从影业看优酷，阿里真的做不好大文娱吗？_风闻

文 | 张颖 江宇琦

编辑 | 吴燕雨

《复仇者联盟4》上映，影迷狂欢。据灯塔专业版票房数据显示，4月25日晚，《复联4》上映44小时11分后，票房破10亿，打破中国影视最快破10亿纪录。

票房纪录刷新的同时，淘票票上《复联4》的想看人数已突破300万，优酷的预约数接近200万，打破进口片想看+预约纪录，为全网第一；而截至4月17日，而淘票票×优酷双平台的预告片播放量，累计已经突破2200万。这样的成绩背后，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人李捷在北影节向毒眸毒眸透露，淘票票×优酷经过深度绑定，已经成为国内最大的用户全链路观影平台。

这或许将创造进口片在国内最好的票房成绩，而国产片的票房纪录出现在2017年的夏天。那一年，《战狼2》横空出世，让那个夏天成为国内影史无法忘记的一段日子，《战狼2》接连打破国产片影史多项纪录、成为当之无愧的爆款。56亿的票房、1.59亿的观影人次颠覆了很多观众对国产电影潜力的认知，也让诸多从业者第一次见识到国内竟有如此多的观众、老中青年原来都可以走进电影院。

《复仇者联盟4》刷新了国内多项票房记录

《战狼2》带给市场的刺激，同样也刺激到了刚上任不久的阿里影业CEO樊路远。为了走出阵痛期，在和北京文化（《战狼2》出品方）召开了战略合作发布会后，樊路远召集了阿里影业骨干员工，在北京顺义开了一次“三板斧”会议。

彼时的阿里影业在电影内容上还处于不太明朗的迷茫期，刚从内容退场、转向“煤水电”基础设施，但基础设施究竟怎么做却没人能清晰的回答上来；同时，其出品的《三生三世十里桃花》口碑扑街；而旗下的淘票票在正面临另外两家竞争对手合二为一后竞争压力，为了抢夺市场、投入持续增加，盈利却遥遥无期。

通过参与《战狼2》的网络宣发，阿里影业看到了头部优质内容的聚集效应，樊路远直截了当地表明了立场：阿里影业要回归内容。

今天回头看，这是阿里影业的一次重要转身。过去两年中，樊路远带领阿里影业以参与出品优质头部内容、与头部内容公司进行战略合作为方向，《红海行动》《我不是药神》《流浪地球》《绿皮书》等多部爆款优质电影都有阿里影业的身影。同时，淘票票、灯塔、云智构成的阿里影业基础设施三驾马车的架构愈加清晰：淘票票在电影票务中站稳脚跟，并联合优酷电影逐步向综合性的观影决策平台转型，上线一年的一站式宣发平台灯塔、影院数字化经营管理开放平台凤凰云智在今年4月迎来升级。

阿里影业参投的四部优质电影

而随着樊路远接任阿里大文娱轮值总裁、掌舵优酷，以阿里影业和优酷的业务打通为开端，更多的变化正在大文娱内部发生。一个明显的趋势是，樊路远正在将阿里影业过往两年逆袭的经验，逐渐复制到优酷、乃至整个阿里大文娱的业务板块中。

作为土生土长的阿里人，樊路远骨子里的阿里“小二”服务精神和掌舵支付宝业务时留下的烙印，正在潜移默化地影响内外部对于阿里大文娱的认知。同时，他所提出的打通大文娱让各业务模块做到“化指为拳”，或许也将成为阿里大文娱成立三年后第一个关键转折点。

阿里影业的四次转型

2014年，阿里巴巴耗资62.44亿港元收购文化中国，并将其正式更名为阿里影业，阿里影业的成立也被认为是阿里巴巴进军文化产业的第一步。

对于已加入阿里影业近三年的李捷来说，他经历了影业从茫然到坚定的转变过程。在樊路远眼中，这位从优酷转战阿里影业两年，现在成为自己重要助手的员工，也随着阿里影业的转变成长为真正的“阿里人”。

李捷回忆起初加入影业的时期，那是阿里影业的第一个阶段，即“纯粹的内容公司”，参投、自制内容，但主要以“大IP+大流量”为主。即便有用互联网“复活电影行业”的野心，但那个时期交出的作品，如《摆渡人》等，却并不尽如人意。

两年后，淘宝电影与支付宝票务合并，专注电影票务的淘票票成立、并入阿里影业。至此，阿里影业进入票务和电影宣发领域。李捷在同一时期加入阿里影业、接手淘票票。彼时的票务市场，成立较早的猫眼占据市场第一；微影、格瓦拉合并、娱票儿上线不久，份额位居市场第二；而新人淘票票尚处于起步阶段，为了争夺市场份额，淘票票开始了“不设上限”的投入，砸票补、抢用户。作为连接用户的重要入口，淘票票的市场份额，对阿里影业至关重要。（点击阅读：猫淘暗战）

