从国内到海外，社交电商下一站该怎么走？_风闻

文/王新喜

当前社交电商呈现两大趋势，其一是备受资本热捧并具备较高关注度，上市与融资的企业也越来越多，继拼多多之后，云集也向美国SEC递交了IPO文件。其二是出海。

比如说，速卖通在去年的双11和328大促已经试过拼团的玩法。雷军顺为资本也投资Meesho，进军印度社交电商市场。在 Tokopedia (印尼电商)上可以看到 Vivo、OPPPO、大疆无人机、美的等国内品牌，诸多社交电商也在谋划出海布局。

社交电商热潮，各种模式PK下前景几何？

在国内，各大社交电商逐鹿，竞争激烈，但一个业内共识是人口红利逐步见顶，海外社交电商市场又处于初级阶段，出海将会是趋势。据电子商务研究中心监测数据显示，2018年上半年中国出海电商交易规模达3.47万亿元，占到跨境电商交易规模总额的77.1%，出海电商赛道的竞争暗潮涌动。

但究竟哪种模式适合出海，机会在哪？要回答这个问题，首先要先梳理国内社交电商的各种模式。目前大致有四种模式。

一、拼团模式(拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等)；二、分销模式：(云集、贝店等)；三、社区模式：(小红书商城、宝宝树等)。四，去库存模式（爱库存）。

从各模式的本质来看，分销模式本质是拉新返利，以拉人头的方式获得裂变增长，发展下级分销客，赚取佣金，但这种模式一直以来面临着监管风险，前有云集三级分销体系，后有贝店398开店费。不久前“花生日记”因涉嫌传销，受到广州市工商局行政处罚，罚款150万元，没收违法所得7306万元，共计7456万元，疑似花生日记内部人士也在朋友圈回应称，事件属实。

如今“拉新返利”的社交电商模式的玩家变多了。国美的美店、每日优鲜的每日一淘、贝贝网的贝店、云集等都是采取类似模式。

拼团模式主打多人拼团，一般发生在线上或者线下的熟人关系中，集体拼团获得更低的价格，激发人群自发性传播带动更多人群参与购物，因分享商品而获利，这种社交网络裂变模式发掘了下沉市场对价格敏感人群的需求——拼的多，更便宜的价格买好货，而利用微信好友圈的社交自扩散裂变效应，更容易提高成交率。

所以拼多多能够快速崛起，靠的借助微信社交生态，以低价、易分享的模式有效调动用户的消费积极性，快速提升消费频率。这推动了拼多多的快速崛起，据瑞银分析认为，拼多多年度活跃用户为4.18亿，超过京东3.05亿的年度活跃用户，成为中国第二大电商平台，并且仍将延续高速增长。

正因为如此，高速成长的拼多多其主导的社交拼团模式拥趸最多，包括京东、阿里、苏宁易购、美团、国美都开设了拼团模式。

去库存模式主要以爱库存为代表。它是S2b2C模式，上游对接品牌方库存形成供应链，下游对接小b分销商，通过社交平台将商品分销给C端消费者，平台解决上游商品供应、物流、售后。

严格来说，云集也是S2b2C模式，不同之处在于爱库存跟云集贝店不是卖同一盘货，前者是卖新品、爆品，后者是卖库存。前者以购买产品来获得会员资格，并且逐级开展下线的社交裂变模式，重点放在了会员制的C端自购，后者在于对B端的辅助。

在日前的博鳌亚洲论坛上，谈到社交电商，爱库存联合创始人兼CEO冷静认为，爱库存其实是用“匹配模式”代替“流量模式”而实现新的价值。在笔者看来，它本质是将库存、小b分销商以及消费者连接一起，带动宝妈、淘宝店主等群体的参与，解决库存问题。

而社区内容营销模式则是聚焦某个垂直领域，比如护肤、穿搭、母婴等，通过构建内容社区氛围激发用户自发产生内容，进行内容运营，带动更多消费者产生购物需求，这群人因同类的生活方式决策而产生弱社交连接。这类以小红书、宝宝树为代表。

以小红书来说，平台分为社区和商城两大主要版块，分别提供UGC内容分享和跨境商品购买。它最初采用的是购物指南的内容分享方式，成功吸引了首批种子用户。此后几年，通过内容社区氛围的营造，不少用户通过视频和图片的形式分享产品和化妆技巧等，也带动不少明星、网红也进入这类平台分享自己的日常。

