“五一档”亚军争夺战：好口碑+巧档期，永远胜过投机取巧_风闻

作者|友子

15.1亿。

调休凑出的四天小长假，终于让今年“五一档”影市热度创下历史新高——15.1亿的总票房，同比去年大幅增长了50%，日均票房3.78亿也比去年的3.35亿高出一截，档期内观影人次也首次突破了3000万。

大盘火爆自然是因为《复仇者联盟4》的热映。这部漫威的阶段性收官之作仍然在票房收割期内，在国产片普遍避锋芒的情况下，影片在“五一档”继续以80%左右的碾压性排片领跑，上不足半月票房已经突破38亿。

于是“五一档”的看点变成了：谁能拿下亚军？ 

出乎预料，最终胜出的是黎巴嫩影片《何以为家》。这部将镜头瞄准非法移民和底层难民的电影在“五一档”前两天公映，尽管遭遇了阵容和片名卖相更好的《下一任：前任》和《雪暴》竞争，但一路逆跌，最终成为了档期内票房亚军。

截至5月5日，《何以为家》票房已经突破了1.6亿，最终票房有望看向3亿。对于一部毫无星光、阿拉伯语对白、题材文艺的批片来说，这样的成绩绝对是大获成功。

这样的成绩与影片本身的品相与背后的团队分不开。

这部电影原名为《迦百农》，早在去年进入戛纳主竞赛单元后就引起了关注，国内的路画影视很快从欧洲著名的文艺片商Wild Bunch手中买下了版权，并通过上影节引进片绿色通道很早就定下了国内上映计划，与上影节合作多年的淘票票也加入其中，为影片的成功宣发做出了突出贡献。

尽管从阵容、故事和语言来看都缺乏大卖之相，但《何以为家》的核心内容却非常适配中国观众——家庭题材、充沛的感染力以及光明的结尾，成功实现了观众共情。

更重要的是，《何以为家》选择了一个看似大胆但实际颇为聪明的上映策略：与狼共舞。《分手大师》《超时空同居》等电影的成功已经多次证明，当热门大片带动大盘热度上涨时，只要目标受众存在差异，一些同档期影片实际上反而能活得很好。

反观同档期的两部国产片，《下一任：前任》尽管凭借片名的“碰瓷营销”收获了头条，但惨绝人寰的糟烂口碑很快就开始拖累上座率，而宣发和质量的双重不足，让《雪暴》在上映第一天就败下阵来。

而对于档期冠军《复联4》来说，如今的悬念早就不是漫威历史最强或年度进口片冠军，而是能否超越《流浪地球》，大幅抬升进口片的票房天花板？

档期、口碑和营销，

《何以为家》做对了哪些?

国内上映传了快一年后，《何以为家》4月29日终于正式公映。

上映第一天，这部黎巴嫩批片收获了14%的排片，第二天在《雪暴》和《动物出击》等片的挤占下排片降至11.5%，但票房不降反升，从首日的1225万增长至1502万。

随着口碑逐渐发酵，影片进入“五一档”后正式开启了逆跌之路：排片从5月1日的9.1%一路增长至4日的15.6%，日票房占比从1日的4.4%增长至4日的15.3%，连续三天突破三千万。

《何以为家》再一次证明了：语言不是问题，国别也不是问题。中国观众对好电影的需求，如今可以支撑任何国家的小语种影片大卖。

出色的口碑，让《何以为家》成功经受住了《雪暴》、《下一任：前任》先后的冲击。在豆瓣、猫眼、淘票票上，《何以为家》分别收获了8.9、9.4和9.1分，都是同档期影片最高分。

而事前颇受期待的《雪暴》只收获了及格分，《下一任：前任》更是因为剧情无脑、逻辑欠奉收获了豆瓣罕见的2.6分。截至5月5日，《雪暴》总票房不足2000万，首日票房4600万的《下一任：前任》票房还不到1亿。

事实上，从《何以为家》身上，能看到很多之前意外大卖影片的影子：恶劣不公的社会环境很容易联想起最近两年热卖《摔跤吧！爸爸》《神秘巨星》，影片的温情结尾和根据真实事件改编又与《绿皮书》有相似之处。

在《复联4》占据的档期，这个故事通过差异化找到了自己的观众。灯塔专业版的数据显示，《何以为家》的女性观众占比高达60%，和男性观众占比近六成的《复联4》刚好形成了互补。

事实上，这种与狼共舞式的档期策略过去几年一直有先行者。

2017年4月，《速度与激情8》上映前一天，《大话西游之大圣娶亲》选择重映，最终收获了1.7亿票房。迪丽热巴领衔的爱情喜剧《傲娇与偏见》则在《速8》上映次日点映并在上映后四天公映，最终票房破亿。

