说个常识，为何电商不会纵容假货泛滥_风闻

作者|虎吟  来源|蓝媒汇

打假，向来是所有电商平台绕不过的议题。

最近，有关打假的话题似乎也非常火爆。

比如，对职业打假的认定，日前，青岛市中级人民法院在中国裁判文书网上公布的一起民事纠纷判例，提及“即使是社会公认的职业打假者购买生活资料时,也改变不了其消费者的身份。”这等于从法律上认定了职业打假人的身份，对于始终处于晦暗不明灰色地带的职业打假人来说，是一个喜大普奔的消息。

又比如，有电商平台在打造所谓打假的“黄金标准”时，也强调要严打“假打”的平台。严肃的源头性打假事件，眼看就要成为平台互掐的塑料戏。

再比如，4月11日，在上海2019中国国际零售创新大会上，拼多多联合创始人达达表示，与任何电商平台一样，平台治理是拼多多面临的重要问题，但拼多多对于各大电商携手解决平台治理问题抱有巨大信心，拼多多自身对此投入的资源也不设上限。他认为，打假不分高地和洼地，各大电商平台应该携手打假，共同的敌人是源头制假集团，而不是借机炒作打假话题用以攻击竞争对手。

从改革开放至今，已经40多年，说起打假，依然有这么多话题要谈，这始终是萦绕在国人心头的痛。

打假英雄：那些年不得不说的事

20多年前，著名表演艺术家赵丽蓉演了一个小品，堪称经典中的经典，名叫《打工奇遇》。小品中，巩汉林扮演的饭店总经理把兑水的二锅头说成是宫廷玉液酒，把“萝卜开会”叫成“群英荟萃”，却屡遭赵丽蓉拆穿，最后她给饭店留下了四个大字：货真价实。

货真价实，是营商底线。可现实终归骨感：不是所有商家都能恪守底线，在《打工奇遇》推出的那个年代，假货现象就已成了社会问题。

将时间轴拉到上世纪90年代，有几件跟打假相关的大事颇堪寻味：王海打假；副省长喷嚏崩断皮带；火烧“假奥康鞋”。

如今很多人提起王海，脑中最先蹦出的，可能就是那五个字——“职业打假人”。作为打假圈的鼻祖，这的确是王海最显眼的角色标签。而要对王海打假的历史溯源，最早就可溯至1995年。

这一年，年仅22岁的王海有一次从青岛到北京出差，在北京某商场花85元购买了两副索尼耳机，发现耳机合模处有毛刺，顿时怀疑自己它不是正品。时值消费者权益保护法出来没多久，王海没有选择自认倒霉，而是向消协投诉，结果维权奏效，他得到了工商局责令商场赔偿的800元。

身为第一个拿起消法作为维权武器的人，王海迅速出了名，这既起到了示范作用，让全国各地的“王海”发现了商机，也彻底改变了他的职业轨迹。

1995年12月17日，被媒体称为“打假英雄”的王海，首获“消费者打假奖”5000元，成为获得该奖的第一人。

王海成名，全拜假货所赐。但假货带给更多人的，是糟糕的消费体验。

假货梦魇：一个喷嚏崩断副省长皮带

时任浙江省副省长的柴松岳，就曾写文章道：“上世纪90年代初，温州生产的假冒伪劣产品是全国有名的，温州的皮鞋只能穿一个星期。”

对此他有切身体验：他曾在温州的苍南市场花5元钱买了一根“牛皮腰带”，1个多月后，他的一个喷嚏竟把皮带崩断，那腰带完全是“假货本假”，“里面是一层马粪纸，外面用破布包起来，再用胶水粘起来，最后用塑料压起来”。此事后来遭到各种演绎和编排，成了当时假货乱象的典型注脚。

被假货坑的，不只是这位时任副省长，还有很多创业者，如奥康皮鞋的创始人王振滔。

当年王振滔还是个天南地北闯荡的创业青年，可他的首次折戟就是被假货潮波及，“李鬼”被查，殃及“李逵”。这让他心里憋着气。

因为这股气，他1999年的那次“惊世之举”，也就显得并不突兀：当年12月15日，他在杭州武林门广场放了一把火，把全国各地“搜罗”来的2000多双假奥康鞋烧了个干净。

这桥段在2018年热播的年代剧《大江大河》里，也得到了“致敬”：小杨巡卖电线电缆，可供应商提供的开关是假冒伪劣产品，没有减压作用，导致煤矿爆炸，死伤无数。他非但赔得血本无归，还被扣上“卖假货者”的帽子。一怒之下，他狠心烧掉了那些假冒伪劣产品，还写告示牌承诺绝不售假。这一幕被记者拍下，他于是成了打假楷模，东山再起。