在主投主控内容上接连折戟后，为了给淘票票继续攻占市场“留足弹药“，2017年6月，阿里影业宣布不再参与上游的内容竞争，主攻基础设施建设。但是质疑也随之而来，不做内容的电影公司还能称得上电影公司吗？随着战略调整，质疑接踵而至。在今天的李捷看来，在阿里影业票务业务尚未做好、新基础设施较为薄弱，这种情况下与其他内容公司竞争缺少核心优势，不如发挥阿里巴巴的优势，做大、做强淘票票这一用户入口。

2017年8月，樊路远接替俞永福、出任阿里影业CEO。作为阿里巴巴最早期的27位合伙人之一，樊路远于2007年加入支付宝后、曾一手打造过快捷支付、余额宝等多项战功，被称为“余额宝之父”。但过往履历的光环加持，在当时并没有为樊路远履新阿里影业加分，“外行干内容”的质疑一直未断。

但从结果出发，樊路远这位“空降新官”，的确给阿里影业带来了改变。李捷对毒眸回忆，这种改变不止体现在业务中，樊路远从支付宝业务中带出来的做事风格也在一定程度上改变了行业对阿里影业的认知。

改变的第一步，从重回内容开始。2017年夏天，头部IP《三生三世十里桃花》折戟市场，《战狼2》屡屡刷新影史纪录，反差剧烈。还要做内容吗？要做，但必须做头部优质内容。这是樊路远接手阿里影业的第一个认知。

在顺义的三板斧会议中，樊路远给“做内容”重新下了定义：内容业务并不是只有自己制作叫内容业务，与头部内容生产者合作的方式也是做内容。

既然要与头部内容、与头部玩家合作，那么，阿里影业不仅要从唯IP论、唯流量论中退烧，更需改变与电影圈里头号玩家的关系——当时，包括博纳、华谊兄弟、光线在内的，有一定规模的民营电影公司，均有阿里集团的投资，但他们在业务上与阿里影业的关系却仅限于少数电影的互联网宣发，并未深度合作。

但已被从业者视为“边缘人”的阿里影业如何打入核心圈层？

《战狼2》又一次成为了那个突破口：在淘票票以互联网宣发身份参与项目后，出品方北京文化与阿里影业达成了战略合作。发布会上，樊路远第一次认识了北京文化的掌门人宋歌。几日后，履新不久的樊路远便登门拜访。“电影行业是一个靠制片人、靠导演的行业，如果不跟导演建立很深感情，好的作品为什么给你？我们利用我们的优势跟这些导演和公司合作，建立起好的关系，我们用心做，没有多难。”樊路远在日前《财经天下》的专访中说道。

2017年8月，阿里影业与北京文化在北京举行主题为“影•领”的发布会宣布两家公司结成战略合作伙伴

此后，阿里影业与樊路远便开始了四处“求学”之路，这也在很大程度上感染了李捷，他对毒眸坦言，樊路远是典型的阿里人，最大的特质之一是姿态低、好学：“他特别愿意去见合作伙伴，见到对方第一句话是，我今天是来学习的，姿态特别低，因为以前没做过内容，有很旺盛的求知欲和学习欲。”他鼓励团队多拜访一线影视从业者，请教经验的同时也了解合作伙伴的需求。甚至，在去年上海电影节的金爵论坛上，身为主持人的樊路远在与任忠伦、于冬、王中磊等一线从业者同台时，全程用小本本记录，称自己“是来学习的”。

久而久之，阿里影业离电影的中心越来越近，在这个略有江湖气的电影圈，阿里影业开始变得不一样了。

从“边缘人”到奥斯卡

阿里影业在内容上的首次“爆发”，发生于去年春节档。当时，《红海行动》《唐人街探案2》壕夺30余亿票房，刷新影史记录。而在他们的幕后推手中，阿里影业都赫然在上。今天再回看当时的场景，互联网营销在那个档期起到了重要作用，通过与淘宝、支付宝等阿里系产品合作，淘票票在春节的市场占有率一路飙升——春节“首战”成功的淘票票已经站在了市场中心，这为阿里影业开展其他的业务，奠定了基础。