比如在范冰冰、戚薇等明星的流量效应下，这类内容社区成为了带货利器，用户的参与度越来越高，不断将内容分享领域扩大，延伸到时尚、美食、影视、旅行等诸多领域，逐步发展成为“国民种草机”。抖音、快手探索的电商方向也是这个模式。

掌控供应链，可能走的更稳健

从各模式的特征来看，拉人头的分销模式有传销之嫌，容易被监管盯上，存法律隐患，可能还面临分销客与平台之间的信任危机。

而“低价+拼团+社交”模式，难以走出低价劣质标签，以低价作为核心竞争力的同时，品质无法保障，模式也极易复制。

社区内容模式有活跃度，但用户单一趋势（女性占绝大多数）明显，变现能力不足，UGC模式具备不可控性，许多用户在分享购物经验而非购物，平台流量在电商领域的转化率并不乐观，电商供应链建设跟不上社区建设。

不过当前小红书也在调整补齐供应链短板战略，比如将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，整合从社区营销到交易闭环的资源，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

而爱库存的去库存模式相当于把线下的奥特莱斯搬到了线上，APP是品牌商品的限时特卖中心，让分销商成为集散的小型店主，走的是精准库存分销模式。

一方面解决上游品牌方的库存难题推动品牌资源的扩展，一方面提供稳定货源给小b，改造经销体系。这种模式从供应链优化入手，随着上下游完善，在整体核心竞争力与抗风险能力上要更强一些。

海外社交电商同样风生水起，国内玩家可借鉴什么？

国内社交电商各种模式已经玩的风生水起，而海外社交电商即便是美国市场目前其实也还处于初级阶段，有很大的人口红利与机会。而社交电商出海的机会在哪？要避开哪些坑？

在海外市场，美国也有社交电商，典型玩家是Weee。Weee!主打海外华人圈，它的玩法是通过平台精选供应商产品，当用户在微信拼团成功后，由供应商发货，消费者在团长处自提，本质是帮助左邻右舍做团购。随着平台壮大，Weee!不断完善供应链、物流和仓储体系，通过数据打通支撑了Weee!选品到仓储、物流背后一整套流程。

它的模式其实是拼多多+爱库存的结合。首先Weee的传播模式和拼多多拼团砍价类似——微信群传播，邀请好友砍价，持续拉新。

但Weee模式的支撑是通过供应链优化与仓储与配送的优化，它建立了统一配货的大仓模式，通过数据对接改善每单送货成本，不断投入供应链建设深耕上游品牌库存进行市场拓展，这是关键一环。

这与国内的爱库存有相似之处——爱库存的S2b2C模式是通过打通服装品牌仓储数据，数据实时同步，对供应链的把控要求更高，它相当于把线下的TJ Maxx搬到微信上，通过自建云仓与体系化的仓储和配送降本增效，为品牌商和小b提供一站式解决方案。这与Weee的供应链模式有类似之处。

因此，一方面，国内社交电商模式去海外，需要结合供应链模式深耕差异化市场，强控后端供应链，建立本地化服务、交付体验的提升等。

要知道，美国传统模式下的TJ Maxx用连锁的线下门店分销库存，但TJ Maxx是集中在线下，因为美国消费者有到特定商店购买打折库存商品的习惯，但发达国家越来越多通过线上渠道来完成只是时间问题。在海外缺乏类似爱库存这类线上库存分销的社交电商，这种模式在海外依然存在很大机会。

但社交电商出海依然需要避开的一些大坑。

首先应该避开与巨头直接冲撞，Weee!帮助左邻右里做团购，它成功的另一个前提是，避免了与亚马逊、沃尔玛这种巨头企业产生正面冲突。而西方人比较注重电商的工具性与快速下单，但对美国华人（以及亚裔）来说，其购物习惯和国内用户类似，华人群体是社交电商发展的关键。

但由于各个国家的国情不同，电商生态的完善度与用户习惯不同，将国内的模式盲目复制到海外失败的可能性很大。

一个案例是，唯品会社交电商出海项目章鱼掌柜已经关停，它是以微信生态作为基础渠道，以社交分佣模式切入北美和新加坡两个市场，目前已经落幕，它给中国模式出海带来的警醒是，中国经过验证的模式在海外不一定能走得通。

