【深度】小众品牌手机的末世录：反抗、挣扎与陨落_风闻

来源| 界面新闻

记者 | 方园婧

编辑 | 宋佳楠

又一个小众手机离开了公众视线。

4月14日，美图手机在微博发布了一封告别信，宣布将在年中关闭手机业务，而旗下美图手机的品牌完全授权给小米集团。

至此，这个从创办到结束将近七年的手机品牌落下帷幕，也宣告了小众手机们的命运终将告一段落。

美图V7手机 图片来自美图官网

放弃手机业务是美图不得不做的选择。美图手机曾是美图营收的支柱业务，但也是亏损最严重的业务。仅在两年前，美图还卖了157万台手机，来自硬件业务的收入达到了37.4亿元，占该年总收入的83%。

2017年财报发布之时，美图创始人兼CEO吴欣鸿一度非常看好手机业务，认为美图手机在小众手机中占据了一定市场和细分人群。

成也手机，败也手机。第二年，形势就发生了彻底地转变。智能手机市场的萎靡，直接冲击了这家原本以P图软件爆火的互联网公司。

2018年，美图收入减半至27.9亿元，主要归结于智能手机业务的低迷。这一年，美图手机的出货量仅达到2017年的一半，只有72万台手机，并带来了12亿元的亏损。

2018年是一个另小众手机备受煎熬的年份。在这一年，锤子科技陷入了资金紧缩导致的供应链讨债风波，成都分部开始裁员；360手机传出和锤子手机合并的消息；曾经的明星国产手机魅族，调整了数次架构也无法挽回出货量下跌近80%的悲惨结局；金立也由于资金链断裂，宣告破产……

这些曾在中国智能手机市场叱咤风云的小众手机们，最终还是无法和智能手机整体下滑的大势抵抗，只能黯然离场。

尽管离开的原因各有不同，但终究殊途同归，也让这个竞争异常激烈的手机红海退潮，只留巨头们笑到最后。但这段时光却是值得铭记的。如果没有这些小众品牌的尝试，国产手机或许仍旧停留在中华酷联的时代——无论是形态还是功能，都缺乏太多的想象空间。

末日警报

小众手机们的末日在四年前就有过一次预警。

2015年，小米出货量首次出现下滑，不及预期的8000万台，次年甚至出现了出货量和市场份额双下滑。

雷军当时把出货量下滑的原因归咎于小米初期发展速度过快，忽视了对供应链、管理和渠道的建设问题，导致后期发力时这些关键环节成为了继续发展的障碍。

但实际上，小米所存在的这些问题，几乎是每个以互联网为主要销售渠道的手机品牌都无法回避的现实：追求高性价比，加入价格战，必然要牺牲利润来换取市场份额。

小米在这方面无疑是做得最快最好的，但赢得了市场份额之后，下一步应该怎么做？很多小众手机还没来得及考虑这个问题，就已经深陷资金链断裂的窘境。

2016年6月的一个下午，锤子科技前CTO钱晨和罗永浩在公司附近的餐馆吃了最后一顿散伙饭。席间，罗永浩接到了一个投资方的电话，对方表示有意愿投资锤子科技。

挂了电话，罗永浩感慨地和钱晨说，“你也退休了，我还得继续干。”钱晨之后在接受36氪采访时回忆，“那感觉就好像我们已经跳出了火海，他还要在这个苦海中继续坚持下去。”

但这个电话中给出承诺的投资人，最终还是没有成为锤子的股东。不少公司、机构都曾向罗永浩表示过投资意向。谈判不断进行着，其中甚至也包括小米、乐视等同业竞争者，以及阿里巴巴，但没有哪家真的投了锤子。

