酒鬼酒：营收增速明显放慢，百亿目标打嘴炮？_风闻

在4月20日酒鬼酒调整了旗下一款内参酒的价格，其1499元的新价格与53度飞天茅台建议零售价持平。这一动作令业内很多酒爱好者大吃一惊，这是什么自信让其可以和茅台对比？因为很多人似乎对酒鬼酒这个品牌是陌生的。

在3月初，内参酒销售有限公司便发文表示，52度500ml内参酒2019年3月19日-4月30日在湖南市场暂停供货，并且在停货期间，内参酒销售公司不再接受订单及发货事宜。

消费者对酒鬼酒陌生其实也不足为奇，这是来自湖南湘西的一个本土品牌。其之前的主战场是在湖南为主，辐射华中地区为辅、

这样的酒品牌为何要如此调高价格？背后有什么逻辑？

财报增速放缓，背后是盲目的营销投放

在4月10日，酒鬼酒发布2019年一季度业绩快报，预计2019年一季度实现营业收入3.46亿元，同比增长30.46%；实现归母净利润0.73亿元，同比增长16.18%。

通过财报数据的对比，**蓝莓君明显发现，无论是营收增速还是净利增速，均同比出现滑坡。****而查看去年的财报同期数据显示，酒鬼酒实现营业收入2.65亿元，同比增长46.12%；**实现归母净利润0.63亿元，同比增长68.88%。

蓝莓君认为，酒鬼酒在2019年的第一季度财报的盈利不及预期，主要因为销售费用的超预期投放。根据财报数据测算，一季度酒鬼酒销售费用投放较预期多增2000万元左右，拖累利润增长。  

而事实上，酒鬼酒销售费用2018年就出现大幅度增长，数据显示，该项费用高达3.46亿元，同比猛增68.4%。

根据2018年财报，酒鬼酒去年加大了战略单品在央视等主流媒体、高效平台和重点场景的广告宣传，酒鬼酒战略单品9次登上上合组织青岛峰会、博鳌企业家论坛等国事盛宴，两次亮相联合国国际盛会等。

**这些营销成本激增的背后，说明酒鬼酒急于提升自己的品牌，尤其是在作为酒鬼酒核心品牌的内参酒调价定位高端品牌后，急于在市场找到自己的站位。**酒鬼酒还专门成立了内参酒的销售公司，足可见内部对高端酒的重视程度。

但高费用的盲目投放并没有带来高的效果转化。一方面从通过2018年酒鬼酒的年度财报可见，代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的内参酒、酒鬼酒、湘泉酒产品，三者的收入占比分别为20.59%、66.4%、9.21%。

**另一方面，消费者并没有把其看作高端酒，**市场对于内参酒这一高端产品的认知度，不仅大大低于茅台酒，与五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝等品牌也存在一定差距。以内参酒此次价格对标的茅台酒为例，近30天百度搜索指数的平均值为1542点，相对应的时间内，内参酒的搜索指数平均值只有233个点。另外，在对国窖1573的百度搜索指数进行查询时，其1293点的平均值也要大大高于内参酒。

酒鬼酒的百亿目标可不是小目标

利润和营收的增长放缓的酒鬼酒，却不久前在第100届全国糖酒会上，刚对外公布其宏伟目标为在文化名酒的价值拉动下，酒鬼酒短期销售目标是30亿元，中期销售目标是50亿，未来则朝着100亿的远期目标迈进。

理想是丰满的，现实是残酷的。

根据财报显示，酒鬼酒的体量现在也才10个亿，距离百亿目标还是有一大截的路要走，在白酒的上市公司排名中也略靠后，在消费者的认知中也并没有很响当当，主要的消费市场也还是仅仅以华中为主。不知道酒鬼酒哪里来的信心立下这么大的百亿小目标。

对于酒鬼酒的几大客户，蓝莓君查阅公告获悉，最大的客户酒鬼酒湖南销售有限责任公司销售额为1.89亿元，占酒鬼酒年度销售的比例为15.9%，占比并不是很高，这与酒鬼酒一直宣扬的以湖南市场为主似乎不太相同。

事实上，经过多年的发展，目前白酒行业百亿军团，仅有茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖四家。而按照行业规则，一家企业真正做到营收超过100亿元，且销售网络覆盖全国，才能被称为全国性酒企。

因为此前塑化剂风波影响仍在，酒鬼酒之前叫停了其全国化进程。而同类规模的酒企古井等早在2016年就开始了全国化的进程，上一轮白酒高增长周期中失去了走向全国的机会，加上其产品结构单一，品牌知名度和价格不匹配，酒鬼酒在此时才提出重回一线、布局全国，为时已晚，错过了行业优势。至少目前来看，整体上还处于弱势防守地位。”

中粮入主酒鬼酒，何时见效

2012年的塑化剂风波以及整个白酒行业将近两年的深度调整，使得曾经风光无限的酒鬼酒陷入低谷，但最近立下的百亿目标新主能否实现？

2014年11月，中粮集团合并同为央企的中国华孚贸易发展集团公司，通过后者的全资子公司中糖集团间接控制酒鬼酒。

新主接替，事实证明一定程度上肯定有助于酒鬼酒走出困境，受2012年塑化剂风波的影响，酒鬼酒的利润大幅度下降，尤其在2013、2014持续亏损，**中粮丰富的人才储备和产业化经营的经验，以及曾经成功运作了福临门和可口可乐等实战经验，其成熟的视野、经验、人才储备帮助酒鬼酒在2015年迎来了转机，业绩扭亏为盈，让酒鬼酒起死回生。**这些中粮新主的一些拯救策略我们也毫不否认。

但是随着中粮的强势入主也给酒鬼酒业带来一系列的人事动荡。仅最近2年，酒鬼酒高层就已发生多次人事更替。2017年1月13日，酒鬼酒宣布董事长赵公微辞职，2017年7月12日酒鬼酒宣布副董事长夏心国辞职，2018年2月12日酒鬼酒宣布董事长江国金辞职。

中粮对食品品牌的运作能力我们予以肯定，但是之前对君顶酒庄等运营失利的败笔也不能忘记，加之持续的人事动荡，给中辣运作酒鬼品牌蒙上了一层阴影

而股价的表现似乎也能佐证一些东西，酒鬼酒在去年10月创下14.46元的阶段性低点后，至今年4月初，最高已摸至29.93元，**股价半年内翻番，市盈率接近40倍。**当高增长的预期遭遇增长率滑坡，股价大跌也就理所当然了

总之，中粮强大的品牌背书，对酒鬼酒短期扩张意义非凡，但长期来看，能否帮助在高端品牌的定位以及实现百亿目标，现在看来，似乎还很遥远。

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