只能用发售实体卡带的方式来售卖他们引进的正版汉化游戏。而这些正版中文卡带一上市就被破解，再加上其百余元的售价，愿意购买的人越来越少，最终神游仅推出了8款GBA游戏。但其实神游做了很多GBA游戏的翻译。2019年3月国内互联网上出现了12张由神游汉化但没发行的GBA游戏卡带，且这12款游戏在当年基本都通过了相关部门的审核。这背后的一大原因可能就是迫于盗版的压力。
不管怎样，神游靠着卖小神游GBA硬件还是成功赚到了钱，神游打算趁热打铁，将NDS这台全新的掌机引入大陆市场。2004年11月，岩田聪、石原恒和等任天堂高层到访中国，对神游的业务进行考察，国行版NDS的消息不胫而走。经过近八个月的筹备，国行版NDS顶着“神游DS双屏互动多媒体系统”这个名号正式在2005年7月23日发售。此时DS破解烧录卡尚未普及，盗版体验也较为糟糕，不锁区的神游DS除了能运行其他地区版本的游戏外还可专享由神游发行的中文正版游戏，加之正规的售后服务，行货的性价比显然超过水货。
当年《电子游戏软件》对岩田聪一行人访问神游的报道神游DS初发售时，神游推出了包含一台神游DS主机以及两张卡带（一张DS卡带《直感一笔》，以及一张GBA卡带。GBA卡带在《瓦力欧制造》和《银河战士：零点任务》中任选。)的豪华套装版，而这个豪华套装版要比单神游DS主机的普通简装版贵出近300元。 （神游DS发售时根据地区情况不同做出了不一样的官方定价，像当时北京市的单个主机官方定价为1680元，单张DS卡带288元，豪华套装版1968元。）
普通简装版的神游DS当时到在经销商手里的价格和当水货NDS的价格相差不大了，非常受玩家们的欢迎。然而当时的神游可能是为了提高盈利，在神游DS上市之初主要供应都是价格更高的套装版本，单主机的普通版神游DS经常买不到。2005年8月，天极网的一位记者对神游公共部门的徐先生进行采访时问到了这个问题。徐先生的回答是：“简装版的DS,当然有，不然很多学生玩家不是要跑来骂神游不厚道啦!只是目前销售该产品的电玩店量很多且分布又很分散，在管理上比较困难，因此还没有像豪华装那样全面铺到位。不过请大家放心，我们正在努力让更多的电玩店有简装版供应，以满足顾客大量的需求。”
面对市场的反应神游最终还是选择了妥协，但因为当的很多商家们在行货缺货期里置入的水货NDS还没有及时售卖掉，一些有意购买行货的玩家也因为这件事转投了水货，导致神游DS上市之初并没有像神游GBA以及神游GBA SP那样获得较好的销售成绩。同年10月神游还把9月份刚刚在日本和北美发售的GBA最终改进版本GBM（Game Boy micro）引进到大陆市场，不过这台全球销量都还不到300万台（各版本的GBA全球合计销量为8151万）的“终极版GBA”在各个市场都没有引起多热烈的反响，神游版的GBM“小神游micro”自然也没能留下太多故事。
神游DS的销量情况真正开始好转差不多是一年后神游DS的轻量版神游DS Lite（NDS Lite）上市的时候，但这一次和小神游GBA一样，依靠的还是烧录卡和盗版破解。2006年是NDS破解技术急速成熟的时期，很多烧录卡的核心主控设计定型于2006年，使用烧录卡玩破解游戏已经成为当时国内多数玩家的不二选择。因此当时仅比日版晚发售3个月的神游版 NDSL 凭借正版保修、不锁区、支持中文系统和中文游戏等众多优点再一次成为玩家们购入NDS时的首选版本，最终神游也是凭借着神游版NDSL实现了超过亿元的年销售额。
神游DSL当年在商城内做的广告四、由盛转衰
2007年，神游的硬件销售越来越好，但软件方面依旧阻力重重。在盗版市场和审核部门的双重压力，神游在2006年时还发行了3款GBA游戏、2款神游机游戏以及《摸摸耀西：云中漫步》这一款新的NDS游戏，到了2007年时就只有《超级马里奥64 DS》这款NDS游戏和一张GBA游戏。最初为了开拓大陆市场而成立的神游，此时在国内玩家的眼中渐渐变成一个负责搬运官方正版硬件的代理商。尽管神游内部在软件开发、游戏翻译引进上做了很多工作，但最终都因为各种各样的原因没能面向市场。
任天堂可能默许了神游仅靠售卖硬件盈利的商业模式，继续支持着神游将新的硬件带入大陆市场，2006年11月发售的全新家用主机Wii很快也被列入到引进项目之中。Wii这台新奇的体感游戏机在发售后凭借主攻大众用户的“蓝海战略”，在日本和欧美市场获得了非常惊人的商业成绩。当时国内的各种媒体都对这个新奇的电子产品充满了兴趣，就连《劳动报》这种正经八百的报刊都在报道Wii。面对这样友好的舆论环境和产品特性，神游内部也对这款主打体感概念和家庭娱乐模式的游戏机充满了信心，希望靠Wii实现当年神游机未能完成的使命。
