搜索、信息流和短视频：“百头”之战瞄准对方腹地_风闻

4月26日，百度起诉字节跳动窃取其搜索引擎排序结果，提出赔偿9000万元和道歉30天的诉求。头条当天下午就抖音视频被百度“简单搜索”抓取一事提出对等的反诉。

这还不像是一场全面的“百头大战”的序曲，不过我们可以从中发现两家竞争的一些新线索。

字节跳动来势凶猛，以至于有种说法是BAT里面的B会被换成Bytedance。但实际上，百度的核心业务搜索引擎并没有那么好“征服”，百度也并非“性格温顺”地不抵抗，在头条的“腹地”——信息流和短视频方面也有所斩获。

两张起诉书，勾勒出各自业务的核心

双方各自指出自己受到侵害的业务范围——百度的搜索引擎，和字节跳动的短视频及信息流。这恰好都是双方最在意的业务核心，也是竞争时互相瞄准的对象。

百度诉称，头条大量窃取百度搜索首条（TOP1）结果，而这些结果排序经过百度的AI算法优化。

百度对TOP1结果埋入了防盗水印，外站抓取的结果会被随机插入百度Logo或“抄自百度”等信息。

搜索结果的第一条是用户最先看到和最容易点击的。谷歌冒着可能损失广告收入的风险，将第一条结果转化为搜索框下的“手气不错”（I’m Feeling Lucky）按钮，让网民可以一键直达，跟国内门户网站和网址导航差不多。

在此基础上，搜索引擎们进一步将一些可以格式化的查询，如数学计算、汇率换算、电话号码等，在第一条直接展示确定的结果，不再需要用户去选择和甄别。在百度这叫“框计算”，始于2009年。

第一条结果也得到了百度自家三大UGC产品——贴吧、知道、百科的辅助。如今，在谷歌、必应等其它搜索引擎，也经常是这三处的链接跟知乎等“新贵”一起排在前列。

字节跳动反诉称，百度在“简单搜索”App的热搜板块放置了“抖音”热榜结果，点击后不会跳转，在“简单搜索”内部就能看完。起诉书还说“百度又通过技术手段将抖音的水印抹去”。

目前，简单搜索App内呈现的其它第三方榜单如微博、微信、知乎、天涯、B站等，点过去都可以打开来源网站，不会出现截取流量或复制内容的问题。抖音也提供v.douyin.com 开头的外链分享页。

但有时，另一些网站会自动跳转到App下载，或者限制非App用户只能预览一小部分等等，因此用户体验受到影响。

有说法认为，字节跳动在一天之内就能针对性提出反诉，从时间上看显得非常仓促。不过因为两家都将被提到的部分做了处理，所以目前均难以重现起诉书和媒体报道所称的情况，具体如何还要等法院的判决。

搜索引擎价值被低估，“百度一下”在App时代延续

百度在中文搜索引擎方面的份额和技术优势，至今仍然存在。如果字节跳动想要瞄准百度的搜索业务，那么直接进攻的难度很大；相比之下，期待整个通用搜索引擎业务都衰退和被替代掉，似乎更简单一些。

由于PC互联网的历史传统，即使对于贴吧、知道、百科等UGC内容，百度也不会禁止第三方索引。不过这一做法和自我保护起来的网购平台、点评网站、XX号们日益形成鲜明对比。

以App隔开的一个个信息孤岛，让相反的操作成为“新常态”——禁止搜索引擎索引，拒绝超链接，但往自家服务器复制粘贴。

最近，整个搜索引擎业态都受到质疑，而欧盟向谷歌等征收所谓“链接税”，说明这也不是国内特有的现象。。看起来，以邻为壑似乎成为时代的趋势，也消解着古典互联网开放共享的核心价值。

不过，根据百度诉头条“搬运”其搜索结果来看，俨然被视作“鸡肋”的搜索业务，似乎还有不小的利用价值。

就算在国内移动互联网最大的一座“孤岛”——微信上，其内部搜索功能也需要引入音乐网站、知乎及其它外网的结果。

即使是在“孤岛”内部，做不好搜索也是不行的。知乎拥有相对高质量的内容，但其站内搜索功能长期孱弱，用 site:zhihu.com 语法搜到的反而更精确，此后与搜狗合作才得到改善。

因此，搜索引擎被App与小程序们完全替代，重现当年诺基亚的历史，这是不太可能发生的。

另一方面，在搜索引擎时代积累下来的“百度一下”的认知，也方便百度在近两年加速布局App矩阵，来维护和发散品牌势能。

历史上，百度未能及时打造出一款旗舰App，被称为没有领到移动互联网的“船票”。不过现在情况已经大为不同：百度App已经从单纯的搜索工具，进化为兼顾信息流和浏览器功能的旗舰。

今年央视春晚期间，整晚都在推广下载百度App抢红包的活动，正是这一晚让很多人第一次认识到了好看视频、全民小视频、看多多等App原来都具备百度的血统。它们与西瓜视频、火山小视频、头条极速版等的对应关系呼之欲出。

