品牌专列何以成为地铁广告中最吸睛的风景？_风闻

在2018年7、8月乘坐深圳地铁四号线，你或许遇见过一趟来自“二次元”的列车，因为它整个车身和车厢都绘满可爱灵动的动漫人物，让人眼前一亮，忍不住对其细细端详。这就是热门手游《崩坏3》的“休伯利安专列”，乘上它就仿佛进入了《崩坏3》的游戏世界，上下班的路程多了无限的趣味，不仅让从未接触过这一游戏的乘客颇感兴趣，更是让很多玩家激动不已，甚至有的人为了坐上这趟车，不惜等待两个小时。

《崩坏3》的品牌专列，除了深圳外，在广州、上海的地铁线路中也能够看到，这是游戏方为了宣传其夏日回忆主题而打造的一次地铁广告营销。在地铁广告中，品牌专列成为了一种非常新颖、极具创意的形式，成为了地铁线路上当中一道亮丽的风景，能够在视觉呈现上带来冲击感，让人无法忽视其存在。因此，在乘坐地铁时，我们能够见到的品牌专列也越来越多。

地铁广告的天然优势

我们能够在地铁里面及周边看到很多广告，进站通道、站厅、电梯口、隧道、灯箱、拉手、车载电视等等，可见地铁确实是商家投放线下广告的绝佳场所。而除了品牌专列外，大型墙贴、LED显示屏、窗贴、动态广告等形式也是司空见惯。

显然，地铁已经是广告投放的重要阵地，它具有很多有利于广告推广的天然优势：

**来往乘客多，人流量大。**地铁是城市当中重要的交通出行方式，在越繁荣的地方，地铁交通也就越发达。人多的地方适合营销，这一点众所周知。在城市交通线投放广告，被关注到的几率非常大，接收率也要比一般的线上广告要高。和拥堵的地上交通相比，地铁被越来越多的人所青睐，地铁广告的受众也会随之不断增长。

**受众相对固定，能够进行针对性投放。**乘坐地铁的乘客一般具有较为固定的路线，且多数经过商圈，年龄层在18~40岁之间，不同区域的乘客会因此呈现出明显的群体特征。根据这些受众的特征，商家能够更为高效地进广告设计和投放。

**地铁的封闭性，让乘客的注意力不容易分散。**从进站口到列车内，再到隧道，相对于地面交通来说地铁具有较大的封闭性，这令乘客们除了在车厢玩手机外，能够在进站、乘坐时被广告吸引，且注意力不容易被干扰。

**地铁的环境相对整洁明亮，有利于高端广告的进入。**对于高价位服务或产品来说，地铁上的乘客存在着大量的潜在顾客，而优质广告的投放不容易引起反感，也更能吸引这些潜在客户的注意。

**支持多种形式的媒介，加强广告效果。**地铁中乘客的流动线路都能够成为一条广告投放线路，我们已经接触过通道和扶梯口的大型墙贴海报、站厅内的LED广告、列车上的车载电视等不同媒介形式，这些媒介的选择和使用，能为广告带来不同的效果。

对于这些优势，品牌商们已经充分利用了起来，而品牌专列，更是商家们近几年在进行地铁广告研究和策划时产生出的新玩法。所谓品牌专列，是指在轨道交通列车外观及内里全面植入同一品牌广告的地铁广告营销方式，其实就是让一整列列车成为品牌专属的“广告车”。

品牌专列在地铁广告中崭露头角

在近几年，“包地铁”打广告，已经是地铁中常见但又独具特色的一种形式了。其中有一些案例，凭借创意与效果，产生了较大的反响，成为了品牌专列这种地铁广告中的成功案例。

案例一：网易云音乐“乐评专列”

