再厉害的“复联4”也不是神，下凡也救不了中国电影市场_风闻

​文 | 江宇琦

编辑 | 吴燕雨

距离《复仇者联盟4》（以下简称“《复联4》”）上映还有一个星期，但粉丝们已经按捺不住激动的心情了，影片预售早早突破4亿元，各平台上的“想看”总数也累计达到了500万。

而比粉丝们更期待《复联4》上映的，或许要数影院。灯塔专业版显示，截至4月18日，光23日零点场的《复联4》就放出了2.9万场，24日全天排片更是多达15万场，比《流浪地球》最热时的单日排片还多；此外，《复联4》的全国平均票价高达62.4元，也比春节档最贵的《流浪地球》多了20元。

“春节档票房增幅不及预期，之后一段时间又没有太多大体量的影片，所以影院方面比较恐慌，出现了过激的调价行为。”有从业者告诉毒眸，比春节档还严重的涨价背后，是影院的不安和焦虑，大家都将“救市”的希望寄托在了《复联4》身上。

而就在过去的几天里，影院迎来了今年以来经营状况最差的几天，单日大盘仅有3500万左右，比除夕当天的4100万还低；此外在刚过去的第一季度，全国总票房和观影人次分别下滑了8%和14.5%，这是自2002年后，包含春节档的第一季度首次出现票房和观影人次的双降。

姑且不论《复联4》3小时的时长、比较浓厚的粉丝电影属性，能否助其突破进口片在国内的票房天花板（《速度与激情8》的26.7亿），即便其真能解影院的一时之渴，也没办法保证大多数影院长久、稳定的发展。尤其是在中国票房增速已经进入平缓期后，在现有的产业环境和经营模式下，很多影院的苦日子还在后头。

在毒眸看来，抛开竞争加剧、大环境变化等不可控因素，现阶段对于整个下游产业来说，发展的一大痛点在于盈利模式过于单一、过分依赖票房收入。可一旦档期内影片表现不佳、没有下沉到位，或是缺少有影响力的影片上映，很多影院就失去了主要的收入来源。

因此，与其指望那些可遇而不可求的爆款救市，更重要也是更长远、务实的做法，是整个行业协同、打通产业链上存在的“顽疾”，完善相关公司的盈利结构。电影行业高速发展的黄金时代已经过去，是时候对整个产业链进行工业化的升级了。

影院需改善盈利结构

想要摆脱对上游的依赖、结束“看片吃饭”的时代，对影院来说，最直接的方式莫过于改善自己的盈利结构，增加非票房收入（卖品、广告、娱乐设施等）。可现如今，国内很多中小影院的非票房业务几乎是一片空白，占营收的比重也基本上在10%以下。

尽管毒眸此前也曾经报道过（点此阅读：除了卖爆米花可乐，影院还能做什么生意来过冬？），包括万达、横店在内，一些大的影投和院线已经开始有意识地增加非票房业务，相关收入也能占营收的20%或更高，但仍有不少从业者向毒眸抱怨，许多非票房业务并不好做，至今没能找到合适的突破口。

首先，并不是所有非票房业务都适合于每一家影院，例如有影院经理向毒眸透露，由于目前很多商场都设置了付费按摩椅，所以商场影院里的按摩椅使用率都不高；其次，很多业务的迭代十分快速，早些年很火的抓娃娃机，如今在不少影城已无人问津；再加上网络购票的普及化，用户在影院停留的时间也在减少，进而影响了小吃等卖品的销量。

影院里的按摩椅

“每家影院都有自己的核心定位人群，核心人群是否买到了自己喜欢的零食、发现了自己喜欢的卖品，这些对影院的经营来说都是很重要的。但很多传统影院并掌握不到这样的信息，因此没法做到进一步的跟进和商业转化。”凤凰云智业务总经理何弭告诉毒眸。

针对这种现状，何弭认为应该借助互联网技术和新零售工具，引入云化智能解决方案，通过数据的驱动把“人、货、场”概念进行重构。简言之，就是对影院的受众属性进行分析，为其匹配合适的线下商家、产品，进而帮助影院增加非票收入。

基于这一理念，2018年云智首次借由天猫样板间，将一些家居品牌拉近影院，在100天内累计促成交易额4000万元，给影院带去了租金收入。而在此基础上，云智今年还将启动针对影院的三个“100计划”——面向全国影院落地100个超级样板间、无人超市及无人货柜，帮助影院探索新的收入模式。

