美团前置仓与“手机菜篮子”_风闻

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

编辑 | 杨一枝

4月17日，美团买菜在上海峨山路正式开启新站点，而这也是它的第10个站点。同样在今天，美团旗下新业务小象生鲜进行了试点期内的调整，无锡及常州门店因经营表现不佳而停业关闭，保留北京2家门店并继续优化消费体验和运营效率。

一开一闭之间，显现出美团“生鲜零售”的思考和打法的转变。“店仓一体”的大店模式，将调整至防守状态：“前置仓”的小站模式，美团买菜的布局明显在提速。尽管10站还是一个比较谨慎的数字，但开站速度、京沪两地布局，均显示出美团买菜的潜力和信心。一旦模式验证成功，不排除美团买菜将再次提档加速。

为什么是“前置仓+买菜”？时至2019年，互联网平台争夺线上流量早已白热化。在吹过了水果和海鲜的风口后，高频的“买菜”消费及接地气的“手机菜篮子”成了生鲜赛道内玩家的共同选择。

买菜，看似一件小事，实则对互联网从业者而言难度极高，也因此成为零售行业中最后一块空白、最后一块尚未与互联网深度结合的最后的金矿。2019年，三餐食材成为新的商业风向，阿里、美团等巨头纷纷入场，做起了“手机菜篮子”这个小生意。

生鲜前置仓

2012年10月底，王石转发了一篇微博文章“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，向他最崇敬的企业家褚时健致敬。

这篇文章出自本来生活网，写的是昔日烟草大王褚时健，和他75岁那年再创业做的褚橙。本来生活运作这篇报道，是因为双方已经签约独家合作。创业团队中媒体人云集的本来生活，把“褚橙”营销成了“励志橙”，在精英人群中热销。

上线才三个月的本来生活，因为这次大卖一炮而红，成为当年生鲜电商中的一匹黑马。这一年，生鲜电商扎堆成立，连顺丰优选也是在这年夏天上线的。这一年被称作生鲜电商元年，卖脱销的褚橙只是一个缩影，生鲜零售的巨大价值令所有人动容。

七年间，生鲜行业曾人声鼎沸，也曾沉寂默然，无数创业团队蜂拥而至又极速灭亡。但随着零售方式的变化，生鲜这一细分领域在资本的裹挟下，再次站到了零售变革的风口浪尖。“重构菜市场”作为其中最响亮的口号，与前置仓模式接轨，火爆异常。

整个新零售或生鲜零售，都处在非常早期的阶段，变化很快。三餐菜品，本身是生鲜中极为空白的品类，专注这一品类的玩家直到近两年才开始出现。而与它接轨的前置仓模式，却并不是一个新热点，每日优鲜正是靠它攻城略地的。

前置仓模式，与自营电商的配送颇有相似之处。相较于平台电商只能全国发货，自营电商们可以在全国划分区域，建立多出大仓，通过缩短物流距离来提高配送速度。前置仓则是改变了中心仓库全城发货的模式，在城区内建立多个仓储点，缩短配送半径，实现极速配送。

新零售需要重构人、货、场的数字化，但前置仓只需要针对“货”数字化。简单来说，就是借助算法来进行数据分析，选择合适的商品储存在合适的前置仓内，再根据数据调度骑手配送商品。

距离消费者更近的仓储位置，比起传统快递更快的配送体系，决定了前置仓模式能将配送时间压缩到极致。也因此，在新零售大热、创新模式频出的背景下，前置仓模式凭借着实打实的优势，获得了资本的青睐和市场的信任。

新零售迎合了巨大的线下零售市场，是电商红利将近后零售业的新宠儿。但无论是全面的人货场的数字化能力，还是无法撇下的厚重的线下零售店，都让它颇有无奈前行的色彩。无人店、新零售都是表面光鲜亮丽，实则心酸不浅，相比之下更实在的前置仓模式可能在2019年站稳脚跟。随着企业入驻更多城市，铺设更多站点，前置仓模式可能会从补充性的销售渠道，演变成一种不可或缺的零售业态。