2017年网易云音乐的乐评地铁广告，不仅引发了巨大讨论，让杭州1号线、江陵地铁站及其品牌专列成为了“网红”，也让人开始关注到地铁广告这种推广方式。

从进站、进入列车再到出站，乘客们无时无刻不在网易云音乐经典红与精选乐评的包围之中，惹眼的色彩，走心的文字，让很多人沉迷于乐评传达的喜怒哀乐，在不知不觉当中对网易云音乐有了更多的喜爱和更深的情感依附。这一条铁路线成为了网易云音乐的专属路线，也成为了乘客们无法抗拒的一个惊喜。而另一方面，网易云音乐也借此获得了更多的传播度与好感度，品牌热度直线上升。

在这一经典的地铁广告案例当中，网易云音乐财大气粗地“承包”了整条线路和一个地铁站的广告位，让1号线列车成为了品牌专列，当人们坐在车里时，仿佛就坐在被这些乐评围绕的云村当中，从视觉到情感上，都是一次彻底的渗透。

网易云主题的江陵站、杭州1号线及其品牌专列，形成一系列蔚为壮观的地铁广告，品牌专列在这其中更是主角，因为它需要乘客的等待，是人们出行的依赖，其作用不言而喻。和网易云不同，大疆将精力完全放在了品牌专列的设计上，取得的效果也同样令人称道。

案例二：大疆无人机“云端专列”

2017年9月，时值大疆“御”Mavic Pro新品发布，为了替这款无人机进行宣传造势，大疆特地策划了这样一条符合“御”Mavic Pro无人机产品定位的地铁广告，即打造一列“云端专列”。这一趟品牌专列在外观和内在都采用了天空、云端和俯瞰视角的场景植入，让进入列车的人立刻身临其境，产生一种遨游于蔚蓝天际、俯瞰大地的感受，而与乘客一起“飞翔”的，自然还有大疆“御”Mavic Pro无人机。

这一品牌专列进入深圳地铁1号线运行之后不久，关于“云端专列”的话题“地铁上天了”便成为了热门，很多网友在对列车车厢进行各种随手拍以及场景摆拍之后分享在网络上，马上就引起了网友们的注意，有很多人都认为大疆的这趟品牌专列让“下班变得有趣了”。

大疆的无人机本来属于比较高端、冷门的专业领域，但这一条地铁广告让很多非专业领域的乘客体验到了天空的美感，从而也对这款无人机产生兴趣，激发了他们的关注和自发传播。

从网易云音乐到大疆无人机，品牌专列都以其霸气、醒目的形象成功捕获了广大乘客们的注意力，让无聊的等车与坐车时间，成了美好的体验，同时也在人们的心中留下了深刻的印象。

除了网易云音乐、大疆和《崩坏3》以外，还有诸如天猫、京东、58同城等大型品牌也都先后使用过品牌专列进行宣传推广。对于广大乘客们来说，品牌专列是地铁广告中较能体现创意与实力的一种形式，因为整车的广告承包与设计，都需要巨大的投入与精力。

品牌专列在广度和深度上更为强势

品牌专列的效果，从以上两个案例中可见一斑。除了地铁广告天然具有的优势外，相比于地铁中的其他广告，品牌专列在广度和深度上，都要更为强势。

1.视觉效果强烈，凸显品牌理念

从外在上看，品牌专列形成的一种视觉冲击，能够在短时间抓住乘客们的眼球。和普通的列车相比，品牌专列都会打造一个彰显产品特色与品牌价值观的主题，让人们在看到列车开来的时候，一眼就关注到其特点，如《崩坏3》使用人气角色与游戏场景，网易云音乐使用APP界面经典红色与精选乐评、大疆无人机使用天空场景，都具有鲜明的特色，让人在眼前一亮的同时也感受到其品牌价值观。

2.全车覆盖，更具有主动性

品牌专列在外观上和车厢内部都会呈现出一致的广告内容，自内而外，乘客“无处可逃”，多少都会被其内容吸引，这一点令品牌专列有了更强的主动性和压迫感。乘客要等车，车来时必定会注意到外观；乘客坐车，进入车厢时，也不免会对内部营造的广告氛围产生好奇。视觉效果和列车的封闭性，令乘客们对于广告的接受程度更高。