天猫样板间入驻影院

同样的思维，也可以运用在观影业务的改良上。从今年春节档的情况不难看出，其实很多观众的观影积极性依然不低，只是会受到票价过高、没有合适排片等客观因素的干扰，从而放弃观影。因此若能根据受众的消费习惯、对手的经营状况，对票价和排片进行及时调整，也能最大化影院的上座率。

而这正是云智的另一大发力方向。“我们有动态调价功能，能够辅助接入云智系统的影院，实时获取周边影城的定价情况，根据影片的热度等来为影城票价的调整提供建议。另外云智还在不断对插班排片功能进行优化和升级，希望借助人工智能，告诉影院合适的排片密度。如果同一个商圈内同类型影片的排片比较多，影城还可以适当调整排片，打差异化竞争。” 何弭表示。

若都能实现，这当然是一个很理想的状态，不过下游产业想要真正借助数字化、实现工业化升级，并非一朝一夕之功。特别是对于一些体量较大的影投，在升级的过程中势必要涉及人员架构和资源储备的调整，必定会面对许多挑战。在此基础上，究竟该如何一步步完善下游的盈利结构，仍需行业的不断探索与试错。

宣发需要进一步打透

影院担心生意不好做，主要还是因为害怕有吸引力的影片不够多。但事实上，很多时候并不是没有好片，只不过目前许多电影的宣发较为盲目，以至于钱虽花出去了，可影片认知度并没有做到充分下沉，有时甚至还会适得其反。这也使得在一些档期内，在宣发便于铺开的一二线城市里，影院生意可能还不错，但在认知度难以下沉的三四线地区，影院或许就没生意可做。

为了消除宣发带来的不确定性，近年来越来越多发行、营销公司开始强调所谓“规定动作”，不管影片类型如何，无差别地使用路演、刷墙等营销方式。而在灯塔业务总经理袁娟看来，这种做法的性价比并不高：“大片走路演也许能实现口碑扩散，但一部纪录片、文艺片也选用这种模式，或许就不太有必要。我见过很多本来可以盈利的项目，因为宣发时花了太多冤枉钱，结果最后分账成绩不是特别好。”

在传统发行时代，由于各片的目标人群、上映档期特点等存在差异，片方想要找到合适的宣发手段并不是一件容易的事情。追光动画的联合创始人于洲日前就在北影节的一场论坛上透露，《白蛇：缘起》宣发期内，公司甚至连海报要用哪一张都会感到有些纠结，而找寻合适的推广渠道更是一大难点。

《白蛇：缘起》海报

对此，袁娟告诉毒眸，成立灯塔的初衷，就是为了能够利用互联网技术和大数据，让电影宣发全程数字化，进而实现投放高效和成本更低，并且实现可以量化的效果。“说直白点，就是让宣发变得简单、高效、能赚钱。”

如何做到这一点，灯塔在《流浪地球》中的尝试，或许具有代表性。影片宣发阶段，片方在发布了某档预告片之后，后台的数据显示预告片的转化率达到了18%，即每100个观看了预告片的用户中有18个用户在淘票票、优酷等平台上选择了想看——而国内当下预告片的平均转化率只有4%。根据这一数据，片方调整了宣发策略、舍弃了一些宣发计划，改为多渠道推广该预告片，这为影片后续的爆发埋下了伏笔。

《流浪地球》预告片中的场景

而随着用户消费习惯的不断改变，利用线上数据来辅助宣发的可能性也在逐渐加大。

此前毒眸联合灯塔发布的《2018中国电影市场用户观影报告》（点此阅读：除了不想看烂片，2018年的中国电影观众还有什么变化？）就指出，如今观众在平台上发布评价的积极性、“想看”指数和影片票房的正相关性都在提高，这意味着能够采集到数据和影片热度、口碑的关联性也在提升，更加能够反映用户真实的意愿、想法。

“现在淘票票和优酷在电影业务上打通后，淘票票X优酷的‘想看’预约数已经是全网第一了。特别是这次协助《复联4》宣发的过程中，淘票票和优酷上预告片的播放量超过2000万，带动‘想看’数突破300万，创进口片预约数纪录。”阿里影业高级副总裁李捷向毒眸表示，观影数据数量越来越大，用户的偏好便能随之展现，将更有利于平台、片方进行精准宣发。