当时，阿里影业与阿里系其他产品的内部打通已经开始。2017年底，此前在电商体系的阿里鱼正式并入阿里影业，与影业原有的授权宝业务合并，聚焦影视IP衍生品，为电影寻找衍生品变现的机会；娱乐宝则聚焦影视投资，从此前面向C端的众筹转为聚焦B端服务。“很多电影票房结算慢、片方回款难，资金链很紧张，娱乐宝要做的就是给片方提前回款、提供电影投资服务。”李捷表示。而这种打通，对于支付宝出身的樊路远而言，其实并未难事。于是，淘票票+支付宝红包的玩法出现在了几个月后的春节档。

淘票票总裁李捷‍

但想要复制春节档的成功，就需要将宣发经验形成方法论、产品化。当时，已深度参与电影宣发工作的阿里影业，洞察到了电影宣发的痛点，为了解决这些问题，致力于提供一站式宣发服务的灯塔成立了。去年4月19日，“灯塔”成立，宣布为片方和宣发公司提供全程的可视化数据驱动、规模化资源投放，将宣发效果量化呈现。

宣发的进阶，也反哺到了其他业务。当时，经历了娱票儿并入猫眼、票务市场三变二的淘票票也意识到，想长久的留在市场中，不能再只停留在卖票阶段。于是，2018年的淘票票宣布从售票平台向观影决策平台转变。“现在无论一个烂片宣发前期做得多好，最多24小时就现原形、票房开始断崖式下滑，这其中一个重要原因是用户越来越信赖评分，评分代表着等电影的品质。”李捷对毒眸表示。如今，同一部影片，淘票票的“想看”数和评论数均高于行业水平，“这说明淘票票给了用户提供发表观点、表达喜欢的讨论区，长此以往形成潜移默化的作用，这比市场份额还要珍贵。”

而对于重回内容的阿里影业来说，转变为观影决策的淘票票、与电影观众的距离更近、积累了大量用户观影数据，加之宣发经验的累计，阿里影业对内容的判断力有了显著提升。去年暑期档的爆款《我不是药神》（点击阅读：复盘（《我不是药神》：如何制造30亿爆款？）《西虹市首富》中，阿里影业均参与了出品，而《西虹市首富》更是首次在灯塔上线了社区。这一次，爆款背后的不只有淘票票、阿里影业也成为了出品方常客。

此后，阿里影业又陆续参与了国庆档凭借口碑逆袭的《无双》《狗十三》，今年的《流浪地球》、《绿皮书》等影片的出品工作中。如今，全年几大重要档期的头部电影中，阿里影业几乎都没缺席。其身份，也一步步从宣传、发行方发展至联合出品方，进阶至出品方、甚至主出品方——阿里影业从头部内容的旁观者变成了直接参与者。

《绿皮书》最后拿下了第91届奥斯卡最佳影片、最佳原创剧本、最佳男配三个大奖

不久前，其参与投资、华夏在国内发行的《绿皮书》摘得奥斯卡小金人，阿里影业在内容出品上的方法论也逐渐成形（点击阅读：阿里影业出海记）。阿里影业总裁张蔚曾在当时的采访中告诉毒眸，能真的让大家产生共鸣，如《我不是药神》或者《流浪地球》，是阿里影业选择片子很重要的一个因素，总结起来，多为“小大正”，即小人物、正能量、大情怀，关注小人物的成长。而这似乎也与阿里巴巴创始人马云在《绿皮书》的首映礼上所说的，电影应该让人“看到希望”、“看到社会的温情”有些一脉相承。

“外行人”能做好内容吗？在用多部爆款回答这个问题后，李捷给出了更具逻辑性的回答。“我经常会跟一些导演说，剧本我看了，但我仅仅以一个观众的视角提问题。”在他看来，“外行人”的视角恰恰是阿里影业能够做好电影的原因之一。“导演并不缺专业性，他们需要更广泛的用户视角和数据支持决策。”而电影本质上就是toC的业务，观众的反馈在极大程度上决定了电影的成败。

“越是头部的电影越不缺钱，不是你想投就能投的，而当我们把用户平台业务做起来之后，对一流的制作团队就有了吸引力，让他们变得愿意与我们合作。因为我们有新基础设施的能力，我们具备了数据、宣发和触达用户的三大能力，反而我们挑内容的准确度是比一般公司高多了。”李捷表示，“我们已经总结出来了几个档期、什么类型、哪些片子是有成功的概率，用一些更为数据化和科学的方法，降低了内容判断的不确定性。”比如通过线上线下观影数据调研结果显示，关注现实主义题材、科幻主义题材、寻求共情共鸣，这三类的用户的偏好度越来越高，因此，他们得出判断认为现实主义题材、科幻题材会有可能成为下一个爆点，这也成为阿里影业选择《我不是药神》和《流浪地球》的原因之一。

