如何写好企业的品牌故事？_风闻

文 | 公关之家    作者│小5

佛语有云：“一花一世界，一叶一菩提”，当下的品牌故事策划，易是暗合就中真理。好的故事，口口相传；平实记叙，总是过眼既忘。品牌故事营销，从古一直沿用至今。

古时，举孝廉，可入朝为官。然孝廉之本，不外乎由好人好事，而得以在乡里积累口碑，塑造个人品牌。而今，举孝廉制度虽已不在，但企业通过故事积累口碑，进而创造利益的形式依旧存在。

品牌仅是一个符号，通过文字、图形或其他的有形物体组成的符号。在品牌发展至今，许多简单的符号，在我们看来，已经不再简单。“Nike”，简单的英文符号组成，却可以给人带来符号之外的感觉，“励志”、“拼搏”、“不离不弃”。“海尔”，字面无法体现然后内容，但却可以给人“品质”、“信赖”的情绪。（限制于输入法，很多图片类型的品牌，无法列举）这类品牌的成功，与他们品牌故事的完美塑造，密不可分。

品牌故事的作用是为苍白的品牌符号，添上缤纷炫目的色彩和内涵。通过这些色彩和内涵，让群众认识并记忆。当品牌背后的产品能够满足消费者的要求，并成功的承接住这些“色彩”和“内涵”的情况下，品牌故事的作用，便展露无遗。

如何写出好的品牌故事，对品牌策划人而言，一直都是个难题。在很多人眼里，品牌故事有什么难写的，就是写一段有“诗酒歌”故事嘛。然而，真当他们下笔的时候，会有种无从开始的感觉。品牌故事需要在贴合品牌形象的前提下，记录或创造相应主题的故事。品牌故事之于品牌传播的战略意义，在此就不多加赘述。

一、品牌故事的结构划分

将完整的品牌故事，进行结构划分，主要分为主体故事和延伸故事两个层面。品牌故事传播的对象主要是消费者、员工、投资人，不同的对象，对于同样的品牌故事，其体味到的感觉也不尽相同。这里所针对对象主要偏向于消费者。主体故事部分与延伸故事部分对于消费者而言，主要能起到的作用是什么呢？

1、主体故事部分

主题故事部分主要功能就是体现品牌的核心价值。主要内容就是告诉消费者我们品牌是做什么的、为什么要做这个品牌、创始人的事迹、提供的产品或者服务、品牌获得的成就五个方面进行描述。以苹果公司品牌故事为例，对这五个方面的价值进行逐一的分析。

苹果公司的发展可以称得上是一个传奇，从最开始的苹果电脑公司到后来的苹果公司，这一段经历叙述下来，就是一则完整的主体品牌故事。从苹果电脑公司成立之初，其注定就不是一家普普通通的电脑公司。在消费者眼里，苹果公司的CEO和代言人，往往被当做梦想家来看待。以前苹果电脑的产品代表着“酷”和“创新”，现今的苹果在沿袭了以往元素的基础上，“引领”的理念，深入人心。无论是苹果电脑公司还是苹果公司，它们每次新产品的发布，都紧密的贴合着上诉所有理念。

怎样的品牌，创立品牌的原因：通过苹果公司的品牌故事，我们能够明确的了解这是一家怎样的公司。创立公司最开始的原因是因为梦想。

产品是怎样，服务如何：苹果公司的产品往往都被打上“跨时代”的标签，所发布的产品往往都可以超出人们的期待值。正是以为这每次产品的成功，最终才有了“引领”的美誉。苹果公司的产品服务，可以称的上无微不至，全球联保的方式，给全球范围内的用户提供了无忧的售后保障。

创始人魅力：乔布斯，作为苹果公司的创始人之一，他的公司规划以及产品理念，充满了强烈的浪漫主义色彩。乔布斯曾经说过这样的一句话：“一旦负责销售及市场的人占领管理层，那么这家公司就会忘记生产好产品的初衷”。

公司成就：苹果公司的起步到1980年12月12日，苹果公司公开招股上市，在不到一个小时内，460万股全被抢购一空，当日以每股29美元收市，比当时所有首次公开发行股票的公司（IPO）都要多。在5年之内，该公司就进入了世界500强企业，是当时最快的记录。现今，苹果公司连续蝉联手机销量第一，长达数年之久。