3.全线覆盖，受众范围更广

和站内固定的广告相比，品牌专列是一辆基本上全天移动的广告车，在整条线路上都能看到它独具一格的身影。这一特点，意味着品牌专列的受众从一个站点延伸到了整条线路上的所有站点，和站内固定的广告相比，覆盖全线客流，受众范围要更广，正如当年的网易云音乐地铁广告的成功，带火了整条杭州1号线，可见其影响广度。

4.信息量大，有利于产品细节呈现

一整列的地铁列车任由商家进行宣传设计的发挥，可以说自由度极高，故而品牌列车能够支持海量的信息，网易云音乐5000条乐评植入其中，令人阅读清晰，毫无压力。若要对品牌和产品进行更加深入、细致的介绍和宣传，品牌专列完全能够提供这样的空间；而在品牌专列当中能够让产品呈现更多细节，令感兴趣的乘客对其更加了解，也可以令宣传的效果更好。

5.组合宣传，渗透式传播

品牌专列的广告，只要你登上地铁，那就是无处不在，普通列车车厢中拉手、窗户、车门、灯箱、护栏等出现各色广告的地方，全都变成了同一产品的广告位。只要坐在车厢中，目力所及都能发现其产品身影。这些广告位通过主题化、组合式的宣传，营造出了产品带来的独有氛围，让人身处在其中很容易产生印象，这就是渗透式传播，通过视觉上潜移默化的影响与同化，使乘客们在认知层面对其产生难以忘怀的记忆点。

6.立体空间，易于营造场景

车厢内的立体空间，非常适合打造出与车外截然不同的世界，也就是营造出特定的场景。《崩坏3》的“休伯利安专列”，营造出的是缤纷多彩的游戏世界；大疆的“云端系列”，用蓝天白云和俯瞰角度，营造出了在天空翱翔俯视大地的场景，让人惊喜万分，纷纷拍照讨论。这两者在对车体内部的设计上，都展现出极高的创意，不仅让乘客感受到了乐趣与新奇，更是借用打造出的“新世界”实现了场景营销，提升了乘客对品牌或者产品的认知度与好感度。

7.兼具社交性与互动性

由于品牌专列往往具有主题性，这在某种程度上说明一旦被关注就能够产生话题性。5000乐评引爆的拍照打卡与网络刷屏，是网易云音乐“乐评专列”带来的话题；云端飞翔，“地铁上天”，摆拍引发讨论，话题成为热门，是大疆“云端专列”带来的话题。这些话题令品牌专列具有社交性，乘客们有充足的时间和空间进行拍照与社交平台的分享，通过对列车主题的分享和讨论进一步形成线上的病毒式营销，这是品牌专列所带来的绝佳的附赠效果。同时，产品或者品牌可以让感兴趣的乘客在乘车的无聊闲暇之际与品牌进行互动，如《崩坏3》的品牌专列就在车体内设置了二维码，玩家扫描后即可在游戏内领取礼包，而在线上，官方也在“休伯利安”专列的话题内，举办了“发布与专列的合影”即可抽取游戏主题周边的互动环节。所以，品牌专列在社交性与互动性上，也是潜力十足的。

通过以上对品牌专列特点及优势的分析，我们可以充分领悟到品牌专列这种包地铁打广告的魅力与作用所在。然而，从其运作来看，要承包下一整趟列车，要设计与制作一整列创意广告，耗费的财力物力都是不小的；另外，对于同一产品充满整个视野的现象，乘客有时也会产生厌烦与反感，故而产品的性质特色与具体的投放内容可能也对最终的效果有所影响。要采用这一方式，品牌还需根据自身的实力以及产品特点，慎重考虑。

也许很多人都在坐地铁时想过，自己会不会乘坐这趟地铁进入《哈利波特》中的霍格沃兹魔法学校呢？这写想法在现实生活中是异想天开，但在品牌专列中，人们真的可以在短短的车程中进入一个由想象和创意构建的奇特世界，成为了不同于车外的一个异世界的短暂居民。

（来源：公关之家 作者：不承权舆）