盲目复制走不通，还需寻求本土化运营模式

之所以说盲目复制国内模式走不通，是因为各个国家与地区的国情不同——包括当互联网渗透率、增速、竞争格局、基础设施（清关、物流、支付、流量生态）等。因为社交电商在海外还处于非常早期的状态，这需要玩家们摸清当地的市场状况和潜在需求与增长空间，找到本地化的运营模式。

而出海首先应看准还那些市场具备人口红利的国家与地区，比如印度与东南亚——这些地区的特征是巨头缺乏，市场人口红利大，印度的3G/4G用户量正处于爆发期，据印度品牌资产基金会称，到2034年，印度可能超过美国成为世界第二大电子商务市场。

东南亚也是一块潜在的热土。数据显示，东南亚人民平均每个月花费140分钟在线购物。东南亚的阿里系电商平台Lazada，在去年双十一中收获了40万商家的参与及单日2000万的消费者，在这些新兴国家地区，电商模式处于初级阶段，但在快速发展中。

其次，出海企业应该考虑在海外选择合适的社交平台与支付渠道发展良性的获客模式。国内的社交电商模式起源于微信等巨头流量生态，形成了包含支付社交等所有交易获客环节的购物闭环。如果在海外市场没有形成社交+支付+流量+分享获客的闭环生态，国内的玩家很难将国内的玩法复制过去。

不过当前的利好条件是，当前Facebook在学微信，除了重启 Marketplace之外，也在Instagram推出购物功能shoppable posts，Facebook的WhatsApp Pay正处于发展之中，这意味着社交电商在海外市场的生态环境在逐步向好。

在泰国，许多泰国电商卖家开设了Facebook和 Instagram 主页，消费者可直接向厂商或卖家询问商品细节，卖家也能更好地促成交易。数据显示，有1万多家泰国商店通过脸书和 Instagram 运营商店。

在海外市场，社交电商玩家可以借助在亚马逊、Facebook、VK、Viber、Messenger、WhatsApp、海外微信等全球主流社交平台开团或者分享拼团信息以及建立品牌形象，基于自身的模式定位与海外各种平台的调性结合，形成稳定的获客与分享模式，建自己流量池。

比如类似小红书等内容社区模式出海，可以借力Instagram平台，它是目前最受欢迎的红人营销平台，月活10亿，用户黏性大，互动率高。

社交电商的根本，搭建传播渠道是其一，通过社交平台建立来自用户的信任和对品牌的背书，则是国内品牌出海稀缺的能力。

而通过社交拼团+供应链的优化结合是必然之路。因为当下的各种社交电商模式本质只是传播的方式和渠道的差异，比拼的核心还得落在供应链、产品、服务这些核心能力上。

比如weee！的成功是因为后期逐步夯实了仓储配送等供应链优势，而唯品会在美国市场的失败是源于是复制国内的社交分销模式，但它的货源从中国平台转口到海外，在当地并没有价格优势，没有在当地抓住供需两端，导致面向上游的议价权和面向下游的定价权缺失。

因此以唯品会为鉴，社交电商出海需要打通当地的支付、零售物流、供应商、品牌商建立本土化的供应链机制才是关键。

综上所述，美国等海外市场的社交电商比拼的是供应链的水平，对供应链的把控要求更高。这对于有技术，资金和供应链资源的团队的社交电商模式是利好。从这个角度来看，以掌控供应链两端为核心的去库存模式当下其实是迎来逐鹿海外市场的好时机。

总的来说，其一，要真正在产品和供应链上深耕。扩展更多的品牌资源，消减采购难度，进而确保产品的质量、性价比、服务体系优势。其二，重构品牌与用户信任。利用Facebook 和 Instagram 等社交媒体的运营，积累正向影响力。其三，建立社交电商SCRM体系，把社交平台公域流量转化为私域流量，实现高效转化。

而无论是收人头费发展下线还是内容社区模式都不太适合海外的土壤与国情，因为在海外欠缺相应的文化土壤。优化掌控供应链与库存，严控上游供货商的品质与降低分销与库存的风险，成为决定社交电商在海外究竟能够走多远的关键。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）