2007年1月中国第一家百思买(Best Buy)在上海徐家汇商业区开业，开业时神游的专柜里赫然展示着美版的Wii，暗示了他们即将引入Wii的计划。到了2007年12月24日，神游以“神游影音互动播放器”的名称获得了Wii的大陆3C认证，本地化工作也已经完成的差不多了。此时神游将要推出国行版的Wii在玩家看来已经是一件板上钉钉的事情了，《电子游戏软件》、《游戏机实用技术》等诸多游戏杂志在当年都刊登过神游将于2008年内推出行货Wii的消息，几乎所有人都对未来充满了期望。
万事俱备只欠东风，但这场东风欠了整整一年。政府从2008年3月开始推动大部门体制改革，为了提高行政效率、降低行政成本，把多种内容有联系的事务交由一个部管辖，将各小部门组成一个大型部门。而原本负责游戏机、游戏发行审核的部门也在此处改组范围之中。神游版Wii的审批因此被一拖再拖，最终杳无音讯，神游在这一年也没有发行任何游戏卡带。祸不单行，同年的全球经济危机又导致韩元大幅度贬值，价格低廉韩版的NDS水货迅速占领了市场，神游版NDS的销量也受到冲击。神游的创始人颜维群在多重打击下最终选择离开神游，将所持有的全部股份都卖给任天堂。神游也自此成为任天堂的全资子公司，不再像以往那样有着独立自主的运营权。
2009年12月，彻底接手神游的任天堂或是从商业盈利的角度考虑，没有再去尝试将Wii带到大陆市场，而是选择推出2008年冬季发售的增添了摄像头和网络商店功能的NDS升级版本NDSi。与其他版本的NDSi不同的是，神游版的NDSi内置了《任天狗》这款游戏，神游发行的《任天狗》没有实体卡带，如果想玩中文正版的《任天狗》就只能购买NDSi。至此，算上这个没有实体卡带的《任天狗》，神游共推出了6款NDS游戏。
神游DSi在接下来的两年里，神游的工作重心完全转移到任天堂DSi在线商店的软件本地化和开发上。任天堂DSi在线商店是是NDSi和NDSi LL 才能使用的在线软件数字商店，商店内有很多会活用NDSi的麦克风及摄像头功能的下载版轻量级游戏，玩家可以通过给DSi Shop充值来购买游戏。可能是因为DSi商店采用锁区的模式以及软件无实体卡带，盗版的压力不像以往那么大，神游对此表现的非常积极。在2009年12月至2011年9月这段期间内神游共推出了31款DSi游戏或软件，平均算下来每个月都有一款以上的新游戏，其中在2011年7月推出的DSi 免费游戏《早教乐园 我的童话绘本：小海兔的故事》更是神游自己独立开发的。
尽管对此投入了很多精力，但这些轻量级的游戏根本不足已帮助神游打开新的局面。神游在这两年间内没有再推出任何一款硬件产品和实体卡带，NDSi的大屏幕版本NDSi LL也没有引进。神游的职能开始从最初的“采购、委托生产与销售”渐渐向“软件开发”靠拢，这一阶段的神游在玩家眼中也从正版硬件代理商变成了所谓的“官方汉化组”。
神游的声音越来越小，任天堂对大陆市场的态度也越来越冷淡，不过在2012年还是出现了一次意料之外的回光返照。2012年10月30日神游拿到了任天堂新掌机3DS的大屏幕版本3DS XL 的3C认证书，并于11月1日在官网上宣布将在12月1日发售神游版3DS XL。神游版3DS XL发售时的情况和神游DS初上市的情况很相似，其发售日仅比日版晚了四个月余三天，当时的破解技术亦不完善，神游版3DS XL还内置简体中文游戏《超级马力欧3D乐园》和《马力欧卡丁车7》两款游戏，并且还提供马力欧白、马力欧银、马力欧红金三种特别配色外壳，1699元的售价和裸机1200元左右的水货相比非常有吸引力。
神游3DS XL的三款独特配色这一次击倒神游的不再是外部因素，而是来自任天堂自己。任天堂在3DS上采取了非常严格的锁区政策，每个地区的主机只能运行当地区的游戏版本。也许对游戏数量众多的日版、美版来讲这并不能算是个大问题，可当这个政策落实到大陆版本时无疑是个灭顶之灾。神游最后只发行了首发时的《超级马力欧3D乐园》和《马力欧卡丁车7》这两款3DS游戏，虽然神游版3DS XL亦可以运行港版台版的中文游戏，但这些游戏加在一起还是寥寥可数。另外当年恰逢智能手机迅速普及、手机游戏开始兴起，全世界的掌机市场都开始萎缩，像神游3DS XL这样的产品肯定是无法吸引到当年的大众用户。最终神游版3DS XL在2013年即宣告停产，这也成为神游迄今为止最后发行的产品。
