全中国只有300万观众的文艺片，如何寻找增量观众？_风闻

编辑 | 师烨东

春节以后，《地久天长》、《过春天》和《风中有朵雨做的云》等多部文艺片纷纷在三四月份集中定档。不管是导演的话题度、电影节大奖的加持或者流量明星的助阵，都摆足一副在市场中大展身手的架势。

多部文艺片电影在三四月份定档

除去王小帅、张猛和娄烨等导演的名气，影片中还出现了王源、周冬雨和井柏然等偶像明星，这也给了观众和电影市场对“文艺片的春天即将到来”的期盼，让文艺片票房的可能性和市场对其的接纳程度重新被讨论。

虽然文艺片的固定受众并不多，但是不知不觉间，“文艺片”三个字也不再是晦涩难懂的、票房惨淡的“阳春白雪”电影的代名词，越来越多流量明星的加入和越来越接地气的宣发打法让“文艺片”不再被束之高阁，从“地下”走到“地上”走进院线、甚至出现破亿的高票房影片都不再是天方夜谭。

这些年间文艺片发生了哪些新变化？这些新变化是如何发生、又会将文艺片带往何处？为了探讨这些问题的答案，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）在2019年4月12日举办了“重新定义文艺片”主题沙龙，邀请了工厂大门影业创始人黄旭峰、青年导演李睿珺、大象点映创始人吴飞跃、电影制片人杨城和无限自在传媒董事长朱玮杰五位业内人士，共同讨论文艺片新的变化和新的可能。

毒眸眼界沙龙第一期

新的文艺片：流量明星加入、投资体量越来越大

第六代导演王小帅的新片《地久天长》启用了“小鲜肉”王源，不同于以往时尚、温和的形象，王源在影片中穿着简单、个性反叛，出演了一个不太让父母省心的养子；周冬雨则在《阳台上》出品人的身份之外，扮演了影片中一位走路外八字、智商低于常人的邻家女孩；而井柏然和马思纯选择了在娄烨《风中有朵雨做的云》中卷入一场有关欲望、权力和金钱的扑朔迷离的案件中，展开情爱交织和“斗智斗勇”。

《地久天长》中的王源

不难发现，最近上映的文艺片已经不再仅仅只有传统意义上的文艺片“专业户”挑大梁。

“我认为这一现象是非常正常的。电影无论是纪录片、商业片还是艺术电影，都无法逃脱商业的规则，如果要从平衡项目的风险考虑，用明星虽然不一定保障票房号召力，但起码是一个营销支点。”《大世界》的制片人杨城坦言，“任何项目都要找到这个支点，这个支点可以是导演本身，可以是影片的题材、话题、类型，当然也可以是有曝光量的明星。”

《大三儿》的制片人黄旭峰同样认为，从市场和投资回报方面考虑，任用知名的演员、明星对出品方来说是寻求一种相对安全的保障，“但这两年市场越来越回归到制作和内容本身，很多的电影里所谓的流量明星并没有为影片带来票房和口碑。”从去年几部众星云集但口碑扑街、票房惨淡的影片来看，随着观众对电影本身质量和内容越来越挑剔，一些曾经的“流量”开始失灵，所有类型的影片都越来越难在质量不佳的情况下倚仗明星就骗走观众的电影票。

去年口碑、票房均不佳的《宝贝儿》

在这种情况下，《路过未来》的导演李睿珺指出，作为电影创作者，是否决定邀请流量明星出演的唯一标准变为明星与影片的“适合度”：“从导演的角度来说。就是选择与剧本中的人物契合度最高、最适合的人，其他的都不重要，是不是明星有没有流量不是导演考虑的问题。”

除了流量明星出演，在几位从业者看来，文艺片还有一个不可否认的新变化是投资体量越来越大。“投入的资金体量越来越大，同时工作也越来越有技术含量、越来越精准化、精细化了。”杨城说道。在越来越多的资金投入和越来越精细的分工之下，文艺片和市场的距离被拉近，由此出现破圈和爆款的高票房影片不再是奢望。

从2017年的《冈仁波齐》票房破亿、2018年初《无问西东》一举拿下超7亿的票房，到2018年末《地球最后的夜晚》的全民“一吻跨年”，甚至今年的《风中有朵雨做的云》目前超六千万的票房，这些文艺片都在试图改变着人们对这一类型的电影“叫好不叫座”的固有印象。

