少儿内容起风了吗？| 2019杭漫观察_风闻

作者|李心语

2019杭州动漫节上，少儿内容成为了行业讨论的主流话题。

在今年的主论坛嘉宾中，《喜羊羊与灰太狼》制作方原创动力总经理黄伟明、《熊出没》出品方华强方特执行总裁尚琳琳、《大头儿子》出品方央视动画总经理助理王燕、《舒克与贝塔》出品方，“童话大王”郑渊洁之子郑亚旗均是清一色的来自少儿动漫领域。

“造成中国动画尤其是儿童动画断层的最重要原因是——过去几乎没有商业模式。”在2019杭漫主论坛上郑亚旗说，“但这五年我们看到整个儿童片的商业模式是越来越好了。”

相比过去，如今少儿动漫的产业链有了不小的进步。有上游电视台、视频网站的内容采购；在中游制作，比起面向审美挑剔的青年向观众群体，少儿作品的制作成本整体投入偏低，且制作上更加简单；向下游看，IP容易衍生玩具、书籍、绘本、幼儿早教等。

也许在不久的将来，本土的少儿动漫中也会诞生”小猪佩奇“这样的国民级IP。

少儿内容起风了

如果在近两年兴起的二次元语境中，少儿内容一直是被摒弃在行业主流之外的。但放置在动画领域的整体环境中，少儿内容又是一个不得不讨论的话题。

2018年院线动画电影票房缩水，较2017年下滑约13.37%，但非低幼作品正在重新抬头。6.05亿的《熊出没·变形记》成为2018年院线动画电影的TOP1，甚至超过了排名第二的《蜘蛛侠：平行宇宙》，紧随其后的《超人总动员2》《无敌破坏王2》《精灵旅社3》皆为全家欢式影片。据相关数据统计显示，2018年动画电影上映的共24部低幼类作品，共收入12.06亿，占全年票房的28%，且平均票房最高，数量相比往年有所提升。

而2018年儿童消费市场规模已突破4.5万亿，并且持续以每年近乎20%的速度增长，据《2018中国少儿家庭洞察白皮书》数据显示，“观看少儿节目”已经成为各年龄段孩子们广泛的兴趣爱好。0-4岁的儿童中对“观看少儿节目”感兴趣的占比79%，在5-9 岁的儿童中占比89%，在10-14岁的儿童中占比77%。

2018年5月的爱奇艺世界大会上，爱奇艺正式发布儿童视频品牌“爱奇艺奇巴布”，而早在2016年优酷和腾讯视频也分别推出了针对儿童用户的视频品牌 “小小优酷”和“小企鹅乐园”。

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郑亚旗说：“五年前我看到几个现象，让我觉得儿童国漫的风口肯定来了，尤其是高质量的。”郑亚旗的判断来自于家中女儿对于少儿内容的需求，家里智能电视只有1%是大人在看，99%都是他的女儿在付费观看。

少儿付费内容的需求引发了智能终端包括视频网站对于少儿用户的争夺，从而也催生了少儿内容商业模式的成长；而电商的普及和正版化使得衍生品的市场开始走向扩张。

“我女儿2岁就很少让我带她去玩具店，她都让我淘宝打开，她知道淘宝能输语音，她就说动画片的名字加入购物车，然后让我付钱，这在以前是很难想象的。” 郑亚旗表示。

同时，亲子内容在线下实体娱乐消费中的需求正在快速增长。据相关数据显示，我国儿童乐园消费市场每年保持15%的高速增长，2020年有望达到1.5万亿元的规模，现阶段全国儿童游乐园数量应该在2-3万家。

“基于这几点我们觉得这个风真的是来了，我们4年前陆续组建团队开始做我们的动画片，已经可以做到在商业上虽然还没拍完，但成本就已经回收。”郑亚旗说。

距离下一个”小猪佩奇“还有多远？

“多元化”，这是央视动画总经理助理王燕和华强方特执行总裁尚琳琳不约而同提及的关于2018年的印象。

多元化体现在方方面面——内容、题材、渠道和产业链的向下衍生。

“拿央视动画来说，我们既有民间故事类的，叫中国神话故事，也有现实题材的《大头儿子小头爸爸》，还有重大题材的，配合国家大战略一带一路题材的《丝路传奇》，当然也有科幻童话等等题材的多元化。”王燕如是解释道。

（腾讯视频中关于少儿内容的推荐）

而宣推渠道同样也在呈现多元化。在融媒体时代，广播、电视、流媒体平台的利用正在无限扩展业态能力。今年上线的《熊出没·原始时代》电影，就曾利用多元渠道进行宣发，包括线上的抖音、线下的商业实体展示、进校园推广等等；

“我们现在看到的业态不仅是传统的动画电视片，动画电影，还有真人情景剧，舞台剧，包括产业园，主题乐园等等，很多业态都多元化的呈现出来，所以我觉得多元融合不仅仅是2018年动画产业的关键词，2019年或者更多的一段时间多元融合都应该是一个核心。”王燕说。

但儿童内容依旧与国际市场存在着的差距。在今年1月数娱梦工厂《2018儿童视频产业盘点：“爱腾优”寻求差异化，自制开发是决胜关键》一文中，曾统计过三大视频平台儿童节目热播TOP榜，其中超过半数以上为欧美及其他地区出品的动画作品，进口动画依然是儿童内容市场的主流。尤其是《小猪佩奇》系列，是霸榜三大平台排行的“明星作品”。

在《喜羊羊与灰太狼》导演黄伟明看来，《小猪佩奇》成功的最大原因是能够好好讲一个故事。“它里面有一些情感很细腻，人物就是一个在跳水坑，然后爸爸也在那里跳，这个就很单纯，就不像太多商业的包装，要植入什么产品之类的，还是先认认真真把事情做好。”

将好的故事，好的价值观认真传递给观众，充分考虑儿童观众的认知和发展需求。《熊出没》的导演丁亮曾对数娱梦工厂表示，关于儿童作品市场是一个缓慢推进的过程，解决儿童内容的落后供给与对于精品化内容的需求之间的矛盾是一个漫长的故事。

我们同样能看到，老IP诸如《舒克贝塔》《我为歌狂2》正在被重新发掘制作，而诸如《京剧猫》《乐比悠悠》这样的新作品，也正在逐渐彰显自己的影响力，走出国门。而据相关报道显示，今年很多成人向动画制作公司开始承接平台儿童向作品的订单，或是自己尝试立项做一些儿童动画，或许距离精品化、制作精良的少儿作品的出现已经不太远。