改造菜市场

网经社-电商研究中心此前曾发布报告：我国生鲜电商市场正蓬勃发展，2018年上半年交易规模较2017年同期增长了23.5%，而生鲜电商入局者中，仅有1%声称实现盈利，4%勉强持平。由此可见，生鲜电商规模大，增长快，偏偏渗透率还很低，市场潜力无穷。

由于移动互联网的普及，和电商平台对用户线上消费的教育，用户对线上采买的接受度越来越高。在餐饮领域，继外卖订购后，食材订购也成了消费者的新需求。而基于便利性考量，食材的订购方式又逐渐形成了从“自提”向“到家”的转变。

那么对这类在线订购食材的用户而言，传统电商追求的“多快好省”显得有些多余，他们实则只需要“又快又好”，即新鲜又便利。这一点，前置仓模式已经跑通了水果品类，用来跑通三餐食材品类不失为一种稳妥的选择。

之前说过，前置仓模式最大的特点，在于快。然而极速配送，并非一种“物美价廉”的服务，而是企业付出了大量成本才得以实现的。商品想要极速送达，既需要在仓库内优化拣货速度，如使用现代化设备拣货等；还需要高效的配送网络，成本更高。

那么，这样付出了高昂履单成本所实现的速度，如果不是用户迫切需要的，性价比无疑大打折扣。速度与成本直接挂钩，揣摩用户心理，明确经营品类对应的最佳配送时间至关重要，前置仓模式只有对应着时效性强的商品，才能凸显其价值。

相对而言，采买糕点、水果、冻品的用户，对配送时间上宽容度都比较高。更迫切要求时效性的，是家庭餐厨场景中的日常即时性食材需求。聚焦“手机菜篮子”的定位，应当是生鲜零售现在来看比较正确的品类选择。

并且由于互联网人群平均年龄的抬升，需求和购买力也在逐渐改变。越来越多的年轻人，尤其是在一二线城市上班的白领一族，面临着买菜难或者太宅太懒的问题，所以对APP买菜这件事有着更大的需求。

在我国的生鲜食材流通环节中，“菜市场”是最主要的渠道。但随着城市化进程的展开，地产建设进入相对成熟的阶段，菜市场不得不为市政环境优化做牺牲，受到区域、规模、资金等全方位的限制；而另一种松散的社区菜摊子，则基本是个人行为，没有固定的营业时间和稳定的供应链来源，难成气候。

另一方面，一二线城市整体生活节奏的加快，使人们更加需要快速买齐家庭日常所需的菜品，愿意为这样的便利条件复出溢价，这种溢价需求是吸引创业者的深层原因；而对于巨头来讲，普通的三餐食材在形成薄利多销局面前，虽然利润有限，但是其高频、刚需的特点，有可能成为新的流量入口，具有战略意义。

由此看来，菜市场结合前置仓，能在2019年成为一个小热点，美团买菜、盒马菜市、苏宁菜场这些巨头争相入场，并不是巧合。

押注美团买菜

美团买菜选定的发展模式是，聚焦菜市场结合前置仓，为用户提供到家服务。这个模式被投资女王徐新称作“APP+菜场模式”，也被美团称作“手机菜篮子”。

首先从品类上讲，美团买菜是以蔬菜及豆制品作为核心品类的，这个分类内的食材种类最多。其他品类也基本是家庭一日三餐所需的常用食材，分类追求细致，选品追求齐全，基本能满足厨房做饭场景的需求。

这注定会是一场综合实力的持久比拼，美团之所以跟进入场，显然也是看中了蔬菜这个高频刚需品类的流量作用的。事实上，在过去的许多大卖场中，生鲜这个庞大的品类都是起着为卖场聚流的作用，而不是核心的盈利来源。美团一直强调自己以吃为核心的“Food+Platform”战略，和综合生活服务电商的定位，“手机菜篮子”的流量入口是其必争之地。