因此，对于品牌主体故事创作，其主要内容依据是建立在企业或创始人的发展经历。通过将上述的内容核心放大，进而让群众了解该公司。但由于主体品牌故事太过于沉长，其传播效果很难大范围扩散。因此，主体品牌故事之外，还需要延伸品牌故事对品牌形象进行更具体的展示。

2、延伸故事部分

延伸品牌故事指的是在主体品牌故事之外，对品牌形式进行其他层面的拓展。一方面是满足消费者的探索心理，另一方面深化品牌形象。延伸故事可以增加品牌故事的传播性。

停留在宣传册上的品牌故事，不是好故事；真好的品牌故事，是流传在人群的口中。网络上流传着这样的一段言论：“世界上有三个改变世界的苹果。第一个被夏娃吃了，开启了人类的欲望；第二个砸中牛顿，发明了万有引力；第三个被乔布斯咬了一口，出现风靡世界的苹果系列产品”，这就是苹果品牌故事的延伸故事部分。仅通过简单的描述，就将苹果的地位，推到无以复加的地步。这个言论与苹果主体品牌故事相比较，前者更容易被人传播。对于广大的消费者或品牌追随者而言，“知其然”即可，大多数人并没有充足的耐心去了解其“所以然”。

主体品牌故事部分就是告诉大家“所以然”，因此品牌传播效果，收效甚微。品牌延伸故事却是直接告诉大家品牌的结果，人们对于这种直接的“知其然”方式，是非常接受的。在很多时候，我们可能要向某人询问一些问题，当我们得知结果之后，对于得到这个结果的过程，其实并不太关心。还是那句话，并非所有人都有很强的求知欲。

二、品牌故事的策划方向

好的品牌故事，是可以与群众发生情感共鸣。怎样的元素，才可以更容易的贴合当下消费者的内心呢？每个时代都有其特定的元素，这是时代赋予我们人类的色彩。但无论我们身处哪个时代，还有很多东西，从古至今一直都可以触动我们的心弦，它就是“情感”。品牌策划人可以通过利用这些情感，添加上“创意”的套路，使得品牌故事变得活灵活现，更容易成为大众口口相传的经典。品牌故事的策划方向主要有以下几类：

1、历史：历史沉淀，用厚重承载浮华

历史给我们的感觉就是厚重，值得信赖。如果把历史的厚重指的信赖，添加到品牌故事里面，其品牌形象也变变得厚重而值得信赖。比如国民凉茶品牌“王老吉”，王老吉的品牌故事内容就是通过描述300多年的凉茶历史，从而奠定了国内凉茶行业第一的位置。正是因为这份历史的厚重和信任感，让消费者更加相信“王老吉”这个品牌。

像拥有这样的品牌故事的品牌还有很多，比如国窖1573、贵州茅台等品牌。他们用久远而厚重的历史，为他们的品牌添上了令人信服的品牌元素。像很多店铺，都打着百年老店或者几百年老店的名号，其目的，不外如是。

2、技巧：匠心独具，用技巧独领风骚

优秀品牌之所以能够脱颖而出，离不开核心技术的支撑。每个成功的品牌背后都有着核心技术，为其保驾护航。产品永远都是品牌传播的核心，可是支撑品牌故事的核心。所谓：皮之不存，毛将焉附。既然优秀的品牌都有技术支撑，那为什么靠技术传播的品牌却寥寥无几。

技术的品牌形象竞争异常激烈，就算你做到了在这个年代领先与时下所有企业，但下个年代，终将会被人赶超，无法时刻保持领先，技术的品牌形象，很容易崩塌。时代在进步，现实就是如此的残酷。比如苹果公司自苹果4发布以来，“引领”的理念，逐年清晰。人们对它流畅的系统、独特的造型的追捧趋之若鹜，技术的领先让它一是风光无两。当5G时代即将来临的时刻，苹果公司在技术上出现的疲态。

技术独领风骚类型的品牌故事是具有时效性的，相较于其他类型的品牌故事来说，其效果是最直接，传播力度是最强的。强如苹果公司，也无法保证一直笑傲手机市场，更何况其他的公司。

