闲鱼、Mercari，分道扬镳_风闻

作者 | 吴俊宇

1981年，美国社会运动家杜安·艾尔金出版了一本名为《Voluntary Simplicity》（自求简朴）的书籍。

这本书籍的影响直至今日，以至于Voluntary Simplicity到了当代，脱胎成了远离工作花钱-欠债循环（此乃现代生活的标志）的刻意追求。

“自求简朴”运动在今天的要点不是摒弃现代生活的一切便利，而是利用便利，过上一种更直接、更少中间环节的生活，让生活有条理、更明快。

事实上，全球范围之内的零售业都在展开一场Voluntary Simplicity的商业革新。中国的闲鱼以及被誉为“日本闲鱼”的Mercari成了最典型的代表。

两家公司都诞生于2013-2014年，闲鱼身为今日阿里集团内的重要战略产品，Mercari则是日本第一家独角兽企业。

两个公司的诞生历程、成长路径以及未来发展方向都有着高度可比性。不过，在今天两家公司正在朝不同的方向飞奔。

一

闲鱼热热闹闹搞社区

虽然2014年诞生之初，闲鱼的定位和Mercari一样，都是C2C二手交易平台，但是从2016年开始闲鱼就在逐渐转向二手交易社区这个方向。

在今天，闲鱼和Mercari越来越走向不同的赛道。我们从两个产品的截图就可见一斑。

根据闲鱼总经理谌伟业在4月11日战略发布会上的透露，目前闲鱼GMV已经超过千亿规模。每天有超过100万用户在闲鱼上发布超过200万件个人闲置物品。

当问到下个阶段闲鱼的战略中心时，谌伟业的说法是，不会把闲鱼变成一个经营性平台。销量有多大，谁的品牌有多大，这不是闲鱼的战略目标。闲鱼的目标是服务个人，让个人在社区展示自己，去把整个社会闲置资利用起来。

谌伟业甚至提到，在闲鱼内的信息流分发逻辑和淘宝不一样，闲鱼更加追求用户在闲鱼参与感和互动性，更注重平等互动交流。

在我问到作为社区和会不会像抖音、快手、小红书学习，在视频内容上做相关产品规划时。谌伟业的回答很有意思：

在视频这一块闲鱼有一些规划，也在思考所有的产品形态……接下来几个月时间内，会看到闲鱼有一些尝试……现在每天大概有十多万短视频发布在闲鱼平台，可以看到宠物的、衣服的（短视频展示）。视频的浏览量、用户参与度都非常高。

可以说，闲鱼作为一个社区平台，它更像是兴趣爱好+信息流推荐的产品架构。而不是一般二手电商的SKU分类+信息流推荐。

2017年，闲鱼和第一财经商业数据曾经共同发布过一份《90后分享经济消费报告》。这份报告中提到了闲鱼“鱼塘”中的圈群化社交特征。

虽然这份报告发布时间较早，有些数据在今年可能也已经过时。但是直至今日依旧可以在很大程度上体现闲鱼的发展方向——关注用户的兴趣生活以及情感需求。

我们可以总结目前闲鱼的一些重点信息。

1、产品战略：社区为方向，以鱼塘这样的兴趣爱好类目为划分，目的在于在闲鱼用户间建立起彼此间的情感连接和归属；

2、用户运营：培育玩家，也就是一群分享、表达生活方式，能够带动其他用户的硬核用户。根据闲鱼的规划，投入巨大资源支持玩家的发展，未来三年培育10万名玩家；

3、价值定义：更多是定义在社会价值上，目的在于推动社会闲置资利用，着重分享经济和绿色环保的属性。功利性相比其他二手交易电商要更弱。

生在阿里生态之中的闲鱼，可以有更多广泛的探索空间。阿里一直在社交和社区产品上跃跃欲试，闲置交易作为人和人强互动、强信任、强兴趣的一种“社交形态”，也确实适合在社区方向上展开探索。

相比于其他纯二手电商平台，闲鱼的的确确走出了一条新的路径。

二

Mercari踏踏实实做电商

相比闲鱼，Mercari显得中规中矩多了。

Mercari由山田进太郎于2013年创立，在2016年成为了日本第一家独角兽公司。 Mercari从诞生之初到现在，就一直在踏踏实实做电商。截止今年4月13日，Mercari的市值为4752.78亿日元，即284亿人民币或42.4亿美元。

作为一家C2C二手交易平台，Mercari提供用户贩售物品，不收取物品上架费用，而是以抽取百分之十的交易费用为主要盈利来源。Mercari的商品种类五花八门，遍及服装、生活用品等，甚至还有人贩售用过的口红和离婚证书。

2019年2月7日，Mercari公布了2018年6月-12月的半年财报，这份数据报告显示，Mercari全年GMV为3703亿日元。预计至2019年6月，Mercari的单月GMV将达到1388亿日元。

3703亿日元大概是什么概念呢？换算成人民币的话大概是221亿人民币。2018年网易严选当时说要实现200亿GMV的目标。也就是说，Mercari在2018年规模比网易严选稍大一些而已。

从用户活跃度来看，2018年年末，Mercari日本地区的月活用户约为1070万，预计在2019年6月将达到1230万。

我们从两份图表中可以看到，整个2018年Mercari的GMV增速一直在放缓、用户活跃度增速同样也在放缓。尤其是在三季度和四季度，几乎止步不前。

目前Mercari平台上女性的服饰所占GMV比中最高，但是这一品类增长空间有限。

但是按照Mercari在2019年中旬的规划，无论是GMV、MAU都会推上一个台阶。为了推高GMV，Mercari有两个战略方向。

一是在美国市场烧钱，Mercari在美国市场正在展开一大波市场推广。按照财报电话会议中的说法，在美国市场的业务会在允许亏损的同时推动GMV，力求在“曲棍球棒”增长曲线中盈利。Mercari甚至希望成为美国市场排名第一的C2C二手平台。

