“这些甲方总算不会言必称杜蕾斯了”_风闻

感谢有门互动拯救广大乙方。

一

众所周知，4月19日，杜蕾斯的文案翻车了。不但自己翻，还连累了喜茶，我身边平时特别喜欢喝奶茶的妹子这几天都改泡枸杞了，就算喝牛奶，嘴巴上都不敢留白沫。

作为平时也帮忙参与营销策划的乙方，作为经常被质疑“为什么一个主意也要卖钱”的乙方，我大大地松了一口气。

那些参与过提案的乙方朋友们，长期生活在杜蕾斯的阴影下。你一提社交方案，甲方就“言必称杜蕾斯”。你反驳也不对，不反驳也不对。

不管是卖瓜子的卖汽车的卖吸尘器的，你一提“海报文案”，他们就说“最好要有杜蕾斯的效果”。我一直想说，行啊，你倒是把吸尘器套在杰宝上啊。

感谢在今年接过环时接力棒的有门互动，你们终于让社交传播从神话回到了人间，我们现在压力小多了。

二

很多媒体都说，“这是文案的低俗导致的翻车”。

道理对。但太简单了。就算是交通事故的翻车，也往往是多种因素共同导致的。光疲劳驾驶不一定会翻，它可能还有路边窜出来的助动车、高低不平的路面、超载的货厢，等等。

比方说，419究竟是不是一个好的借势点？

我的答案是“不是”。把4月19日作为宣传节点，无非是顺应了它英语谐音“FOR ONE NIGHT”的含义。简单说，一夜情。

它确实和性有关。但与情人节、七夕节相比，它更偏向于“有性无爱”，是典型的非主流亚文化——它很难产生社会共识，也不具备推广和认同的价值。

社交传播的价值在哪里？在于“用户看到后，会自行传播，彰显自己的品味，从而达到裂变发酵的结果”。419是不是“彰显他们品味，从而自行传播”的时点？

大概率不是。就算内心想体验一夜情的人，也不会在朋友圈或者微博大张旗鼓地转发“419一起来”——这个原理和我们浏览草X社区一样，哪怕我们都登录过，也不会分享到朋友圈——倒不是担心自己违法，而是它会影响我们的社会评价。

所以，借势419本身是不利于品牌认知的。别说419，就算是愚人节，现在也很少有商家去借势了。大家宁可把重点放到618或者双十一上。

哪怕是杜蕾斯，要树立品牌正面的形象，也要把“性”与“爱”相关联。**因此，419绝对不是优质借势点。**至于奶茶或者外卖，选择在这一天异业合作更是不知所谓。

选择419，本身就是一个失误。

**然后才是文案。**这次的团队，显然回归到了“江湖普遍水准”，在发现苗头不对后进行修正，而修正后的文稿显然是致力于“补台”的平庸之作。

为什么同样是下半身的事情，以前大家不觉得低俗，这次却觉得恶心了呢？

这里有一个特别简单的操作原则，不知道为什么这次有门互动没有留意到。

杜蕾斯本身属于“宣传敏感类”产品。只要是创意，几乎都是贴着“有趣”和“低俗”的边缘走，而在这一类产品的文案中，最容易导致“低俗”的方式，就是“器官的直接类比”。在实际操作中，这是要首先回避的创意方向。

例如，大棒子、嫩鲍鱼这样的词汇，一旦写出去，就是浓浓的荤段子腔，还是比较低级的那种。所以，“喂饱每一张嘴”这样的表述，本身就接近于夜总会妈咪的发言，你一把它摆上台面，就容易引发反感。

至于喜茶，完全没有考虑到“口味”这一品牌的核心要素，进行了一次极其尴尬的类比，类似于在吃饭的时候谈拉屎。

这种创意，只要做一个小范围的内部调研，估计就能被枪毙掉。能顺利通过，着实有点奇怪。

杜蕾斯以前之所以能成为业内标杆，是因为它在传播中，貌似脱离了性，但又没脱离；第一眼会愣一下，然后会心一笑：

这种尺度拿捏是很见功底的。

拿器官直接做类比说段子的本事，再精彩也不稀缺，不少微信群的群主就有。

三

我不太了解杜蕾斯换掉环时，改为有门操办新媒体的前因后果。

我认识一些甲方，有长期合作的优质乙方，但他们的“珍惜感”特别弱。他们不太去看其他乙方的水平，反而经常认为，“看起来这么简单的事情，我们找几个大学生仿一仿也完全能做”。

碰到长期合作方适当提价，或者有人低价竞标时，他们就会兴高采烈地选择喜新厌旧。

能不能仿？一开始大概也能。

但路遥知马力，一分价钱一分货，术业有专攻，创意从来不是件容易的事，一旦跌落到地面，想再回到标杆——

恐怕就得花上好几倍的力气。

一个背景声

甲方：“我们谈谈以前的杜蕾斯。”