假货在杨巡那是绝迹了，在现实中却远未匿迹。2015年那首爆红的“神曲”《江南皮革厂倒闭了》，就形象地讽刺了这番景象。

了解了这些跟假货有关的“往事”，也才能更好地理解国家市场监管总局局长张茅说的那句：“假冒伪劣问题是社会主义阶段长期困扰我们的问题”。

假货治理：没有哪个平台可以置身事外

毋庸置疑，假货是颗社会“毒瘤”，“毒瘤”不除，毒害的是社会肌体：末端消费者固然是其危害的直接承担者，但其负外部性会以殃及各方为典型表征。

它会破坏了商业的“诚信”根基，进而戕害社会信用体系和公众消费信心的戕害，还会损害到“中国制造”在供给侧的整体信誉。

但假货之所以能成为全域性顽疾，究其根由，就在于它是个结构性问题——因制造业粗放式生产很常见，很多厂家商家都是瞄准利基市场，以消费空间的“长尾”为手段实现利润积累，所以以山寨为主要特征的商品形态，在局地乃至国内很多地方都广泛存在。而上世纪90年代中国成为世界工厂后，低附加值的服装鞋帽等大量产出，所谓尾单、高仿、精仿也应运而生，也导致假货、次品层出不穷。

到了互联网时代，随着网购成为人们购物的重要渠道，那些线下的假货也会找到各种可乘之机窜到线上，纵然互联网不生产假货，其四通八达的便利性和跨时空特性（量大、时间长），也会使得电商平台无可避免地成为制售假团伙的猎场。到头来，电商作为入口难免会让假货问题在平台集纳效应中被放大。

制造业粗放生态阶段和知识产权薄弱地带，阐释了假货丛生的逻辑；从实体店到电商的购物途径切换，则改变了假货流转的路径。

时至今日，假货面前，也没哪个电商平台能轻易置身事外。特别是在电商平台高速增长的过程中，假货问题会愈显突出，渐次成为电商平台的“阿克琉斯之踵”乃至“生死劫”。

**平台往事：**淘宝小二PK国家工商总局

作为国内最大电商平台的淘宝，早些年就深陷假货旋涡无法抽身。也是因为假货横行，“打假急先锋”王海还曾在2009年“3·15”前夕向国家工商总局和浙江省工商局消保处发出举报信，历数淘宝网及网店损害消费者权益的五大“罪状”，其中就包括为假冒伪劣商品发广告。

2014年4月，跟踪假冒产品的公司NetNames称，淘宝上，号称是自己公司品牌的商品中部分假货比例达到80%。国际反伪联盟(IACC)的报告中也曾特别用淘宝来举例，说明“此网站已经成了世界各地假货供应商和批发商聚集的地方”。

2015年“淘宝小二PK国家工商总局”事件，更是将该问题抛到公共视线中。这也拉开了其创建打假特战队、成立平台治理部的大幕。

但假货在电商平台“潜伏”的现象，不会立马消除。2018年2月7日，中国消费者协会就曾发布紧急通告，聚美优品、网易考拉海购、蜜芽网、贝贝网、国美在线、京东、淘宝的相关店铺均被发现涉嫌销售假货，部分售假还出自该电商自营店铺。也就是说，主流电商平台基本均涉其中。

拼多多：那些甩不掉的谣言……

近年来，随着新电商平台拼多多的快速壮大，假货之“火”也烧到了拼多多身上。围绕山寨货的质疑之箭，也经常对准拼多多这个“靶心”。作为短时间内弯道超车，逆袭成为活跃买家4亿多、活跃商户数达360万的电商界新秀，这也是拼多多的“必承之重”。

监督归监督，但质疑声中也掺杂了不少谣言和诬陷。如在去年7月拼多多上市次日，网上就开始热传拼多多上售卖388元“SHAASUIVG（三星视听科技）”电视等山寨产品的段子帖子，这些产品还包括“拼多多旋转剃须刀”、“拼多多门锁型照相机”、“拼多多小块黑面膜”等，但拼多多其实并未出售过这些产品；还有公号文章为了抹黑不惜绑票“历史”，声称“拼多多的上市让历史倒退20年”，顺带着否定了中国社会过去在打假上的努力。

更早之前，拼多多还遭到“女子砍价被骗50万上吊”、“砍价被盗银行账号”、“拼多多1分钱抽奖诈骗”等谣言的密集抹黑。

那些对拼多多上假货的夸张化渲染，跟那些恶意编排的谣言一起，强化了带节奏、盖歪楼的误导效果。这些信息误导很多人认为，拼多多等平台是在纵容假货。

**商业逻辑：**没有哪家电商会纵容假货

但这是对企业发展理性的低估：无论从假货危害性还是企业长线发展思维看，电商平台都没理由去纵容假货肆虐。就商业逻辑看，没有哪家电商能坐视售假拉低和挫伤自身口碑、商业信誉，让其成为制约电商扩大体量的致命短板。

拼多多自创立起，就针对假货、商品描述不符合等乱象，建立异常严苛的品控机制——“只要发现假货或虚假宣传，就扣除该商品历史总销售额10倍的罚款金额”，还投入巨额打假，显然是对“打假”与“纵假”利弊作了着眼长远的权衡。

