花花牛：巨头围剿，夹缝生存下的十年上市之路能否成功_风闻

提起中国的乳制品，总是会让人想到伊利与蒙牛两个乳业双雄。整个行业里，中国奶业20强中，伊利、蒙牛、三元、光明、贝因美、中国圣牧、辉山乳业、现代牧业、完达山、新希望10家企业均已上市;而飞鹤、君乐宝、卫岗等5家企业也均已提出上市计划或已基本完成上市。

而蓝莓君在证监会网站看到，花花牛拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正在接受中信建投证券股份有限公司对其进行辅导，已于2018年12月18日在河南证监局进行辅导备案。

产品单一，上市迟迟推迟

花花牛的上市计划已酝酿多年。早在2008年底，花花牛就开始引进民营战略资本，管理层和员工入股企业。10年前的2009年，时任花花牛市场部经理张勇曾对外表示，花花牛计划用三到四年的时间，销售额达到8亿至10亿元然后上市。

总部位于驻马店的花花牛，作为本土知名品牌，绝大多数的河南人对花花牛这个牌子都不陌生。同时花花牛作为中原地区的重点龙头乳企，是一代河南人记忆中的乳制品老品牌。

目前蓝莓君从公开的信息暂无法得到花花牛2018年的全年营收是多少，但是根据花花牛董事长关晓彦在2017年采访时所预计当年集团全产业链的营收将会达到26亿。

即便这样，和一线乳企仍然是天壤地别。目前的市场份额来看花花牛没任何优势，根据最近伊利和蒙牛乳液双雄公布的最新财报来看，2018年，伊利实现年度营业总收入795.53亿元，而蒙牛乳业实现收入689.77亿元。

花花牛作为深耕本土区域的乳企，花花牛产品主要是低温酸奶为主，打造了第一家集现代化奶牛养殖+放养模式+有机田园观光农业为一体的田园综合体，号称是国内首创的散养、放养结合的有机奶牛养殖模式。

之所以产品是低温酸奶为主，是因为乳制品有常温和低温之分，国内市场目前以常温产品为主，比重超过80%。在低温奶方面，受制于牧场奶源，工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益的原因，地方乳企虽然有优势，但是伊利和蒙牛依然占据超过40%的市场份额。

而常温奶市场，根据尼尔森的统计数据显示，蒙牛伊利两者合计市占率在65%以上，并且逐年提升，愈发强大。作为本地乳企的花花牛更没有丝毫的优势。

想要上市，中原，显然只是花花牛的战略“后方”，逐鹿全国、紧握未来才是花花牛的战略雄心。

品牌老化、质量问题频现能否逆转？

近年来，品牌老化、产品结构单一等问题，让很多曾经风光无限的强势品牌开始走下坡路，所以越来越多的企业，例如老干妈、李宁、旺旺等中国传统品牌纷纷对市场重新进行审视剖析，制定品牌升级战略，推出适应核心消费人群的产品，相继成功地实现了品牌年轻化。

尤其是在2008年，三聚氰胺事件之后，整个乳业开始出现野蛮生长的态势，以伊利为例,各种的营销推广策略飞速发展，从2009年之后，伊利先是成为了上海世博会的高级赞助商。强势的各种赞助，不断占据营销优势地位，同时在2011年营销额重回行业首位，之后在2012年成为了伦敦奥运会中国体育代表团指定营养乳制品。

其实，国内乳制品市场属于典型的双寡头垄断，市占率只是表象，营销不过锦上添花，如何在销售渠道、品牌、全产业链等方面已经建立强大的竞争优势是关键。

**前端奶源的严格把控+后端不断加重的产品研发，这样才能回归产品。**奶制品作为一种独特的饮品，其本身就是对奶源的二次乃至多次的加工，可以说奶源是决定产品品质天花板的首要因素。而以往来说，企业更多地在奶源的选择中属于被动方，只有选择权而没有实际干预权。

在奶源建设方面，伊利和蒙牛均投入了巨额资金，保证了对供给端的掌控。花花牛也仅仅在省内的8座奶源基地，和伊利蒙牛遍布全球的黄金奶源基地相比，还有很大差距。

但现实情况更糟糕的是，然相比花花牛上市进展的消息，被喻为中原乳企航母的花花牛质量安全问题则时有发生。

2011年到2018年期间，花花牛频频成为消费者曝光维权的对象，胀气奶、腐臭奶、虫子、异物等想想都让人毛骨悚然的东西，在花花牛产品中层出不穷。面对质量问题，不能像此前花花牛回复所谓的仅仅是个案，就能当做忽视食品安全的借口，质量是企业发展的命脉，面对这些问题，如何摆脱顽疾，破解难题，花花牛似乎再说上市之前并不关心。

在产品升级和品牌年轻化方面，虽然花花牛针对95后的消费群体推出了牛花花果蔬风味调制乳，表面看有区别于传统的牛奶，所谓的以消费者为中心推出的ip新品，只是为了单纯的互动和好玩，产品本身没有细分出更多的场景和口味，也仅仅是噱头的营销招式罢了。

产品的升级往往伴随着对用户的需求而转变的，消费者从原来的单纯的牛奶购买到需求早餐奶、晚餐奶等时段型产品；有机奶等高品质产品；乳酸菌等多口味产品等，多场景、多角度的垂直细分需求。

对于花花牛来说，上市面临着自我更多的突破与革新，尤其是花花牛品牌的战略组成，以及渠道策略的转变，从传统渠道转变为线上线下兼容的双渠道作战，如何打破区域壁垒，面向未来，这些都是花花牛上市要思考的问题。

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