五、新的篇章
2014年初，那张压在游戏机头上长达13年的禁令终于被解开，正在布局新世代游戏机市场的索尼和微软迅速做出了回应。可早在大陆潜心经营多年的任天堂却显得无比冷淡。一方面是因为神游的失败令任天堂不敢再轻举妄动，另一方面是由于当时任天堂在全球范围内的业务状况都呈现一个下滑趋势，任天堂家用主机Wii的继任者Wii U在当时上市还不到两年就已经表现出不可阻挡的颓势。2015年7月11日，任天堂的社长岩田聪因病去世，此后的很长一段时间里任天堂再未公开提及任何针对中国大陆市场的计划，任天堂在大陆市场的销售业务基本陷入停摆。
任天堂离开的这段日子里，大陆的游戏市场也在发生的巨大的改变。主机玩家们的正版意识和正版付费习惯在短短两三年间被steam这个PC数字游戏平台迅速培养起来，盗版和破解渐渐成为一件不值得讨论的事情。因为视频网站和直播的传播，大量的新生玩家也开始涌现，越来越多的厂商都开始为自己的游戏添加中文语言。这片“潜力市场”似乎终于开始展现它的潜力。
PS4国行首发的盛况时间到了2016年2月24日，当天任天堂召开了“精灵宝可梦2016直面会”，公开了系列新作《精灵宝可梦太阳/月亮》，并郑重宣布将在其中加入中文语言。这个迟来的官方中文化和那场2014年中国宝可梦玩家自发的请愿活动密不可分，但这无疑也是任天堂在阔别许久之后再次对中国市场所释放的示好信号。任天堂之后又公布多款支持中文语言3DS游戏的行为也佐证了《精灵宝可梦太阳/月亮》的中文化绝非心血来潮。
2016年10月20日，任天堂正式公开了Switch这款新产品。这款造型新奇的硬件产品一经发表就引起了很多非游戏媒体的注意，就像当年的Wii一样。同年11月29日，任天堂向工商总局递交“Nintendo Switch”的商标申请。尽管当时商标申请并没有立即通过，任天堂也没有发表任何声明，可这种种迹象都表明任天堂将要回归大陆市场。
2017年3月3日Switch 正式在日本、北美等市场发售，这台充满新意且纯粹的游戏机再次成为所有人的焦点。虽然首发时没有支持中文，但此后Switch上支持中文语言的游戏越来越多，第一方的大作《超级马里奥 奥德赛》和《异度神剑2》在发售时就加入了中文语言，《塞尔达传说：旷野之息》发售11个月之后也加入了中文语言。2017年的任天堂一直在外围观望和尝试，关于它要回归大陆市场的消息也越来越多。2017年10月6日，有着80余万微博粉丝的媒体网站虎嗅网发了一篇新闻文章，声称“拿到了独家消息，明年腾讯要和任天堂把 Switch 引入国内”，腾讯游戏官方很快就对此进行了“辟谣”。尽管现在来看虎嗅网可能是真的拿到了“独家消息”，但当时虎嗅网的这篇“不切实际”的新闻并没能给多少人留下印象。
腾讯游戏“辟谣”虎嗅2018年，Switch的E-Shop商店里游戏越来越多，在中国知道它的人也越来越多。这一年里Switch频频亮相于国内的娱乐综艺节目，网红、明星们也都乐于用Switch来表现自己的人设，似乎只要是名人在社交媒体上发布自己玩Switch的视频或图片就能获得大量的热度。像是2018年11月16日发售的《精灵宝可梦 Let’s Go！皮卡丘／Let’s Go！伊布》就一度成为抖音和微博上的热门话题，吸引了很多并不了解主机游戏的人去购买 Switch。Switch用一种出人意料的方式开始在中文社交网络上走红，这个造型靓丽的数码产品也渐渐成为年轻人心目中的“潮玩意”。在中国向来只受核心玩家群体推崇的游戏机设备，这次意外的获得了一部分非玩家群体的喜爱。
六、结语
再后面的事情大家就很熟悉了，2018年11月20日，Switch的商标正式通过工商总局的初步审定并予以公告。2019年1月29日，Switch的7.0.0系统推出，正式新增了简体中文和繁体中文。2019年4月18日，腾讯获得了中国大陆行货版任天堂Switch的代理销售权意外漏出。2019年4月26日，任天堂和腾讯分别正式公开了任天堂Switch由腾讯代理进入中国的消息。阔别许久的任天堂终于要再次回到这里。
二十五年过去了，任天堂这个最先吃螃蟹的人到今天还没吃到多少螃蟹肉。从代理商模式到合资公司、全资分公司再到代理商模式，任天堂彷佛是走了一个轮回。不过这次他面对的是一个正版意识日益加强、消费能力大大提升的大陆市场，过去那些逼死神游的市场因素也都已不再是值得一提的问题，他的合作商也从卖玩具的奥迪双钻变成了腾讯这个全球最大的电子游戏公司之一。那么这次，任天堂会成功吗？