体育行业的个性化内容革命_风闻

各大联赛、俱乐部和版权所有者现正在改变他们的社交媒体和内容制作习惯，以便接触到世界各地的球迷。

近年来，现代体育迷对体育内容的消费方式发生了重大变化。科技进步、球迷对观看自己喜爱体育赛事的方式、时间和地点的偏好，以及联赛和本土球队的全球化，都对内容消费方式的变化产生了影响。2019年，球迷们最喜欢的球队和球员，以及任何设备都会源源不断地提供内容。

看看世界上最著名的两家足球俱乐部是如何操作的，大家就会明白吸引全球粉丝是多么重要。截至2019年4月，西甲豪门皇家马德里在Facebook、Twitter和Instagram这三大社交媒体平台上共拥有超过2.3亿的全球粉丝。巴塞罗那也不遑多让，三大平台的全球粉丝量达到2.25亿的水平。

两大豪门的全球粉丝量加起来是西班牙总人口的十倍，这就是全球市场为它们带来的价值。两家俱乐部都在各平台上开通了多种语言的账号，以吸引世界各地的粉丝。

以前，球迷们还只能通过当地体育网络来观看自己喜爱球队的表现，而现在，他们只需要敲打几下手机就几乎可以获得他们想要的任何内容。如今体育粉丝的构成也逐渐复杂化，这推动了整个基数的增长，而且这些粉丝超越了传统的地域限制。各大联赛、俱乐部和版权所有者现正在改变他们的社交媒体和内容制作习惯，以便接触到世界各地的球迷。

NBA就是这方面的典范，他们在海外举办季前赛，还把常规赛搬到了西欧和墨西哥。重要的是，NBA仍然在寻求新的突破，季前赛重返日本，巴黎则被再次划进欧洲赛版图，这势必会让NBA创造更高的海外价值。NBA这样做当然有着充足的理由，据《福布斯》的数据显示，登陆NBA官网的球迷中，有35%都来自于北美地区以外。

截止到目前，NBA官方Twitter拥有超过2770万的粉丝，超过了另外北美三大职业体育联盟以及欧冠联赛。NBA不但注重用多种语言来传播内容，它还特别善于利用特定球员来吸引全球不同特征的观众，这使得NBA的品牌能够很自然地突破国界和文化的限制。当然，其他很多体育联盟也在努力撕掉本土联赛的标签，他们需要制造更大的全球影响力。

不难看出，这个进程发展的速度远比想象的要快，但这并不是革命运动的终结。想要创造更多的收入空间，版权所有者接下来要考虑的是更细小的问题，体育全球化要与球迷的个人喜好结合起来，体育联盟和版权所有者需要以新的方式来吸引个体粉丝。

真正的球迷希望可以完全控制他们想看的内容，这意味着内容不会再针对特定的市场以及统计数据人口，而是针对具体的个人进行个性化制作、推送。未来的趋势是各大品牌、联盟和团队能够利用社交媒体和粉丝情报生成的数据，为他们制作可定制化的内容套餐，粉丝甚至可以根据个人喜好来创建个性化亮点内容。

这场变革为何如此意义重大？我们不妨从德国WHU奥拓贝森管理研究院制作的《未来德甲消费研究》这一报告中一探端倪，其实即便各大联盟所面对的受众群千差万别，但是在内容消费这个大话题上还是有很强的趋同性，这是由世界人口结构决定的。

这份报告将研究群体锁定在短期未来内具有典型研究意义的“Z世代”一族上，也就是在1997到2009年这个时间段出生的年轻人，他们已经有相当一部分人成为了体育消费的主力军。该报告得出的结论是，Z世代更欣赏高质量的内容，并且有着更强的付费欲望。德勤等机构调查结果也显示，人们对于付费在线内容的接受度正在逐年上升。

德国职业足球联盟（DFL）CEO克里斯蒂安·塞弗特（Christian Seifert）则表示，Z世代知道数字内容的价值，这是对“免费增值”消费形态的反击，而这对媒体公司而言无疑是至关重要的。反过来，这就要求版权所有者追随他们的偏好，创造出更多有选择空间的个性化内容。

该报告显示，10岁到22岁的球迷观看整场足球比赛的可能性比老一辈要小，他们喜欢更短小、更有趣的内容。这与对个性化内容的渴望有关，每个人的关注点有所不同，假设一个比赛集锦片段的摘要能够根据不同兴趣点进行调整，那么它的受关注程度一定会有所提升。当然，如果有更丰富内容产品的加持会带来更好的效果，比如在剪辑视频中加入必要的数据说明。

这一点在NBA的内容运营上也得到了验证。考虑到不少球迷不愿意付出高昂的费用来定制整个赛季或者某个月的NBA比赛，甚至越来越多的球迷对一场比赛也不能完整投入，于是联盟尝试将”联盟通行证“的订阅方式进一步拆解，允许球迷单独购买一场比赛最为紧张刺激的第四节比赛。NBA联盟特别善于观察粉丝的情绪变化，这就使其能够在行业内永远保持行动领先地位。

谁也不能为传统线性电视的未来草率地下结论，事实上，依然有很多体育迷将传统电视作为接收体育内容的重要渠道。但是在Z世代这个受众群体中，智能设备等数字渠道的消费正在快速增长。因此，移动可用性对于所有内容来说，其重要性正在增加，还有人习惯同时用多个设备关注不同的内容。据悉，第二屏幕的主要使用场景基本与比赛数据等附加信息有关。

研究还显示，Z世代对于消费变化的态度要开放得多，比如已经有38%的球迷考虑通过VR观看足球比赛。WHU体育与管理中心主任萨沙·施密特教授（Sascha L. Schmidt）表示，德甲联赛对于Z世代的吸引力超越了其他年龄段的受众，每个比赛日的平均消费时长接近5个小时。这肯定要归功于媒体技术的变革，同时也表明个性化内容决定着未来体育媒体消费市场的增长空间。

用户在媒体消费行为上出现新趋势，这直接引发了体育广播格式的变化。版权所有者或者媒体公司需要创造更多额外的内容组合来吸引不同形态的消费者。总之，个性化的内容并不遥远，而整个体育行业即将开始这场革命的最后一步。