社区电商化、电商会员化的必然和它们的内容命门_风闻

本文首发于微信公众号刘旷（ID:liukuang110)

求变才是发展之道。

如今，抖音快手们试图在电商领域挖金，优爱腾已经做起了会员生意，YY们正向海外寻找新的增长点……这印证了一个道理，一成不变的生意容易被困在胡同里，而只有开辟新的道路，才有可能走上大道。

当然，社区、电商领域也不例外，从大趋势看，社区们已经盯上了电商的红利，而电商们则看中了会员市场。

其实，任何事物在这种“自然演变”的过程中都存在一定的因果联系。

社区电商化背后的因与果

Z世代（95后00后）是生于互联网的一代人，如今他们已经逐渐成为消费市场的主力军。

QuestMobile数据显示，截止2018年10月，Z世代用户突破3.69亿，从移动互联网用户规模及增长率来看，Z世代在全体网民中占比超3成，贡献了移动互联网近一半的增长率。从消费习惯及消费能力来看，Z世代人群线上消费意愿相对较高，近七成的Z世代线上消费占比超过40%。

对于Z世代来说，他们的消费观念与行为对整体的消费市场有很大的影响力，同时也会使很多新的商业模式诞生。当下的Z世代用户最大的特点之一，就是热爱社交，而他们的消费决策在很大程度上都依赖于社交媒体。

也就是说，KOL直播种草或者时尚穿搭推荐等方式都是Z世代喜爱的消费方式。因此，社区成了很多Z世代用户的聚集地，毕竟在这些社区平台上，他们不仅可以分享好的产品还能展示自己不太喜欢的产品。

如今，许多社区平台流量变现困难已是事实，现又遇上Z世代消费的崛起，自然会有很多社区走电商这条路。这么看来，社区+电商模式已成了社区发展的新形式，但电商这条路并非好走。下面，从小红书和蘑菇街的社区属性转向电商这一过程来道出社区电商化的艰辛。

**一、小红书的尴尬电商路：**重点在于社区OR电商

小红书已经多次对其电商事业部“动手”了。

在小红书刚上线一年的时间里，它就推出了跨境电商业务，从入局的时间上看，它占据了很大的优势。但基于社区属性的根深蒂固，小红书似乎更适合种草，并不是很多用户下单的首选平台。

据艾媒咨询数据显示，2018年上半年小红书的市场份额仅有6.0%。随着天猫国际、网易考拉等平台加入到跨境电商的队列，小红书时间的先发优势与阿里、网易们的流量和资金优势相比略逊一筹。毕竟跨境电商对渠道、仓储、运营等要求都比较高，这些也都需要投入大量的资金。

显然，**小红书自建电商的优势并不明显，在这种情况下，小红书调整了电商业务的发展方向，选择抱淘宝的大腿。**在去年12月，手机淘宝的商品与小红书的内容实现了同步，意味着小红书对淘宝的依赖性在不断扩大，很有可能成为淘宝的内容制造者。也可以说，小红书又把发展重心转到社区。

而且在不久前，小红书对组织架构进行了全面调整，它砍掉了自有品牌“有光”业务，足以证明它正在弱化其电商属性。并且早在2018年8月，就有消息称小红书裁掉了电商部门1/2的员工。

可见，小红书的电商之路走的并不顺利。而在转型电商的过程中，小红书遇到的难题也会发生在很多社区平台的身上，那就是发展重点是在社区上还是电商上。

**二、蘑菇街的曲折电商路：**定位影响转型进度

一开始，蘑菇街是以导购平台出身，用户们可以在上面分享自己的购物体验，等同于社区的功能。原本以为蘑菇街可以因此迎来自己的辉煌时刻，但在2013年其用户数突破2亿后，蘑菇街遭到了淘宝的封杀，被迫转型为电商。

本质上，当时的蘑菇街在电商界还是蹒跚学步的“婴儿”，为了专注电商，它甚至把社区这一“扶手”给扔掉了。从结果来看，这一做法让蘑菇街的电商业务陷入了停滞期，在不久后，它又重新拾起了社交，借助KOL直播、穿搭推荐等方式，挖掘社交电商的红利。

但蘑菇街的自身定位比较局限，主要针对时尚女性，导致可发展的空间受到限制。要知道，在电商界从不缺乏玩得好的玩家，比如淘宝、拼多多，它们受众的人群基数都比较大，在后期探索商业化道路的可能性也比较大。相比之下，蘑菇街只限于衣服穿搭领域，直接加大了其社区拓展的难度。

