“这些甲方总算不会言必称杜蕾斯了”_风闻
灰鸽叔叔-灰鸽叔叔官方账号-2019-04-22 09:25
感谢有门互动拯救广大乙方。

一
众所周知,4月19日,杜蕾斯的文案翻车了。不但自己翻,还连累了喜茶,我身边平时特别喜欢喝奶茶的妹子这几天都改泡枸杞了,就算喝牛奶,嘴巴上都不敢留白沫。
作为平时也帮忙参与营销策划的乙方,作为经常被质疑“为什么一个主意也要卖钱”的乙方,我大大地松了一口气。
那些参与过提案的乙方朋友们,长期生活在杜蕾斯的阴影下。你一提社交方案,甲方就“言必称杜蕾斯”。你反驳也不对,不反驳也不对。
不管是卖瓜子的卖汽车的卖吸尘器的,你一提“海报文案”,他们就说“最好要有杜蕾斯的效果”。我一直想说,行啊,你倒是把吸尘器套在杰宝上啊。
感谢在今年接过环时接力棒的有门互动,你们终于让社交传播从神话回到了人间,我们现在压力小多了。
二
很多媒体都说,“这是文案的低俗导致的翻车”。
道理对。但太简单了。就算是交通事故的翻车,也往往是多种因素共同导致的。光疲劳驾驶不一定会翻,它可能还有路边窜出来的助动车、高低不平的路面、超载的货厢,等等。
比方说,419究竟是不是一个好的借势点?
我的答案是“不是”。把4月19日作为宣传节点,无非是顺应了它英语谐音“FOR ONE NIGHT”的含义。简单说,一夜情。
它确实和性有关。但与情人节、七夕节相比,它更偏向于“有性无爱”,是典型的非主流亚文化——它很难产生社会共识,也不具备推广和认同的价值。
社交传播的价值在哪里?在于“用户看到后,会自行传播,彰显自己的品味,从而达到裂变发酵的结果”。419是不是“彰显他们品味,从而自行传播”的时点?
大概率不是。就算内心想体验一夜情的人,也不会在朋友圈或者微博大张旗鼓地转发“419一起来”——这个原理和我们浏览草X社区一样,哪怕我们都登录过,也不会分享到朋友圈——倒不是担心自己违法,而是它会影响我们的社会评价。
所以,借势419本身是不利于品牌认知的。别说419,就算是愚人节,现在也很少有商家去借势了。大家宁可把重点放到618或者双十一上。
哪怕是杜蕾斯,要树立品牌正面的形象,也要把“性”与“爱”相关联。**因此,419绝对不是优质借势点。**至于奶茶或者外卖,选择在这一天异业合作更是不知所谓。

选择419,本身就是一个失误。
**然后才是文案。**这次的团队,显然回归到了“江湖普遍水准”,在发现苗头不对后进行修正,而修正后的文稿显然是致力于“补台”的平庸之作。

为什么同样是下半身的事情,以前大家不觉得低俗,这次却觉得恶心了呢?
这里有一个特别简单的操作原则,不知道为什么这次有门互动没有留意到。
杜蕾斯本身属于“宣传敏感类”产品。只要是创意,几乎都是贴着“有趣”和“低俗”的边缘走,而在这一类产品的文案中,最容易导致“低俗”的方式,就是“器官的直接类比”。在实际操作中,这是要首先回避的创意方向。
例如,大棒子、嫩鲍鱼这样的词汇,一旦写出去,就是浓浓的荤段子腔,还是比较低级的那种。所以,“喂饱每一张嘴”这样的表述,本身就接近于夜总会妈咪的发言,你一把它摆上台面,就容易引发反感。
至于喜茶,完全没有考虑到“口味”这一品牌的核心要素,进行了一次极其尴尬的类比,类似于在吃饭的时候谈拉屎。
这种创意,只要做一个小范围的内部调研,估计就能被枪毙掉。能顺利通过,着实有点奇怪。
杜蕾斯以前之所以能成为业内标杆,是因为它在传播中,貌似脱离了性,但又没脱离;第一眼会愣一下,然后会心一笑:

这种尺度拿捏是很见功底的。
拿器官直接做类比说段子的本事,再精彩也不稀缺,不少微信群的群主就有。
三
我不太了解杜蕾斯换掉环时,改为有门操办新媒体的前因后果。
我认识一些甲方,有长期合作的优质乙方,但他们的“珍惜感”特别弱。他们不太去看其他乙方的水平,反而经常认为,“看起来这么简单的事情,我们找几个大学生仿一仿也完全能做”。
碰到长期合作方适当提价,或者有人低价竞标时,他们就会兴高采烈地选择喜新厌旧。
能不能仿?一开始大概也能。
但路遥知马力,一分价钱一分货,术业有专攻,创意从来不是件容易的事,一旦跌落到地面,想再回到标杆——
恐怕就得花上好几倍的力气。
一个背景声
甲方:“我们谈谈以前的杜蕾斯。”