3、情感：温情美德，用品质滋润人心

在品牌形象中，添加“情感”元素，可以使品牌形象更加鲜活，更容易贴近人心。所谓：攻城为下，攻心为上。并且“情感”的种类非常丰富，为品牌故事策划方向提供了无限可能。

锤子手机从创造到后续的发展，从来没有摆脱过情感消费。对于用锤子手机的人而言，不是因为手机好用，而是因为情怀。最近大火的《漫威4》，因为终章的缘故，“情怀”的气氛烘托到无以复加。

当然，以情感为品牌主体元素，并非只有情怀一类。“褚橙”的“励志”，“三全水饺”的“吃点好的，很有必要”的“温馨”叮嘱，思念水饺的“团圆”、“喜茶”与“丧茶”的“情绪”等等，丰富的情感元素，为品牌的形象提供了诸多可能。

这一类型的品牌故事，值得品牌策划人用心去挖掘。以情感为主题的品牌故事，更容易收获感动，也更容易获得忠诚的品牌追随者。

4、创始人：一人一事，用形象辐射企业

对于企业而言，创始人的形象对于企业而言，至关重要。很多企业都是通过创始人的创业故事，然后辐射到企业品牌故事上面。创始人的形象塑造，让消费者更加容易接受品牌。比如聚美优品的陈欧，锤子科技的罗永浩、阿里巴巴的马云、京东的刘强东等。这些鲜明的个人形象，对企业发展作用，不言而喻。但这种个人形象太过于鲜明的企业，会存在因为创始人出现形象危机，而给企业带来巨大的损失。

比如最近“旧事重提”的京东CEO刘强东性侵案在此火热起来。无论该案件最终结果如何，刘强东的个人形象已经受到了极大的损害，在刘强当性侵案发生之后，京东股市直接蒸发20多亿。

拥有强烈个人色彩的企业，可以为企业发展提供极大的便利，但也存在着一荣俱荣，一损俱损的风险。对于这类企业而言，个人品牌故事与企业品牌故事相重合的情况，是很难避免的。

5、创新：与时俱进，用热点贴合市场

每个时代都有其特定的元素，抖音的出现，丰富了社交传播形式。打造有时代特色的品牌故事，是很新潮的策划方向。

对于企业而言，与消费者的互动，成为企业发展不可不经历的阶段。这种将消费者带入到自己的品牌故事当中，是具有时代特色的。比如可口可乐推出的“台词瓶”，将消费者说过的话，印在可乐瓶身。还有2013年春节期间，加多宝的“你敢喊，我就敢送”活动，让观众现喊出“过年来罐加多宝”，当声量达到一定分贝之后，便可以免费获得一罐凉茶。这种通过直接与消费者互动，将消费者加入品牌故事的方式，就是一种创新。

创新的方向有很多，这个时代的特色也有很多，在传统的品牌故事策略上，添加新的时代元素，就好像重新打开了一扇新的品牌故事策略“大门”。

6、奇怪：怪诞奇说，用蹊跷引发猎奇

这里的“奇怪”并非字面意思的，而是奇谈怪说的意思。其只要给人的感觉就是：与众不同，神秘。这一类品牌故事主要可以配合历史元素进行润色。现今我们生活在科学时代，一切事情都力求探索出因果，“神秘”很难做到，“与众不同”或许可以考虑一下。

品牌故事的作用并非是为了体现有或者没有，是品牌元素“放大”。通过放大的品牌元素，来吸引群众为其传播。

总而言之，任何招式，都有用老的时候，品牌故事策划的“招式”亦是如此。当经验被总结出来，“落伍”便攀附其上。成功是可以复制，又难以复制，人们总是对“第一次”的体验冲击，念念不忘，余后的，不过在印象中平添几分“熟悉”而已。情节套路终有失效的一天，“情感”的体味，永不失色。父爱、母爱、兄弟情等等，一次次感动之余，仍旧是一次次感动，人的泪点与笑点，总是惊人的相似，这便是身为人的可贵吧。利用好这些元素，让躺在宣传册的品牌故事，成为口口相传的经典。