在此之前，美团生鲜零售板块的门牌是小象生鲜。小象的打法不是前置仓，而是店仓一体的新零售；聚焦的也不是蔬菜食材这个窄品类，而是主打中高档生鲜食材；门店对外营业，注重用户购物体验，而不是只接受线上订单，站点只起仓储和分拣作业。

小象生鲜代表的，是在2018年大行其道的“大店”模式，追求重构人货场打造购物体验；美团买菜代表的，是时下经受验证的“小站”模式，追求极速配送的社区化服务。据36氪报道，美团买菜、小象生鲜的业务由同一支团队负责，已经有了生鲜零售领域持续几年的经验和资源积累。

对比美团买菜的提速扩张，和小象生鲜的业务收缩，我们不难发现：美团正在释放一个明确的信号，其生鲜零售板块的发展思路已经明确转向，未来会押注前置仓加菜市场的小站模式，在一线城市密集布置站点，提供社区化服务。

美团也承认，本次小象生鲜调整后，美团在“生鲜零售”的发展思路进一步明确。小象生鲜所代表的“大店”模式，将把工作重心聚焦在运营效率、消费体验的进一步优化；美团买菜所代表的“小站”模式，将通过社区化选址、聚焦“三餐食材”等日常生活消费品类，聚焦增长、持续探索生鲜零售的社区化服务模式。

支撑“美团买菜”未来发展的，包括经验丰富的生鲜团队、完备的供应链和充足的配送资源，都是美团押注这一赛道的优势所在。

同时，依托于美团这个全球最大的外送平台，美团买菜有着良好的用户基础，美团以吃为核心的形象也有助于确立消费者的认知。抛开这些“虚”的，美团的市场份额和大众点评的深度运营，让美团对人们“吃什么”这件事有着充分的大数据积累。

之前说过，生鲜亏欠的原因，最大的一点就是损耗太高，只有降低损耗，才能盈利或者少亏。几年前，主打水果的每日生鲜刚上线时，我记忆尤为深刻的一点是，有时收到的水果还没有完全熟透，可以先放置一段时间再吃。相较于水果，保质期更短的蔬菜损耗更大，且没有这样取巧的方法可采用。

普遍的看法是，对多数企业来讲，想要降低损耗只能提高周转率。用户多了、订单多了、蔬菜肉蛋豆制品都周转加快了，批发来的食材都能很快卖光，商品损耗自然就降低了。可实际上，要做到这一点，既需要APP的用户规模更大，也需要提高用户的复购率，才能形成足够多的订单，这显然并非一日之功。

相对来讲，美团买菜依托背后平台对用户每天“吃什么”的大量数据，和美团身为小巨头远超创业公司的技术优势，对第二天的订单量做出更精准的预测，实现前置仓精准备货，降低食材滞销带来的损耗，可能见效更快。

同时，我们已经知道，手机菜篮子更多的需求来自一二线城市中，对生活品质要求更高的白领或新中产阶级。相较于饿了么拥有的高校大学生用户基础，美团一直都在白领人群中份额占优。一份来自美团酒店的报告显示，平时常驻一二线，春节期间返乡住酒店的用户，比平时增长了25%。美团买菜的用户画像与这类人群相似，可以想象其获客难度会有所降低。

来自小象的供应链能力，同样是美团买菜的底气所在。因为蔬菜和水果不同的保质期，水果可以采用从合作产地到消费者的长供应链，蔬菜则只能选择短供应链，很大一部分商品直接从城批和代理商手中拿货，供应链选择是个大难题。美团可以充分发挥业务间的协同效应，用成熟的食材供应能力来推进新业务。

除此之外，美团的配送体系可以说是美团买菜最大的助力。作为最大的外卖平台，美团搭建的城市配送体系，在规模和响应速度上都称得上佼佼者，足以承担食材配送的任务。关键的是，买菜、做饭和吃饭是有时间差的，按照美团买菜负责人的说法：美团买菜的配送订单高峰主要出现在饭点之前，恰好能与外卖订单形成错峰互补，可以说是完善了美团配送网络。