《地球最后的夜晚》“一吻跨年”

“明星出演文艺片，大的影视公司开始关注并涉足文艺片，观众也越来越成熟、分众化观影需求越发明显，这些对文艺片来说都是好现象。”谈及当下文艺片身上发生一系列新变化，大象点映的创始人吴飞跃乐观地说道。正是这些新的变化，给了文艺片重新定义自己的可能，也给了它们被市场、大众知晓的机会。

培育300万之外的观众群体

文艺片在变，但在大多数时候它的观众却一直只有固定的一小部分人，只有偶尔当《无问西东》和《地球最后的夜晚》这样的小爆款出现时，增量人群才开始稍微露出苗头。

“文艺片目前在国内的基础观众数大概是300万，”吴飞跃说道，“有一个参考，像去年的《小偷家族》和现在的《波西米亚狂想曲》，包括很多偏文艺的现象级影片如《冈仁波齐》、《百鸟朝凤》最终票房大概都会落在1亿左右，换算成人数的话基本就是300万。”

《波西米亚狂想曲》票房破九千万

文艺片观众“基数”的实际存在给了其获得“基本”票房保证的可能。“文艺片、文艺片导演都有这样一个基本圈层在，我们做每个艺术电影营销的时候都要尽力维持住这个基数人群，”无限自在传媒董事长朱玮杰说道，“基础工作做好了之后，剩下的观众从哪里找来，就需要靠故事和情感共鸣等方式尝试打破原有的圈层、让更多观众被影片吸引。”

但如何找到300万基础观众，在吴飞跃看来，这是一个技术活，“最怕的是出现错配，宣传的时候按照另外一种方式宣传，把非主要目标观众吸引进来。观众最后一定会发现这不是他们想要的，不解或郁闷地离开影院。这对影片口碑、对创作者、对导演都可能会形成难以挽回的伤害。”

如在《地球最后的夜晚》“一吻跨年”营销成功将观众拉近影院，但与想象中跨年、爱情片相差甚远的观众在观影后爆发出的差评声险些将影片吞没。在观众分享表达欲日益旺盛的当下，一部影片通过种种方式将不适合它的观众拉进影院而产生大量负面口碑的传播，从而导致影片票房断崖式下滑，这样的悲剧曾在多部影片身上发生过。

尤其是对文艺片这种对观众有认知门槛要求的类型而言，在很多业内人士看来，一旦“大众”的口碑崩塌，对影片带来的灾难几乎是不可补救的。因此，不管是出于营销经验积累后的主观判断还是数据分析后的决策，找到对的人是文艺片营销最首要也是最关键的一步。

《地球最后的夜晚》猫眼评分仅2.6分

在“基本”之外，如何找到增量的“新”观众，这十分考验文艺片打破固有观众圈层的能力。但是杨城对此持乐观态度，“中国的电影观众是非常多元的，还处在对于多种类型的电影都好奇的阶段，没有养成特别固化的观影习惯，所以观众的可能性和空间是很大的，不管是文艺片还是类型片，只要质量过硬且找对了跟观众沟通的点和方式，就有可能突破类型本身的天花板。”

像《绿皮书》这样在国内看来是文艺片的类型，有着不同于其他国外晦涩难懂的文艺片的幽默、温情，对大部分观众来说容易产生共情，所以能揽下近5亿票房；贾樟柯和娄烨的作品尽管没有《绿皮书》这样大的票房体量，但相比之前的作品也实现了票房的成倍增长；不仅如此，《江湖儿女》、《风中有朵雨做的云》都在全国全线上映，首日排片都在16%以上，作为“作者电影”这样的放映规模在其他国家是无法实现的——国内文艺片的观众和市场，都存在不小的想象空间。

《江湖儿女》、《风中有朵雨做的云》首日排片都在16%以上

而如何将已有的文艺片观众群体培养、壮大，在几位业内人士看来，都还需要大量的、优质的文艺片长期不断地供给，在杨城看来，问题不在于观众不够多，而是在于好的作品还不够多，“特别是可以跟观众进行很好情感沟通好的文艺片的作品还是太少太少，这可能是以后的机会。”