总的来说，在没有社区的辅助下，蘑菇街的电商路难以发展起来。但走社区电商模式，蘑菇街的定位仍是问题。足以见得，蘑菇街从社区到电商这一路也是坎坷曲折。

综合来看，**社区到电商像是一条自然成型的轨道，而在轨道上也存在许多分岔口，能否用最短时间到达终点就看各个“列车”选择的路径如何。**除此之外，电商到会员也可以看成一条固定的轨道。

流量红利告急，国内电商会员化尚不成熟

目前，国内不少电商平台纷纷进入到会员轨道。对于电商们而言，它们亲睐会员制的根本原因就是，互联网人口流量红利见底，导致获客成本变高。再往深层看，电商发展会员制就是挖掘存量市场，并且筛选出更多价值高的用户。

基于这一点，电商会员制已成了趋势。2015年10月，京东推出PLUS会员；2016年底，唯品会推出超级VIP；2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；2018年2月，网易严选推出超级会员；2018年8月，阿里推出88VIP会员……

不难看出，付费会员制是电商们为平台利润寻求的新增长点。

但实际情况是，京东作为第一家推行付费会员体系的国内电商，截止2018年9月其会员数才超过1千万。对比京东在不久前发布的2018年财报发现，截止2018年12月31日，京东的活跃用户数为3.053亿，2017年同期活跃用户数为2.925亿。

也就是说，京东的会员数仍是很小的一部分，这印证了国内用户付费会员的意识尚浅，平台要想借会员制来快速获取利益，在短时间内是难以实现的。笔者猜想，国内许多电商平台至今都没有公布自己的会员数或许也存在这一层原因。

不管怎么说，相比免费行为，付费会员的门槛相对较高，在初级阶段，可服务的人群范围存在局限性，也就决定了平台会员数难以实现爆发式的增长。

放眼全球，国内大多数电商平台的学习对象几乎都是Costco和亚马逊，是因为这两家企业在付费会员方面做的是比较成功的。

据悉，Costco主要的营业利润来自于它的会员费，而且还有数据显示，其会员留存率长期保持在85%以上，毋庸置疑会员制已成了它的护城河。再看亚马逊，其Prime会员数早在去年4月就超过了1亿，也有研究表明，Prime会员用户在亚马逊上的开销比非会员多近1倍。

对比国内外的会员数量以及用户付费意识，即使会员制是国内商业模式创新方式之一，国内的电商会员化也有很长的路要走。

而在推动会员制发展的过程中，国内电商平台应该要把控好内容这一关，只有消费者通过会员付费享受到了“物有所值”的会员服务，才有可能吸引更多用户的加入，甚至可以提高用户的留存率。至于内容建设这一块，对上文提到的社区电商化来说，同样是关键的节点。

内容才是平台转型和进化成功的关键

从小红书和蘑菇街看，两者都是在社区的基础上发展电商，而社区的经营实际上就是内容的操作。

如今，小红书接入淘宝实则扩大了其内容种类及分发渠道，但这场“联姻”也给它埋下了一个隐患，那就是它会不会沦陷为一个“好评区”？毕竟小红书与淘宝打通，就会有很多商家涌入，这样的话，小红书的内容就存在变质的可能性。所以，内容的管理成了小红书走的长远的关键。

无独有偶，社区内容的发展也是蘑菇街关注的重点之一。目前，社区内容占据了蘑菇街的首屏，而且有内部人士曾表示，2019年蘑菇街将集中精力提升社区内容的质量。可见，蘑菇街意识到了内容的重要性。

由此不难推测出，社区电商化的本质其实是深耕内容，在这要认清一个事实，那就是平台内在建设必须要足够牢固，在转型路上才有可能降低难度。

反观电商会员化的平台，提供多元化内容的服务已渐渐成了它们会员付费体系的走向。比如，阿里88VIP是吃喝玩乐听看买都涵盖的会员权益“一卡通”；再如，京东PLUS会员与爱奇艺VIP会员合作，将别人家的会员变成自己家的会员，从而扩大自己的会员规模。

由此可见，不管是社区电商化还是电商会员化，内容都是平台发展必抓的一项重点。而要想内容推动平台发展，就需要平台有创新能力，才能在既定的轨道上谋求差异化发展。

有趣的是，平台只有通过深挖现有用户的需求，才有可能制定出符合自身发展的差异化策略，在这个过程中，平台的发展战略、研发团队、大数据水平等因素都影响着平台内容的运营方向，因而在一定程度上，决定了平台转型和进化的成功率。