从前用搜索引擎，海纳百川，以跳转出去，用完即走为荣，所以“百度一下，你就知道”；现在即使被App孤岛区隔，在百度系App之间一样可以获取足够多的信息，“百度一下”对最终用户而言依然成立。

头条被百度赶上，抖音也没有甩开对手

百度2017年Q2财报显示，当时百度信息流日活已达1亿规模，用时仅为1年；今日头条达到这一规模用了5年。

而由界面引用的第三方数据则更有意思：App Annie 统计的今年1月国内iOS/Android综合月活总排名，百度App位列第6，超过排第7的今日头条。

财报显示，截至去年12月底，百度App日活已达1.61亿，同比增长24%；好看视频日活从1年前的100万增加到1900万；全民小视频发布当季日活达到400万；整体信息流用户使用时长同比增长112%。

“经过两年多的发展，百度App已经跻身第一阵营，在信息流领域还有多个App在快速增长。”界面的报道认为，“在信息流发展的大潮中，百度是为数不多后来居上的案例。”

头条的核心业务是信息流和短视频。但时至今日，这两项业务可替代性强，竞争壁垒较低的问题仍然存在。甚至连系统自带的浏览器、天气、系统清理，桌面右滑“负一屏”也都会带上一个信息流。一些不敏感的手机用户，甚至不会留意到自己在看的是A而不是B。

字节的起诉书中写道，其诉称的百度“简单搜索”App“对抖音的相关视频内容形成了实质性替代……恶性抢夺了本应该属于抖音的用户及平台流量。”这段描述实际也点出了，即便是已经形成规模和口碑的抖音，也同样面临着随时被替代的挑战。

头条草创时期，依靠向新手机预装起量，当时微博CEO王高飞说：“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”时至今日，拉新平均成本已经高达单用户8-9元。

今年春节和元宵节期间，字节跳动希望再现此前火山小视频春节营销的成功经验，特别是想让刚诞生不久的多闪延续推出时“叫板微信”引发的话题效应。

只不过，看下“多闪”App春节期间的iOS排名走势（App Annie）就知道它还是缺乏后劲：

这其中就有百度“闹场”的作用。大年初一清早，经过百度系（下图蓝圈）和头条系（下图红圈）轮番轰炸的排行榜可谓“寸草不生”：

QuestMobile统计今年春节期间日活排名，百度App在1.3-1.4亿之间，高于头条的1.2亿。百度App同期iOS下载排名历史（AppAnnie）如下：

百度 App 的长期粘性，不会因一次营销就有巨大改善，也有评论认为这9亿的效果比之前微信、支付宝要逊色。但单纯从阻击字节系“霸榜”的角度来说，这个钱还是花的非常值得的。

未来谁是赢家，关键看社群

对于短视频、信息流类产品的核心竞争力，可以有不同角度的解读。最基础的，是要打磨好产品本身，包括内容质量和推荐算法。而百度和字节在这方面可以说不分伯仲。

内容方面，UGC的权属向来一团混乱，主播和KOL被挖来挖去；PGC也是“一处水源供全球”。算法方面，在上述界面的报道中提及，正是百度的前员工们撑起了头条系、快手等各大平台内容和商业的推荐算法。

这时，信息流产品内附社区的重要性就体现出来——它带或不带一个活跃的社区，会引发其长期活跃度和粘性的天壤之别。

​字节跳动还在持续探索社群的建设。通过开辟微头条拉名人进驻等方法，头条对用户流失的忧虑得到很大缓解。但头条也曾寄望于悟空问答从知乎挖“大V”，却铩羽而归。

除去内涵段子（和后继者皮皮虾），目前字节内部做社群最成功的例子应该是抖音。但它们并未止步于此，跟抖音私信打通的多闪表现中规中矩，但。

百度虽然在BAT中“社群力”相对最弱，也有过百度hi等不算成功的尝试，但百度的贴吧、知道和百科三大UGC却是难以复制的宝贵财富。这些社区中都活跃着一批核心用户，难以轻易跳到竞品平台，使得其UGC处于自我驱动的状态。

在其他方面都差不多的时候，社区对用户忠诚度的影响因子不断增加。如果能培养忠实用户，建立和维护社群，是对竞争最有利的办法，也是双方平时的短板和一直以来的追求。

正是从今年年初开始，今日头条的搜索功能启动商业化，而百度的信息流、App矩阵同时明显发力。可以说，双方都在尝试进入对方熟悉的领域。

百度的搜索业务易守难攻，对手要寄希望于整个搜索引擎业态的“自然贬值”，但百度也在通过信息流、百家号、小程序、语音助手等新工具不断稳固和增强搜索的价值。而头条的信息流和短视频，仍有希望让对方主动出击夺取阵地，百度在这方面也并未放松。

为抢夺更多的“国民总时间”，百度和字节跳动从口水仗到公关战，又发展到对簿公堂。这可能会引发多种多样的解读，但有一点可以确定：它们之间的战斗距离终局还远得很。