二是注重细分品类运营。在过去的一两年里，Mercari一直在为每一品类制定单独的战略。在2018年6月-12月的半年报后的财报电话会议中，Mercari的管理层提到了几个重点发力方向。

1、发力服装之外的品类扩张，如游戏娱乐以及兴趣爱好；

日本作为ACG产业（动画、漫画、游戏）产业大国，用户闲置的COS装、游戏卡带、漫画书非常多，在这些领域展开扩张可以有更多GMV增长空间。

2、发展男性用户，尤其是高净值男性用户；

Mercari的管理层提到，男性用户倾向于购买价格相对较高的产品，如照相机和高尔夫球用品，而女性则主要购买配件和服装等物品。

3、试图在汽车零部件战场展开更多尝试；

比如通过与Cartune（一个聚集汽车爱好者的社区）合作，加强了汽车零部件类目的运营。鉴于汽车零部件是一个市场规模大、单价高的热门市场，Mercari打算继续投资中长期，将GMV推向下一个水平。

Mercari是典型的电商逻辑，在今年4月还在和Line共同战略合作Merpay支付服务的，Mercari甚至打算基于Merpay展开金融业务，以产生新的利润来源。

纯粹的电商逻辑下，它的分发逻辑以商品和用户的精确匹配为主要导向。这和闲鱼侧重社交互动的流量分发的导向完全不同。

三

社区和电商的对比

虽然闲鱼比Mercari晚诞生一年，但是却走出了和Mercari完全不一样的路径。我根据两者现状绘制出了一份对比表格。

在这份表格中可以看到，Mercari的MAU仅为闲鱼的一半最左右，Mercari的GMV仅为闲鱼的五分之一。

从估值/市值角度来看，早在2015年就有一种说法是，当时闲鱼的估值已经达到了30亿美金，约为200亿人民币。

在今天，如果从MAU的角度来看，闲鱼的估值至少是Mercari 284亿人民币市值的2倍以上。从GMV的角度来看，闲鱼的估值可能是Mercari的5倍以上。

这和中日两国国情、两个企业的发展阶段以及产品策略都有很大关系。

从国情来看，日本电子支付相对落后，这拖累了Mercari的成长。以至于Mercari甚至还需要自己开发支付手段——Merpay。Mercari在成长预期的报告中就把未来日本经济产业省电子支付提升至40%的战略目标看做是Mercari未来的发展机遇之一。

从企业发展阶段来看，Mercari作为一家创业公司，不可避免地会面临GMV的压力。因为投资者对它的最大考量就是GMV和增速。尤其是在2018年下半年增速放缓之后，Mercari在投资者面临面临很大的压力。它不得不扩张品类，在美国市场继续扩张。

但对闲鱼来说，情况不太一样。阿里本身就有淘宝、天猫这样的巨型电商平台。在闲置交易市场，阿里巴巴的目的显而易见并不是扩张GMV，而是推动绿色环保，辅助让淘宝、天猫的GMV更有品质。

从这个维度来看，闲鱼承载了两个功能，一是阿里的企业社会责任，二是阿里的社区产品形态创新。

闲鱼的成长环境从某种意义上看，是比Mercari更宽松的。和它的名字一样，即“闲”又有“余”——它能够有空间尝试一些阿里集团的商业实验。

在这个社区，人们分享的可以是二手的物品，也可以是自己的私人时间，还可以是空间（房屋和场地出租）。

可以说，闲鱼的社区化发展方向很大程度上拉升了闲鱼的GMV。相比于其他二手交易平台，闲鱼的社会价值不可替代。

在中国，没有哪个社区能够汇集这么多人，并让他们发生如此丰富的联系。单纯的社交，单纯的直播，单纯的电商，都做不到。而闲鱼做到了，它的社区机制、鱼塘机制、玩家机制，形成了一套完整、独特的生态。

它和绿色、健康、有趣的生活方式连接十分紧密，带来明显的社会价值的增值。

对Mercari来说，被投资人时时刻刻检视的阶段可能还要持续多年。

四

“分道扬镳”又“殊途同归”

话说回来，虽然闲鱼和Mercari在产品、定位、战略都走上不同的赛道，但实际上两者又是殊途同归——它们都是为如今“自求简朴”的生活运动所服务的。

在日本作家三浦展在《第四消费时代》中，他把日本的零售业划分成了四个时代。

第一消费时代是从大正时代起到二战前（1912-1945年），经过明治维新运动，日本全社会追去一种西洋式的生活形态。

第二消费时代是战后到1974年的中东石油危机这30年间，乘着经济高速发展的春风，日本消费主义势如破竹，比起实用性大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”。

第三消费时代是1975年到2004年的30年，消费的个人化趋势风生水起。

第四消费时代，人们开始反思，大量的金钱花在与人攀比的消费上毫无意义，他们开始反思父辈那种挥霍无度的消费习惯。第四消费时代正是在回归消费的本源，崇尚理智消费。

崇尚二手消费，实际上恰恰也是第四消费时代的一种表现。闲鱼和Mercari在第四消费时代核心主题依旧相同——都是回归本源，崇尚理智消费。

它们存在的意义就像是美国《Real Simple》杂志（简单生活）一直所提倡的：

不是要你远离尘嚣，而是劝你抽出时间、精力与我们的家园及彼岸世界建立更为密切的联系。

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