阿里影业高级副总裁李捷

现阶段，灯塔还在对网络数据进行进一步的拆分，希望能够找到不同宣发步骤（海报、预告片、路演等）和上映后票房、口碑的相关性，进而能够对症下药，调整战略。而如果一部影片破圈层、下沉的几率能够大大提升，那在很多没有爆款大片的日子里，也会有一些不错的影片能够吸引观众走进影院，或是是将某部热门影片的影院收益最大化。

灯塔宣发平台

而对宣发层面进行改造的难点，则在于即使宣发行业已经遇到了一些瓶颈，可由于原有玩家间已经形成了相对稳定的利益联结，任何一位新玩家想要进入行业，同样要面对改革成本带来的挑战。行业一定会向越来越精细化的方向发展，但短期内变革不会那么轻易实现。

上游公司需丰富货币化手段

影院之所以会经常感慨“片慌”、无片可放，除了国内电影生产能力有待提升、大批影片宣发没有打透外，影片的档期选择也是一大痛点：如今年春节档之前，最多的时候有超过10部体量不小的影片宣布了定档，而在春节前一段时间内影院几乎没有热度高的新片；如今《复联4》来势汹汹，可为了“躲避”《复联4》，24号前后一两周也几乎没有大体量的国产新片上映。

24号前后一两周也几乎没有大体量的国产新片上映

这样一种集中排片模式，某种程度上是多方受损。影片扎堆上映，除少数影片外，大部分影片被分流，只有少数影企能获利。而春节等档期虽然大盘较热，可平时影院却没生意可做，一升一降间很难说影院赚了。

而国产片之所以喜欢挤在大档期内扎堆上映，对片方来说很重要的一个原因在于，国内目前的市场成熟度，决定了只有春节、暑期大档期才有较大的市场空间。而若放在相对冷清的三四月上映，或与《复联4》这样的进口大片直接相撞，意味着票房有扑街的风险——很多片方不敢冒险，毕竟他们的的盈利模式也过于单一、过于依赖票房收入。

因此想要解决这一痛点，丰富上游企业的货币化手段或许是一大突破口。

在此前的文章中（点此阅读：互联网杀不死电影）毒眸曾提及，在欧美、日本等影视产业比较发达的国家，影视版权收入往往能达到票房收入的1.8倍，但在中国，互联网版权收入仅仅占影视公司总收入的不到20%。除此之外，诸如迪士尼等公司，每年通过电影衍生品的开发也能收入数十亿美金。

迪士尼的衍生品

如果说，在DVD时代用户版权意识不强，导致正版授权没法推广，那如今以优爱腾为代表的视频网站则为版权收入的增多提供了便捷。近期《新喜剧之王》《飞驰人生》等影片都开始尝试单点付费模式，并取得了不错的效果。李捷则向毒眸表示，诸如艺术片等小众电影，很难在传统院线获得生存空间，除了展映，网络是一个更好的播放阵地。他透露，目前阿里影业正在和中国电影资料馆合作打造艺术社区，希望能够给一些小众的电影提供用户触达的渠道和播放平台，服务资深影迷。

衍生品则是线上收入外，另一个值得期待的方向。尽管在观众的刻板印象里，衍生品开发一直是国内电影产业的弱项，可今年《流浪地球》衍生品（点此阅读：《流浪地球》衍生品大热，为何映前却没人敢做？）的成功，足以说明若能在衍生品开发上充分提前准备、找到的合适的IP，同样能带来不错的收益。据了解，目前包括中影、阿里鱼在内，很多公司都在积极布局电影衍生品业务，并尝试和天猫等电商平台打通。

《流浪地球》衍生品大热

而若一旦上游企业不再依赖于票房这一单一的收入来源，其抗风险能力也会随之加大，便也无需在档期上有过多的“执念”。反倒应更加灵活性，根据影片特点、档期影片密度等多重因素选择最合适的档期。

但无论是拓展别的播放渠道，还是进行衍生品的开发和延展，好的IP一定是变革的基石。现如今，国内影企持续开发优质内容不足的问题，依然是行业前进的一大阻力。而这关系到的，则是包括人才培养、行业架构在内的多个层面，也是工业化升级中最棘手的一环。

总得来说，想摆脱对《复联4》这样的大片依赖症，不仅需要影院修炼好自己的内功，更需要产业链上中下游、互联网的全方面协调与配合。这一过程注定需要倾注很多的精力，甚至经历一些变革上的阵痛。但即使这块骨头很难啃，影视行业想要突破现有发展模式的天花板、消除痛点，就必须迈出这艰难的第一步。