迭代扩张

另一个值得深思的问题是，菜市场结合前置仓的美团买菜，下一步该怎么走。

首先，前置仓模式的一个优点是，扩张速度和易复制性。这点对任何采用前置仓模式的玩家而言都是相同的，在以速度取胜的互联网江湖里，显得尤为重要。

这也是新的零售模式里，纯粹的前置仓独有的优势。无论是前店后仓，还是店中仓，都无法像纯粹的前置仓一样，低成本的快速复制。只要跑通了区域模型，将试点前置仓的整体方案优化后，它就能在一定区域内快速复制和扩张。

在我看来，低成本是其中一个重要原因。首先从选址上讲，前置仓虽然需要靠近社区，却并没有选址上的特殊要求。因为前置仓不需要线下对外营业，因此不受便利性约束，而这一点是传统实体店选址的最大掣肘。

商铺选址素来有“金角银边烂肚肠”的说法，一个显眼便利人流密集的旺铺，租金往往远高于同区域地理位置不好的商铺。每日优鲜创始人徐正也曾在一次演讲中表示，每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金的三分之一到五分之一。

同时，因为仓储性质与门店性质的不同，前置仓可以随意优化陈列结构，以达到最佳的空间利用效率。据徐正的说法，前置仓所能容纳的商品数量，是同面积店铺的三倍左右。并且因为不需要良好的购物体验，门店无需设计和装修，这既为前置仓的快速复制扩张节约了成本，又省下了时间。

除此之外，因为配送速度极快的特点，前置仓有很大的提升客单价的潜力。传统的蔬菜，客单价显然是生鲜品类中最低的，但在极速配下，用户购买的不仅仅是蔬菜，更是服务。在传统的营销方案中，定价方式基本是“硬定价”，即根据成本定价。

网上采买+到家模式+极速配送，打动用户的早已不是单纯的蔬菜品质，同样还有服务品质。在当前阶段，服务品质的最直观体现，就是配送速度，这是追求密集点位的前置仓的优势所在。因此，定价逻辑值得重新思考，以价值感知为基础的软定价显然是更公允的机制。更高的客单价，将会带来更强的盈利能力，这也是前置仓适合快速扩张的原因之一。

但之前所有的这些，有一个前提，就是它们只适用于某一个区域。原因有三点，首先是中国人复杂的餐饮习惯，对食材和烹饪方式的选取非常复杂，呈现出很强的地域色彩，例如广东人对食材新鲜度的苛刻要求。因此每个区域内部，往往不难做透；但一个区域内的模式，却很难复制到全国。

其次是因为蔬菜保质期的原因，企业不得不采取的短供应链模式，从每个地区当地的供应链拿货，因此很难快速复制。最后是供应链，选择前置仓模式的企业都是自营，基本会建立自己的配送体系，即使用第三方配送服务，成本也会升高。

但这三点，对美团而言影响都很小。无论是餐饮习惯、供应链渠道还是配送网络，美团都因为餐饮团购、外卖等业务积累，在全国各地都拥有一定基础。这也是美团独树一帜，在上海试点后，敢于打通京沪线，直接在北京试点的原因。

展望

可以判断，美团买菜已经找准了方向：用前置仓模式，做三餐食材品类，走快速迭代扩张的路子。

美团选的这条路，同时利用了行业模式的先进性和自身体系内的成熟资源，可以预见的是，在模式跑通后，美团买菜即将迎来一段黄金机遇期。

但这还不够，从美团的布局和溢价购买蔬菜配送服务的人群分布来看，美团买菜的重心都已经瞄准了一线城市。与此同时，区域型的社区生鲜折扣连锁店已经自二三线城市悄然兴起，并迅速填补了家庭日常生鲜消费的空白。

二者之间的区别，是一个更注重便利性和服务品质，一个更注重性价比。不得不承认，在这个资讯、电商、短视频都讲究下沉的时代，后者的确更具有下沉优势。如何优化自身模式，才能业务下沉，服务不下沉，这将是美团买菜完成扩张后的新难题。