如何让父亲辈儿的啤酒更贴近年轻人？_风闻

“把消费者拉到传播和讨论中来，让他们成为合作的一部分。让他们觉得自己是游戏的一部分。发挥创造性，迈出舒适区，远离俗套。”

几年前，斯洛文尼亚的啤酒品牌Pivovarna Laško Union决定把常常被认为是父亲一辈的啤酒Laško啤酒带给年轻人，拉近Laško啤酒和年轻人的距离。为了实现这个目标，他们决定激活一个对斯洛文尼亚甲级联赛球队马里博尔足球俱乐部的长达25年的赞助。在这个激活中，他们邀请了马里博尔队的队长Marcos Tavares和马里博尔队最大的竞争对手 Olimpija 俱乐部的退役球员Sebastjan Cimirotić。两个斯洛文尼亚的传奇球员参加了一个叫“赌局”（Stava）的营销计划，在这个营销中，他们为了一瓶Laško啤酒展开了较量。Laško为这个项目制作了一系列不同的线上内容，而且改变了品牌形象，来配合马里博尔队的欧冠征战。

帮助Pivovarna Laško Union打造了这个传播项目的广告代理公司是Luna TBWA。Janez Rakušček是Luna TBWA的执行创意总监。他说“赌局”是之前一个营销项目“决斗”的延续，在“决斗”这个项目中，两个斯洛文尼亚的演员为了最后一瓶Laško啤酒进行了一场押韵比赛。这次的概念还是一样的，仍旧是两个传奇人物用自身的技能来争夺一瓶啤酒，只不过这一次从表演变成了体育运动。

“和全世界一样，在斯洛文尼亚最受欢迎的运动也是足球，而且这种欢迎度还在不断增长，所以选择足球是比较讲得通的。同时，我们想让这个传统知名品牌更年轻化，更有活力，更有意思。这次的传播在观众中激起了一些反应、互动和对话，让Laško成为了消费者的一个话题，即使是没有在看广告的时候。” Janez Rakušček说。

当问到为什么要选这两个球员，Janez Rakušček回答说，这两个球员都是斯洛文尼亚的足球传奇，而且他们有着非常不同的个性，会让传播更加有趣。“Marcos是马里博尔球队的队长，而Sebastjan的心则永远属于Olimpija球队；两个人一个镇定温柔，另一个则冲动、情绪化。在传播中，他们就是两队的理想的代言人，对于观众来说是很有意思的。从另一个层面来说，我们也想表达这样一个道理——你是谁、是什么样的人都无关紧要，最重要的是你喜欢Laško啤酒。”

为了触及更年轻的喜爱啤酒的人，他们创作了更有活力的更幽默的信息，除了电视、户外广告等传统媒体外，还使用了社交媒体来传递各种信息。“我们制作了一系列符合当下社交媒体上快速内容消费的视频广告，在这些视频广告中，Marcos和Sebastjan用幽默的方式来号召观众投他们一票。” 最后，这个故事用一个电视直播结束，直播内容是两个球员的终极较量——在Celje体育场里尝试踢中一瓶Laško啤酒。

Pivovarna Laško Union的品牌经理Urban Kramberger说，这次持续传播的效果通过销售有了体现——自从2016年起，销售就一直在增长。他说：“我们所有的活动说到底都是一种需要变现的投资。Laško想要保持一种‘现代品牌’的定位，所以我们很注重在传播中吸引消费者、让消费者参与进来。”这次线上传播得到了一些很好的数据：37万次投票、600万次观看、56.4万次访问、1.1万次互动/评论和分享、以及1.2万人观看了最终比赛的直播。

Urban Kramberger把赞助看作一个生意，而不仅仅是一个基于粉丝的合作。“双方都应该尽可能多地从中受益，利用赞助来打造自己的品牌和形象、强化自己的地位、给品牌增加情感元素。”从这种角度来看，Pivovarna Laško Union和马里博尔队的合作是基于对双方共同需求的理解的。“这种关系不可能一夜之间建立起来。它是在信任和清晰的目标的基础上逐步建立起来的。”

Janez Rakušček指出，在传播项目中，有名的运动员常常发挥着快速、更便捷地吸引观众的注意力的作用，但是在品牌、故事和运动员个性之间的基于内容的自然联系却是常常缺失的。“为了获得最好的效果，我们需要创作出有吸引力的、有意义的、连贯的故事，来把品牌和运动员或者俱乐部联系起来。把运动员像一个纸壳肖像一样、在其上附加上要传递的信息和品牌logo，是远远不够的。”

“把消费者拉到传播和讨论中来，让他们成为合作的一部分。让他们觉得自己是游戏的一部分。发挥创造性，迈出舒适区，远离俗套。专注于‘是谁’和‘什么事情’，最重要的一点，有持续性和坚持。” Urban Kramberger强调说。