这是锤子当时面临的最严峻考验——没有足够的资金来支撑罗永浩想要做小而美手机的理想主义。

那次资金链危机给罗永浩上了非常现实的一课：如果想要做心目中最完美的手机，首先要先学会活下去。但等他意识到这一点，已经错过了最好的时机。

此后，罗永浩对锤子进行了一系列“华为式”改革。2016年年底，锤子引入了大量的华为高管，并将之前雷打不动的中高端机型发布时间延后，以保证性价比较高的机型Smartisan M发布，得以缓解了一部分现金流压力。

锤子最难熬的时候，账上的资金不超过1000万元。2016年9月，锤子科技投资方成都尼毕鲁科技股份有限公司的一份招股书显示，该年上半年锤子科技亏损1.92亿元，2015年全年亏损4.62亿元，资产负债率高达99%——这意味着，在Smartisan M系列发布前的几个月，正是锤子成立以来最危急的时刻。

但改革依旧无法扭转锤子科技的命运，Smartisan M这款产品也难以帮助锤子力挽狂澜。智能手机行业变化多端，任何一款产品、新的市场战略，稍有差池，便直接影响季度出货量和市场份额。

某种程度上，销量对手机厂商来说意味着一切，甚至决定着生死。

一位智能手机行业高管曾向界面新闻记者透露，2017年的锤子手机面临生死考验，不仅必须证明自己作为一家中小型厂商的实力，更要证明自己的手机销量能够达到百万级别水平。只有这样，锤子才能证明自己的生存能力，也才有底气在下一轮融资拿到更高的估值。

“500万出货量是让人（手机企业）活得舒服的一个节点，而1000万则将有质的改变。”一加手机创始人刘作虎也曾如此对界面新闻记者表示。

但直到锤子科技最终转手给字节跳动，锤子手机的销量都从未染指过这个量级。

出货量重压下的盈利困境

两年前，小品牌死亡潮已经初显。不止一家手机厂商曾表示，2017年会是艰苦的一年，大批智能手机厂商将死掉。

这一年，整个智能手机行业都把盈利作为追逐的目标。余承东在谈，罗永浩在谈，周鸿祎在谈……面对资金紧缩和行业竞争不断加剧，提高效率、提升盈利水平是一条必须要走的路，只是每个厂商“走路”的方式有些许不同。

2017年的手机战场早已不再是蓝海，甚至也不是红海，而是涌入诸多竞争者角力胶着的“苦海”。

雷军曾在接受媒体采访时公开承认，目前手机创新已经进入瓶颈期。在出现下一代革命性终端产品之前，手机行业的竞争是运营效率、专利技术和海外市场的竞争。

2016年的魅族曾有过短暂的盈利，但在2017年没能延续这一势头。魅族和高通僵持不下的矛盾，一定程度上影响了魅族的表现。

高通专利之贵是业内共识，小米此前也和高通就专利费用有过争议。根据高通的协议，高通对3G设备收取5%的专利费，对不执行CDMA或WCDMA网络协议的4G设备则收取3.5%的专利费，每一种专利费的收费基础是设备销售净价的65%。

如果魅族接受高通的专利协议，就必须按照“每款手机产品价格*0.65*0.05”的专利费用进行支付。平均1000元的一部手机需要支付32.5元，每1000万台手机就要支付3.25亿元的专利费用。在保利润追盈利的关键时期，魅族显然无法负荷如此高昂的支出。

为了增加利润，控制成本，魅族2016年的产品几乎都采用了同一款型号的手机芯片——联发科P10，但这极大地影响了当时手机的运行表现。

不仅如此，凭借2015年达到2000万销量后积聚的品牌和渠道能力，魅族用机海战术快速覆盖线下渠道、扩大规模，以及压缩产品成本和线下的高溢价获取更大的利润作为2016年的发展策略。