文艺片宣发的固定步骤和新打法

即使文艺片的投资体量在增加，观众基数也一直存在，但“酒香也怕巷子深”的问题在文艺片身上格外明显，宣发的重要性不言而喻。

从发行角度来看，目前的市场环境给了文艺片可供选择的机会和可供想象的票房空间。“现在垂直渠道很多、观众更细分，且在某些渠道或平台上聚集起来，对于一些缺少宣发费用的文艺片来说，这些细分、高效的宣传和发行渠道可以为它们节省大量成本。”在吴飞跃看来，大象点映就是其中的渠道之一，“通过一部部好电影把全国分散在各个城市的对的观众识别出来、沉淀在大象点映的平台上，未来我们的每一部电影通过平台上映时，都能够用相对比较小的投入高效地遇见影片的精准受众人群。”

大象点映

除大象点映之外，对于很多文艺片来说，全国艺术电影放映联盟（以下简称“全国艺联”）也是它们的选择。“以前总有艺术电影上映时，导演们讨论国内为什么没有一个像法国那样的艺术院线，2016年全国艺联成立，我们也有了这样一个适合国产小成本艺术片专线发行的选择。”李睿珺说道。其导演的影片《路过未来》于2017年在全国艺联专线放映，拉开了国产艺术片专线放映的大幕。对文艺片导演而言，专线放映的形式给了很多被好莱坞商业大片挤压下的艺术电影生存的机会。

《路过未来》于2017年在全国艺联专线放映，拉开了国产艺术片专线放映的大幕

如果说新的更细分的渠道给了文艺片发行上的生存空间，那营销上的不断试错、成熟后的经验累积成的固定打法、加上一些的新的尝试则给文艺片带来了面对更多观众、寻求更高票房的机会。

必要操作的第一步仍然是“找对人”。朱玮杰以其负责的《江湖儿女》这一项目举例，在该片上映期间北京地区的上座率、场均人次和票房产出都非常高，明确了这一类型的影片受众情况后，有针对性地展开营销东西往往更容易取得较好的效果。

“因为北京高知人群较多，符合《江湖儿女》的目标观众群，”朱玮杰表示，这给了他对“研究观众”的重视，“做文艺片营销之前，自己要先看懂并且喜欢这部电影，要理解故事和情绪不可分割的缘由，确定受众群、寻找到真正懂这部电影，喜欢这部电影，能产生共情的观众。”

《江湖儿女》

在找到“对的观众”后如何与观众产生情感上的交流以促进口碑扩散、实现“破圈”效果是文艺片营销的第二步，在这一步中，“情绪”越来越成为一个不可忽视的关键词。

从一些票房上成功的商业片中或许可以说明“情绪营销”的重要性。如前不久黑马影片《比悲伤更悲伤的故事》用“观影带好纸巾”等主打“哭点”的方式，包括曾经的爆款《前任3》等爱情电影都用“哭”“感人”的情绪与观众共鸣；另一种如“爱国”“热血”的情绪类型也在《战狼2》和《红海行动》上验证有效。

“做电影也是情绪的艺术，一些故事和情绪非常到位的影片，通过情绪影响观众，与观众强烈共鸣后才有机会产生爆点。”朱玮杰说道。

而目前“情绪营销”也有了抖音快手等短视频平台作为放大、发酵情绪的阵地，近期话题讨论度较大的几部爆款影片几乎都纷纷布局短视频平台进行营造宣传，这些影片的成功也许会为文艺片带来新的营销打法上的经验借鉴。

新渠道也好新营销方式也罢，对文艺片而言想要取得“破圈”的高票房，和所有类型影片一样都不能离开“内容”二字，在黄旭峰看来，一定要死磕内容，“从题材上、电影语言、情感力量上，都要保证文艺片的质量和内容。”

即使目前文艺片的市场还没有真正迎来明媚的春光，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）和诸多从业者也无法对“重新定义文艺片”给出一个明确、崭新的答案，但随着种种新的变化潜移默化地发生，也许将润物细无声地改变着文艺片、为它的未来带来新的希望和可能。

“艺术电影或者文艺片是小众的，但其实小众在某种程度上才是真正意义上‘大众’的火种，是有可能让市场让这个艺术形态更加多元的。如果所有人都做同一种类型的电影，那电影就死掉了；每一个观众一定是想要看不一样的电影，如果电影院里只有一种电影，讲故事的方法都是一样的，那观众不会再来看了。”李睿珺说道。