用“纵容假货”的短期收益去透支未来，终归是很蠢的“算法”。淘宝、拼多多们不会不知道：不爱惜信誉的羽毛，很难走得长久。

在中国商业文明已从启蒙期的信奉“优胜劣汰”、变革期的“责任觉醒”，过渡到勃兴期的“公平为体、效率为用”的背景下，对假货要“剔疽消痈”，业已成为电商行业共识。

所以马云说“假货是阿里巴巴未来30年的最大挑战”，拼多多也将平台治理视作自己商业迭代过程中的重要问题。

对电商平台而言，唯有通过平台治理强化对假货隔起“防火墙”，才能在打假强度、深度、广度的加码中增强民众获得感，既涵养平台口碑也夯实用户基础。

尤其是在当下，人们对假货的态度已不像以往——在电商兴起初始阶段，很多人对山寨货乃至假货并不敏感，假货带来的消费体验痛感会溶解于对新业态的普遍包容心态中，但如今舆论对新业态的容错度在降低，对假货问题的态度也会更严苛。毕竟，人们的维权意识和知识产权观念水位都有了明显提升，对假货的承受阈值在降低。

**假货：**真正的社会公敌

揆诸当下，电商平台们也确实在打假上不断加码。拿拼多多来说，仅去年9月份，拼多多平台就主动关闭了涉嫌违法违规的店铺5500多家，下架问题商品超过770万件，前置拦截疑似假冒商品链接超过300万条。光去年第三季度，拼多多研发费用增加至3.32亿元，相比于去年同期增长8.28%平台研发投入占比已经上升到9.8%，研发费用中的大部分用来打假，升级打假技术。这次提出“打假投入的资源不设上限”，则是对“零容忍”立场的重申。

考虑到假货是社会公敌，在制假售假呈现出产业化、隐蔽化特征的背景下为祸尤烈，各电商平台的打假力度加码，是与舆论期冀同向而行，也能更有力地遏制假货流通。

假货祸及的是并非某一方，而是社会各方，故打假既需要责任合理分担基础上的“各尽其责”，也需要形成共治网络：监管方有义务对假货溯源严查和及时识别、报警、拦截，而缺乏执法权但有大数据技术的平台，能更早意识到被假冒、被侵权的权利人等，则应充当积极的协助者角色，最终让平台和司法、公安、食药监、工商、网监等协同治理，形成“执法部门+电商平台+权利人”的合作打假模式。

但打假共治网络包括警企联动，也包括电商平台间的协同跟携手——假货终归是电商平台共同的痛点，也是全域性的问题，经常会跨平台流窜。

去年7月份，网上有一篇拼多多56件爆款仅售5000元的文章霸屏，对拼多多上有山寨货的质疑也因此找到了新标靶。但之后有网友发现，这56款爆品在淘宝上一样不落，不仅品牌、款式一样，就连商品介绍也完全相同，只是在价格上拼多多比淘宝实惠，在淘宝上得花7000多元。这也表明，山寨货跨平台分布现象常见。

所以说，电商平台的共同敌人是源头制假集团，绝非虚言。它们都是假货受害方，也都对电商打假负有主体责任。如果说，假货是发展路上的大敌，那它们就同在一个阵营、一条战线，没有谁能独善其身。

**电商平台：**是时候摒弃门户之见了

正因如此，电商平台们也理应摒弃门户之见，携手打假，形成打假共同体，将治假枪口一致对准假货，而不是各自为战，甚至借机炒作打假话题用以攻击竞争对手。

本质上，打假的“正确姿势”也是共治，而非互耗。既然都有打假的诉求，电商平台之间就不妨多些相互合作，共同拱卫起合力打假的模式，聚合成高压态势，以更好地驱散假货雾霾，而不是在互斥的零和博弈中，增添打假力场上的“离心力”。

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在打假模式与技术上，电商平台们可以见贤思齐、取长补短，对标那些至善标准，推动全行业打假能力的提升，而不是在平台利益的驱动下，将打假变成打击那些正在打假的平台。那样涉事各平台和消费者都不会是赢家，赢的只会是制假售假者。

这就要求，电商平台打假，应以对假货“剔疽消痈”的诉求为契合点，实现打假与打假的力量聚合，而不是渲染打假高地洼地去换取“优越感”，或者通过炒作打假话题丑化某个企业。

如有些人所说，打假也没什么高地洼地，无非经验多寡与模式差异等细微之别。而炒作打假话题去“黑”其他平台，也会将打假变为“假打”，将有些平台置于制假售假者与竞争对手夹击的腹背受敌状态。

也只有电商平台们秉持着同仇敌忾态度，携手打假，才能将“合力共治”的打假网络织牢，假货才会少些遁形空间，整个社会也才会离“天下少假”更进一步。

到那时，很多“李鬼”自然也就不敢再冒充“李逵”，在线上招摇过市。