互联网杀不死电影_风闻

文 | 江宇琦、张颖

编辑 | 吴燕雨

2006年，谷歌斥资16.5亿美元的天价，收购了彼时还只是一家创业公司的YouTube，一度遭受到了颇多质疑。当时无法理解这笔交易的人肯定不会想到，这笔交易会成为今天电影产业大变局的开始——互联网视频的加入，搅动了全球电影产业的生态。

不久之前，全球最大的流媒体平台Netflix宣布退出互联网协会，转头加入了美国电影协会，成为了一家名副其实的“影视公司”。作为“转型”后的首张成绩单，在随后的奥斯卡颁奖典礼上，Netflix出品的《罗马》斩获了包括最佳导演在内的3项大奖，进一步向世人证明了其在电影出品上的能力。

Netflix出品的《罗马》斩获奥斯卡三项大奖

国内方面，以腾讯视频、爱奇艺、优酷（以下简称“优爱腾”）为代表的流媒体平台在电影业务上同样“来势汹汹”，除了积极参与到影视作品的投资中外，还致力于推进电影版权购入和放映窗口期的缩短。

如春节档热门影片《飞驰人生》和《新喜剧之王》，都在极短的时间内就上线了优爱腾，并开始实行单点付费模式。而据知情人士透露《新喜剧之王》在不到一个月时间内的网络分账收入，就已经超过了其售卖网络版权费所取得的收入，这对片方来说是一笔可观的收入。

《新喜剧之王》在不到一个月时间内的网络分账收入，就已经超过了其售卖网络版权费所取得的收入

但并不是所有人都乐得见到这样的局面发生，互联网的“激进”，其实也大大刺激了院线和传统电影公司的敏感神经。在国内，此前几次有相关方试图缩短窗口期，都遭到了影院的抗议；而在美国，Netflix遭遇的抵制更是数不胜数，即便《罗马》在拿下了多类大家，还有很多人对其表示了不认可，斯皮尔伯格就曾公开表示，Netflix的电影“不应该获得奥斯卡提名”。

影院和片方的抵制，抛开情怀和创作理念上的分歧外，核心原因还在于担心过短的窗口期和过多的纯网发行内容，会分散受众的注意力，进而影响到影院的生意——事实上，过去几年就在Netflix等流媒体突飞猛进的同时，北美电影市场年度总票房的增长却陷入了停滞。

但互联网平台的壮大，真的会杀死传统电影行业吗？

答案可能是否定的。随着受众消费习惯的转变和观影需求的多样化，互联网不仅能填补差异化的市场，同时还有机会反哺传统影视产业升级。昨日，爱奇艺创始人、CEO龚宇就在北京国际电影节的“互联网电影主题论坛——互联网的大电影时代”（以下简称“论坛”）中指出，互联网的出现不是在分食传统影视行业的蛋糕，而是把蛋糕最大，“大家争取形成多赢的商业模式”。

从盗版到共生

时间倒回到十几年前，视频网站在全球范围内开始兴起并迎来快速发展，也拉开了电影与互联网融合碰撞的序幕。

2004年11月，国内第一个专业视频网站乐视网成立，视频网站这一概念正式成为中国互联网的一部分；2005年，土豆网、56网等视频网站问世，将UGC的内容“发扬光大”；而在大洋彼岸，谷歌天价收购YouTube并将其发展壮大，则向全球市场证明了互联网视频的商业价值和潜力——有不少从业者认为，谷歌的这笔收购，决定了未来十几年里互联网视频产业的走向。

谷歌天价收购YouTube

种种内外部刺激的带动下，一时间，国内形形色色的视频网站遍地开花。时至今日，龚宇仍然能记得起当时的行业盛况：“2009年时我数了一下，在2004-2005年期间成立的视频网站，当时能找到的、还存在的，大概有接近200家。”

而就在互联网视频行业风起云涌之时，国内电影市场刚刚迎来了院线制改革后的高速发展期，《英雄》以2.48亿元的票房成绩将中国带入了国产大片时代，随后《满城尽带黄金甲》《集结号》和《非诚勿扰》等国产片也在不断刷新着票房纪录，同时“变形金刚”系列和《2012》等大片进入国内……上世纪末还死气沉沉的电影产业，短短几年就爆发了巨大的潜力。

只不过，在当时院线电影和互联网还是两条没有交集的平行线，除了被土豆网创始人王微称之为“工业废水”的UGC内容外，就只有大量盗版的内容。2010年爱奇艺创始之初，龚宇等创始人给这个新生平台的定位还是“让人们平等便捷地获取更多、更好的视频”。

土豆网创始人王微当年将UGC内容称之为“工业废水”

就在这时，移动互联网时代来临，BAT等巨头入局互联网视频，用户开始向在线视频平台转移。这种变化，让很多从业者和受众开始重新审视视频平台和电影间的关系。“有了平台的改变、播放介质的改变，有些人突发奇想，电影为什么要在电影院看？这才有了后来这一庞大的产业。”华谊兄弟创始人、副董事长兼CEO王中磊在上述论坛中说道。