截止目前，《流浪地球》国内票房46.87亿

而这时，阿里影业的“吸引力”不仅有用户规模、触达能力，也有灯塔、阿里鱼等在内的“硬件”储备，如今，服务于智能院线的“凤凰云智”系统也迎来升级。（点击阅读：别再指望“复联4”救市了）

不难发现，阿里影业近两年的打法其实是淘宝最擅长的商业模式，即先做用户平台、后用平台来帮助内容变现，通过灯塔、淘票票和凤凰云智等帮助影片提高票房、加强宣发效率，服务于内容方，被头部玩家注意、选择、验证有效后再长期、深度合作。

化指为拳

阿里影业蒸蒸日上的同时，大文娱内部又有了新的变动。

2018年11月，樊路远成为阿里大文娱新掌门人、并于12月接手优酷。彼时的优酷正处于内忧外患之中，外界的质疑纷至沓来，加上上班打卡等细节调整外流，一时间外界对于樊路远及大文娱的议论不断。

“很多人认为内容人不能打卡上班，但是打卡解决的是效率和状态，两年前老樊刚接手阿里影业也是要求打卡上班。”李捷坦言，要想做出好的作品，首先得活得比别人好。“假如一个公司都快倒闭了、活不下去了，还谈什么情怀？还能说不用打卡、员工不想来就来公司就不来吗？”

樊路远在一次阿里文娱管理层的内部业务学习会上

为了尽快让优酷“恢复元气”，樊路远将阿里影业的“方法论”复制到了优酷身上。一个月前，优酷在北京召开了优酷剧集头部客户闭门沟通会，侯鸿亮、钟君艳、五百、曹华益、白一骢、于正、黄澜等多40余家行业头部制作公司高层参会，并表态优酷剧本评估反馈不会超过一周，合同审核、付款审批要求做到“日清”……以店小二的姿态呈现在剧集合作伙伴面前，不设“衙门口”、尽可能提升沟通和服务效率。

此外，樊路远的筹码，仍是为合作伙伴提供“硬件”上的服务：根据天猫淘宝多年服务商家的经验和数据来对内容作品的用户进行分析，以此为剧综内容、形式服务，将互联网公司和电商用户和数据分析的优势用到内容生产领域。

而阿里在数据和用户上的优势也在发酵中。“化相对优势变成绝对优势。我们在垂直领域是有非常非常深的用户基础，把天猫、淘宝的用户转化为优酷的用户、整个集团的用户，通过为他们提供优质、独播和自制的内容，把用户吸引进来。”樊路远在上述采访中透露。

除了复制经验，已经手握阿里影业、优酷、大麦网三大核心业务的樊路远，此时的另一个重要任务在于将阿里大文娱进行全面打通。

打通的第一步是优酷电影与阿里影业，目前，优酷X淘票票的战略已经发布，从电影的前期投资到宣发阶段由阿里影业主导，而电影线上播放的版权属于优酷，以此建造一个完整的生态系统。

除了内容上的打通，双方在技术、宣发和用户三部分也正在进行融合。李捷透露，第一步先打通的是产品技术，现在影业跟优酷共用一个产品技术平台，目前已经实现打通；在宣发上，灯塔对于优酷来说也将大有裨益，未来可以解决优酷的剧集和综艺等产品的宣发问题，甚至也可以用在演出行业。“假设有一部剧上映，也可以通过灯塔数据决定用什么样的形式、推送给哪一部分的人群。”樊路远表示。

同时，如同亚马逊电商的会员可以在亚马逊自己的视频网站Prime Video享受会员福利一样，阿里巴巴的淘宝88会员、淘票票会员和优酷会员等会员体系的打通也将成为新的可能。目前，这些尝试虽还在探索阶段，但线上线下的打通已是不可逆的趋势，或许也将成为阿里大文娱新的拳头。毕竟，随着流媒体对用户观影习惯的培养和持续发力，未来用户看电影不只在电影院，也有一部分在网络平台，而这些需求都可以在同一个会员体系里得到满足。

以优酷和阿里影业的打通为开端，阿里大文娱内部原本清晰的边界，似乎正在被打碎。在樊路远的规划里，他负责的整个大文娱板块，不只是影业和优酷，还有大麦、阿里文学、阿里音乐和UC，这些业务之间都要寻求打通。“大文娱要整个实现一体化，比如说我有一部剧，如何宣发由灯塔来指导、实现宣发通过优酷大麦，UC平台可以帮忙宣传，如果剧集的内容底子好，是可以一下子成为爆款的。”

尽管部分设想还停留在筹备阶段，但阿里影业的改变，及电影板块淘票票x优酷的尝试，为阿里大文娱带来了一种畅想。曾经的五个指头，或许将有一日化指为掌、为拳。