但结果并不理想，这导致了魅族追求盈利和规模的同时盲目进行扩张，公司体量变得无比庞大。机海战术和不断增加的部门，让这家公司难以看清未来的方向。

此外，人力成本高居不下，智能手机行业整体出货量下滑，这一切迫使魅族在2017年开始疯狂裁员，如此才能确保和2016年实现同样的利润和盈利水平，以期实现IPO。

几经架构调整和方案变化，让魅族混乱的内部管理问题浮出水面，加上新产品无法适应市场竞争的压力，不仅没有实现盈利目标，出货量还逐年下滑。截止到2018年，魅族的出货量从最高的2200万台一路下跌至983万台，市场占有率仅剩1%。

另外一家老牌智能手机厂商酷派也在2017年不断提及盈利。刘江峰重回酷派时曾表示，当时的酷派活下去是第一，其次就是盈利。

“99%烧钱的企业都不行了。”刘江峰认为，商业的本质还是应该赚钱。当行业的风口过去，资金紧绷之时，只有盈利才能换取下一阶段突围的可能。

但遗憾的是，酷派选错了乐视这个投靠的对象。尽管酷派随后推出的手机具备一定的竞争力，但比起其他竞品，依然没有太大的优势。而随后曝出的乐视资金链危机，反倒加速了酷派衰落的步伐。

受乐视资金问题拖累，酷派也陷入负债风波。酷派集团2018年财报显示，其税前利润亏损4.11亿港元，如果加上2016年亏损的43.56亿港元和2017年亏损27.02亿港元，三年亏损总计74.77亿港元。

2017年8月16日，任职仅1年零15天的刘江峰，最终还是离开了酷派。

头部新格局初现

但小众手机品牌的逐步消失，没能影响小米的独立新品牌计划。

1月3日，雷军发布了一条微博，宣布红米手机将成立全新的独立品牌Redmi，金立集团前总裁卢伟冰加盟Redmi担任主要负责人。几个月前，金立刚刚宣告破产。

红米品牌独立后，小米的几条产品线分割变得更加清晰。其中小米主打中高端市场，红米针对中低端市场，poco则可以进入印度高端市场，黑鲨主攻游戏电竞类手机，美图主攻女性群体，产品矩阵更加完整。

单一品牌市场容量有限，而多品牌布局的做法可以覆盖更多的细分市场。对于已经达到一定体量的手机厂商，且面临手机行业增速整体放缓的挑战，小米的这种做法能够最大程度地刺激出货量，增强集团内部的竞争活跃度。

投靠小米，成为了这些小众手机得以保留品牌的最后一步，即成为头部手机厂商细分市场的一部分。

同一年，那些没有和头部厂商合作，或者说没有被并购的手机厂商，则正式宣告离开这个他们无法继续竞争的市场。

今年年初，锤子科技被字节跳动接盘后更换了法人，核心成员全部退出。“智能手机市场竞争非常激烈。当时产品卖不好，很多人黑我们的时候还是很痛苦的。”前锤子科技产品副总裁朱萧木离职后谈及此前一段经历感慨道。

“我们当时都没想好，还咬着牙坚持，其实早就该改方向了。”朱萧木告诉界面新闻记者。

金立刘立荣此前接受采访时曾表示，“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存。”但他一定没想到，不到一年，金立就从这份生存清单上被除名。

中国信通院的数据显示，2019年1-3月，国内智能手机出货量7307.2万部，同比下降10.7%。未来情况不会更好，还会更糟。智能手机市场绝不再是一个适合创业者白手起家的领域。

即便是头部厂商，也时刻面临着重新洗牌的可能。5G的到来或许会带来新一轮的换机潮，位列前五的几家公司都有可能被重新排序。

联想、小米、OPPO等手机厂商都已先后发布了第一款5G手机，头部厂商们对5G可能带来的挑战和机遇显得雄心勃勃。回想当年，2G时代还是诺基亚的天下，3G时代诺基亚便损失了近1/3，4G的来临导致诺基亚几乎销声匿迹。可见5G能够带来的影响是巨大的，没有人愿意错失这样的机会。

这么看来，小众手机及时离场，未尝不是一件好事。