到了去年，爱情喜剧片《超时空同居》选择在《复联3》公映后一周上映，凭借目标观众群体的过硬口碑拿下了近9亿的惊人票房。

而更早在2014年，《变形金刚4》碾压式排片下，邓超和杨幂主演的《分手大师》选择同日上映，更是撬走了6.65亿票房。

可以看出，选择与这三个顶级进口大片IP同期竞争的基本是爱情片题材，因为两者的主打观众群体刚好构成互补：《速激》《变形金刚》和《复联》都是男性粉丝热情极高，而爱情喜剧片一般是女性观众为主力。

只不过，这种差异化的空间往往只有一到两部。原因很简单：对于观众来说，小长假一般只会留出两部影片的观影量。

在口碑更好、发行团队更厉害的《何以为家》对比下，质量和宣传都差口气的《雪暴》和品相很好但热度极为有限的《天上再见》就成了炮灰。

事实上，《下一任：前任》如果投机心态不这么重，原本会有更大的机会。因为从题材来看，这部电影才是和《复联4》最为互补的。

面对并不强势的竞争对手，《何以为家》不仅发行团队开足了马力，从《复联4》口中抢下超过10%的排片，在宣传营销上也没有松懈——在微博和抖音上，《何以为家》都做了不少情感向的营销点。 

（抖音上“何以为家看哭了”成了热搜第一）

所以总结下来，一部质量过硬、类型互补的影片，找准了其他影片退避三舍的档期，同时宣发环节也没有掉以轻心，最终才有可能实现逆袭。

《复联4》之后呢，

进口片救大盘能撑多久？

而事前胃口吊得老高的《复联4》最终的表现：有惊喜，也有遗憾。

由于情节悬念极高，《复联4》原本可能走出比一般漫画改编大片更陡峭的票房曲线：刚开始两三天粉丝们蜂拥进影院，第一周之后便开始跳水。然而猫眼专业版的数据显示，截至上映第8天，《复联4》的票房走势目前好于《复联3》《海王》《毒液》。

《复联4》如今的票房成功，让漫威终于可以扬眉吐气，因为经过了十年努力终于成就了进口片的标杆。去年的《复联3》最终票房不到24亿，距离《速度与激情8》的26.7亿仅有一步之遥。

票房远超《速激》《变形金刚》两大系列后，《复联4》还有下一个目标：能否超过《流浪地球》？

上映不到半个月，《复联4》票房已经突破38亿，突破40亿基本是定局，距离《流浪地球》的46.5亿只有不到7个亿的差距，理论上仍然有一线生机。只不过，到时候可能会面临一些尴尬，因为后者是好不容易才诞生的国产科幻大片标杆。 

**在《复联4》的狂欢后，一些影院可能很快会醒悟过来：五月的影市几乎无片可打。**尽管《复联4》在“五一档”之后还能贡献个数亿票房，剩下的大半个月时间，有卖相的影片数量非常有限。

即将于5月10日上映的《大侦探皮卡丘》目前来看是卖相最可靠的影片。皮卡丘的“萌”和“死侍”配音的“贱”如果化学反应得当，有机会维持住大盘的热度。

而下半月迪士尼的《阿拉丁》票房表现则要取决于影片质量。迪士尼动画的真人版改编近年来表现不算稳定，既有《爱丽丝梦游仙境》这样的“爆款”，也有《胡桃夹子与四个王国》这类严重不及预期的作品。从情怀角度来营销的话，相比《阿拉丁》，中国观众可能会对《狮子王》《花木兰》的真人版更感兴趣。

在这期间。《罗马》《海蒂和爷爷》《一个母亲的复仇》《欢迎来到北方2》《龙珠超：布罗利》等批片都会是一时话题，不过票房破亿或许是更现实的目标。这当中，情感向、口碑出色的《海蒂和爷爷》最有成为黑马的可能，前提是网络盗版控制得当。

5月最后一天上映的《哥斯拉2：怪兽之王》或许会是下一个20亿+的种子选手。但遗憾的是，影片的绝大部分票房产出都要贡献给6月。

进口片主导影市的局面至少会一直延续到7月暑期档开场。不仅今年“五一档”实际上留给了《复联4》，接下来的端午节档期也已经有《哥斯拉2：怪兽之王》和《X战警：黑凤凰》两部好莱坞大片，《黑衣人：全球通缉》预计会在6月中下旬支撑大盘。