电影的播放渠道开始从电影院平移到了互联网上，早期，电影资源、尤其院线新片对平台用户具有强大的吸引力，一时间成为了视频平台流量和吸引用户的主力军。特别是当国产电影新片也加入到网播大军后，“想看《泰囧》无奈兜里没钱，只能等优酷了”、“什么时候可以在爱奇艺看《画皮2》”等声音经常出现在各贴吧和论坛。

只是这种情况并未持续太久，在被称为“网络自制剧元年”的2014年，优爱腾等网站纷纷开始布局网剧。其中《盗墓笔记》开启了视频网站的付费时代，该剧上线一周内总流量就突破了10亿，并且作为国内首部采取会员差异化排播模式的剧集，为爱奇艺吸引到了大批付费会员。

《盗墓笔记》开启了视频网站的付费时代

自那以后，剧集开始成为平台拉动新付费会员的主力军。据公开报道显示，在去年《延禧攻略》播出的Q3，爱奇艺会员数量达到8070万，单季度增长1350万。而《扶摇》《如懿传》和《沙海》播出的Q3，腾讯视频的会员也达到了8200万，单季度增加800万。

相比于网剧强大的驱动力，电影在视频平台会员增长中扮演的角色逐渐弱了下来，除少数热门内容外，流量也远远不及剧综。龚宇透露：“视频平台中电影的流量，海外的电影占了一多半，并且这些海外电影绝大部分是片库，不是好莱坞的新片。少一半的流量绝大部分来自于国产的新片，国产电影的片库流量占比很低，这说明优秀的作品太少了。”

面对院线电影的逐渐式微，加之客户的定制化需求等因素，爱奇艺在2014年提出了网络大电影的概念，“用付费点播模式进行分账”是网大与微电影最核心的区别。随后，优酷和腾讯也跟上网络电影的步伐，网大成为平台在电影上的另一个探索。

2014年网络大电影《二龙湖浩哥之今生是兄弟》

在爱奇艺高级副总裁、爱奇艺影业总裁亚宁看来，网络大电影的出现，正是电影和互联网进一步融合的标志。“最开始的时候都是一些中小的、没有做过大电影的公司在做网络大电影，现在这样的公司获得经验以后也开始涉足大电影，而很多大公司、大导演也开始尝试网络大电影，我认为这两块领域未来肯定会发生融合。”

而通过近几年的发展，随着政策监管的力度加大、市场趋向冷静，投机者退场，网络电影也开始向精品化、专业化发展，分账的天花板也从三千万、四千万一直涨至现在的五千万（点此阅读：网大，已经开始比电影赚钱了）。不断刷新纪录的分账金额背后昭示着，网大对平台会员也具备吸引力。而这也将吸引更多创作者和资本进入这一行业——网络电影和电影之间的边界正在逐步消失。

在爱奇艺上线的网络电影《睡沙发的人》豆瓣评分7.2分

与此同时，线上版权采买的空间也在拓宽。近年来，优爱腾一直是各类艺术片、颁奖季热门电影最积极的采买者（点此阅读：中国力量“重回”奥斯卡），很多在院线没有机会上映的好片，都能借助视频平台与观众见面——电影虽然不能成为拉新主力，却依旧是平台留存用户的重要内容。

除了内容，更明显的融合和改造则发生在线下。互联网票务平台兴起，用户不再需要亲自前往电影院柜台，通过各个在线票务平台就可以实现选座购票，并享受到优惠。尽管影院方面认为这种变化抢夺了其一部分的生意（点此阅读：“复联4”高票价背后，影院正在反击猫淘），但不可忽视的是：正是因为有了网络平台在票补、宣发上的助推，中国电影产业才能在2014年后进入发展的快车道。

总得来看，从2004年至今的十五年里，互联网和电影这原本看似毫无交集的两个行业，正在走得越来越近、结合得越来越紧密。互联网和电影的不断融合，早已成为一个不可逆转的大趋势。

线上线下如何共赢？

不过，随着互联网和电影结合得越来越紧密，传统影视行业的担忧也随之出现：在用户消费时长有限的情况下，互联网平台和内容的崛起，是否会分流用户线下观影的时长，进而影响到影院和片方的票房收入，传统影视公司是否有一天会被完全取代？

这样的担忧并非没有依据。在刚刚过去的2019年第一季度里，全国总票房为186亿元，同比下滑8%；总观影人次为4.79亿人次，同比下滑14.5%；平均上座率为12%，比去年同期减少了4.65个百分点；自2002年以来，包含春节档的第一季度首次出现票房和观影人次双降。受此影响，包括光线、华谊在内，多家影视公司业绩预告都表明，第一季度净利润将出现较大幅度下滑。

而比起传统影视行业的挣扎，视频网站发展得则是越来越好。据腾讯视频和爱奇艺发布的最新会员数据显示，这两家平台的付费会员数都已经超过了8000万；而相关数据则指出，2018年网络视频行业的市场规模已经达到2000亿，其中付费内容的市场规模已有536亿，和2018年610亿的总票房相差无几——很多从业者相信，2019年网络付费内容的市场规模将超过票房规模。

