从杜蕾斯文案翻车看社会议题营销的操作要点_风闻

在web诞生之前，想要引起注意，只有3种方法：购买昂贵的广告、祈求媒体报道、或者雇佣大量人工对外制造舆论或者发声。

这是传统营销推广的惯用伎俩。

在web诞生之后，想要引起注意，只有两种方法：传统营销、传统营销发展之新营销。

借助互联网的流量入口，瞅准时机的特定营销推广方式便是传统营销发展后的新营销。并且，互联网流量数据数以万计的增长，越能催发提升新营销推广的变现能力。

时至今日，新营销之中的社会议题营销更是随着互联网技术、互联网舆论漩涡的升级扩大，越来越多的成为品牌参与社会话题并发表意见观点的方式之一。

但是，针对社会议题的发声，如何避免更多争议、如何获取更多流量关注，才是本文条析的重点，以资借鉴。

  

01

美国体育用品品牌商NIKE在社会议题营销的尝试上从未停下过脚步。早在2004年，NIKE一则主题为“恐惧斗室”的电视广告的走进了中国电视观众的视线。广告主要描述当时年仅19岁的美国NBA克利夫兰骑士队篮球运动员勒布朗詹姆斯分别在5个密室中与对手交锋的过程。

5个密室中的对手分别代表了“诱惑”、“嫉妒”、“自满”、“自我怀疑”、“夸张的宣传”5种恐惧。

电视广告播出之后，关于这条广告的质疑便随之而起，从互联网论坛、到电视媒体、再到当时各大主流纸媒纷纷关注报道，一时间针对广告内容涉嫌“辱华”的声音不绝于耳，后国家广电总局一纸禁播，并责成Nike作出声明道歉，这才停息了舆论风波。

时隔十五年之久再看当时的这次事件，可以说Nike正是利用了社会议题这一热点事件为自己制造营销契机，当然，当时的社会背景之下，社会议题营销的概念很少提及。

当时，作为Nike全球重要的生产基地，中国承担着其品牌全球40%的运动鞋的生产力，这个规模全球第一。并且，耐克在当时中国市场上的占有率接近30%。这数据足以说明中国以及中国市场对NIKE的重要性。NIKE针对中国市场投放的争议性广告就是对自有品牌的“保鲜剂”，维持品牌活力。

时至今日，当移动互联网进入5G商用时代，品牌更加注重与用户的交互体验感，这就对利用互利网流量引爆市场关切点提出了更高要求，于是，在2018年9月，NIKE在美国职业橄榄球大联盟30周年广告宣传片中，再一次出现“奏国歌时以单膝跪地（官方规定必须起立）”的方式抗议种族歧视，引发广泛的争议和讨论。

随之而来的结果是遭到点名批评，估价下跌等等。然而这种短暂的负面影响对于已经坐稳体育用品头把交椅的NIKE来说，并未持续发酵。争议为耐克了流量，流量则更多的转化成了销量。（根据当时的统计，NIKE三天内的实际销量同比上涨17%。）

从中不难发现，NIKE选取的社会议题有着足够的舆论聚焦力，在中国涉嫌“辱华”，在美国抗议种族歧视，这种针对国情和社会背景的定向营销，足以看得出背后营销团队对营销尺度与营销结果控制着适度的力道。

02

椰树集团与2019年2月为旗下明星产品椰奶椰汁精心准备了一个新的包装，并且还附带了一段广告宣传视频。而当新包装的模板和广告宣传视频在网络上传播之后，却意外的遭到了大量网友的抵制！原因则是产品广告宣中出现了一些低俗的内容和广告语。

椰树椰汁就是"纯天然植物蛋白饮料"，然而包装上的表达却是"用新鲜椰子肉鲜榨，不用椰浆不加香精当榨"，这样的宣传口号犯了大忌，，并涉嫌虚假宣传，随后便被调查。

椰树集团虽看到了制造互联网话题对引流的至关重要的作用，但是却忽视了食品安全在中国受到的关注度远比广告本身的内容。尤其是，广告内容中涉嫌虚假、夸大的成分，负面消息经过互联网的发酵和传播，榆树集团满盘皆输。

舆论疏导的关键在于沟通，椰树集团在已经受到质疑和调查的情况下，并没有第一时间站出来发声，这种避讳态度更加被舆论解读为消极应对，椰树集团也就彻底失去了降低负面营销的良机。

虽然有了舆论的聚焦点，但是在中国，食品安全大于天，椰树集团并没有很好的为自己的产品量身订造一套营销方案，并且其公关团队的公关能力也没有得到相应体现。

03

传播学揭示过这样一个规律：没有你的声音，就会有别人的声音。以你提供的情况为主，你成为了信息的主要渠道，公众就会把你作为主要写信息来源，别人的声音就无足轻重了。

就在即将进入尾声的四月，杜蕾斯的营销广告被冠上“下流文案”的标签。

与喜茶合作，将人的体液也奶茶进行“相似联想”；与饿了么合作，文案强调“喂饱每一张嘴”；这样的两则广告宣传，已经超出了大众的道德底线，让人深感不适，毕竟“食色性也”虽为人之本能，拿出来登堂而发，在今天的中国，越是隐涩，越是最具中国特色。（对性，中国人隐晦不发。）

广告宣传触雷以后，杜蕾斯这次“指甲刀上跳舞”的危险动作果然引起众怒，互联网上杜蕾斯毫无底线、下流、映射淫秽等等批判接踵而至。

舆论的风口对准了一直以营销文案闻名的杜蕾斯，各种非议让杜蕾斯积累多年的品牌口碑受到的挑战。事件发生后的第二天，杜蕾斯和喜茶品牌当即微博上致歉，并修改了相关广告文案。这种迅雷之势，确实一定程度上减少舆论的持续发酵。从传播的角度来说，官方的态度和解释代表着主要的信息源，自然给公众一个积极的印象。

当然，昙花一现的负面舆论在强大的品牌生机面前构成的“威胁”也借助互联网的信息渠道涌入大众眼前，与其说强大的不是互联网，不如说是强大的品牌生命力，杜蕾斯就是如此。非议本身就是一种关注，更多用户流量的体现，最终也成为更多的变现提供了可能。

04

从以上的案例中可以看出，社会议题营销并不是“万金油”，在具体的操作过程中需要加以区别设计，注意以下几点：

1，合理选择社会议题、热点及舆论焦点。鲜明的案例，汉堡王新广告中筷子吃汉堡（被解读为涉嫌“辱华”），与麦当劳恶搞抑郁症广告（被暗指嘲讽心理疾病患者），都没让自己的汉堡新品获得追捧，关键点就是触碰了社会和大众的基准底线。

2，有止损的公关能力。一则引爆社会舆论的社会议题出现，获得了足够的关注，但是社会议题营销往往是声东击西的打法，意在取得出其不意的效果，如果没有响应的止损和预案，任由负面舆论的发酵，可能就会给品牌带来毁灭性打击，诸如椰岛集团。

3，品牌有关联性。2017年年底招商银行“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的广告推介片，就被指利用中国人的情怀观念进行操作，虽然中国人有着极强的家庭归属感，但是招商银行的营销显然只是关注了情怀，没有注重品牌与广告是否真的有关联性。

4，现实可行的舆论环境和舆论主题。就是说，根据新的舆论热点进行营销要分清舆论环境和主体，以杜蕾斯广告为例，如果是在美欧等西方国家，杜蕾斯的营销之举或许能成为又一个经典广告案例，毕竟美欧对待“食色性也”没有咱们国家这般传统。

​（来源：公关之家  作者：君子）