一升一降之间形成了强烈的对比，但传统影视行业和互联网真的就是此消彼长、互不相容的吗？

作为传统影视行业的老兵，从业超过20年的王中磊并不这么看。尽管日常工作都是在和影院、院线电影打交道，但在遇到一些适合独自观看的电影时，他仍然很乐意选择在家利用互联网观看。“我不认为互联网和电影院是冲突的，相反互联网供了各种可选择的方式，让整个电影行业可以变得更丰富。”

“最近《复仇者联盟4》预售十分火爆，即使涨价了大家也愿意花钱，说明不是观众不爱去电影院看电影，而是平时内容不够好。我不认为需求会疲软，从来都是供给跟不上。”互联网影企方面，阿里影业高级副总裁李捷同样在论坛上表示，观众并没有因为互联网的出现而不想去电影院，只是市场没有提供符合他们预期的影视内容。

《复仇者联盟4》预售票房已破3亿

事实上，当下票房市场所经历的困境，与其说是互联网之罪，不如说是产业的痛点和顽疾——

由于上游企业对纯票房收入依赖过高，因此只能寄希望于大档期，进而造成大档期影片扎堆、相互分流票房，平时影片空窗期较大、整个大盘表现不佳（点此阅读：不给《新喜剧之王》排片就停影城密钥？春节档竞争乱象持续升级）；而影院方面在收入来源单一的同时，同质化现象明显、经营能力有待提升，以至于无法真正留住用户，只能靠在大档期加价等短视行为来牟利以求生存（点此阅读：400块一张票的“复联”，只会让观众远离电影院 | 猛侃专栏）。

产业整体盈利结构的不健康，导致了内容供给、观影体验等也无法跟上，再加上人口红利已然消耗殆尽，票房市场增速放缓也是情理之中。龚宇则在论坛上直言：“现在行业如果变成一个健康稳定的、持续的发展模式，是最理想境界。”

无论从时机还是动机来看，互联网与电影的进一步深度融合，将成为现实。但应该如何达到这样的境界？

在上游公司的货币化手段上，除了票房，应有更多探索空间。从欧美、日本等国家的经验来看，一部电影在电影院以外的版权收入大概是票房收入的1.8倍，即很多影片超过60%的观影收入不来自于电影院，而是线上或者DVD。但在中国，互联网版权收入仅仅占影视公司总收入的不到20%。

过去几年里，Netflix是世界范围内尝试纯网络发行最积极的公司，尽管其行为遭到了很多影院的抵制和抗议，但包括阿方索·卡隆、马丁·斯科塞斯在内，还是有越来越多电影人愿意放弃院线票房转而和Netflix合作——更多的资源支持和无法忽视的利润空间，显然是十分重要的推动力。

Netflix曾遭戛纳电影节抵制

因此如果希望和上游之间达成更多良性的合作，而不是单纯的补贴式采买，或者激化成为竞争，互联网公司必须为传统影企提供更多的货币化手段，建立一个良性的产业链和生态系统。对此有从业者告诉毒眸，此前优爱腾正在尝试的单点付费模式等，未来很有可能会使用在更多影片上。此外，如果能利用互联网在大数据、零售渠道上的优势，打开衍生品市场，对上游的盈利模式丰富同样大有裨益。

一旦上游企业不再依赖于票房这一单一的收入来源，在制片选择、档期排布上则有机会拥有更多的选择，能够有效避免影片扎堆、类型内容同质化等问题。尤其是如果这部分收益能够反哺到上游，甚至能够作用于内容的升级，助推影视公司打造更多有竞争力的内容。

上游与互联网的融合、协同，同样也关系到下游产业的变革与发展。

尽管线上观影能够满足受众便捷、低价等需求，但视听体验、社交需求等，靠小小的手机屏幕却还远远无法实现。因此如果能够“对症下药”，生产更多视听体验、对观影氛围要求较高的电影并将其集中在电影院里，而把一些中小成本的剧情片放在网络端发行，则有机会最大化双方的利益。

当然，仅仅只是做到这一步并不足以扭转影院在当下产业环境下的劣势。毒眸此前也曾多次提及，影院想要生存下去，差异化的服务、更多的附加价值才是关键。与会嘉宾们普遍认为，未来线下影院的产业模式一定会出现变革，例如会有VR设备或者音效设备的全面升级、具备更多的增值服务。

盗梦空间VR影院

而在可能性的探索上，下游和互联网之间也有共振的可能。阿里影业近年来先后推出过凤凰云智系统、阿里鱼等，来对影院的零售渠道、排片模式、衍生品销售等进行辅助和升级。李捷认为，线下市场想要增长，一定要线下体验入口的服务做到极致。“世界上没有什么生意是做不好的，还是不够用心。”

过去几年间，很多从业者断言现有的电影院模式将会因为互联网的出现而消失，龚宇坦言他也曾对电影院模式的发展有过疑虑，但今天看来当时的想法纯粹是“对电影行业了解得不够”。“客观现实的方法，应该是我们合作将‘互联网+票房’的收益做到最大化。多一个货币化的渠道，多一个播出渠道，对整个电影院是太好的一件事，我们为什么不朝着共赢的模式去努力，去争取这种机会？”