中介机构何以存在？_风闻

编者按：为什么消费者有时需要信任在线市场（online markets）的中介？尽管有人断言在线市场最终将完全实现去中介化，但中介机构目前仍然在网络市场中保留一席之地。本文试图从消费者对在线市场缺乏信任的角度来理解这一现象，揭示最终导致消费者对在线市场缺乏信任的因素以及中介机构在其中扮演的角色。

这是社论前沿第S1264次推送

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01引  言

网络市场由在线买家和卖家组成，他们参与网上交易各种产品和服务。一般来说，在线市场提供了一个总体的制度结构，为涉及各种供应商提供一个交易场所。总体而言，进入壁垒和互联网的开放性导致了网络市场特定的低效率。这种低效率源于匿名卖家、不透明产品和不透明流程。面对低效率带来的消费者信息受损，消费者往往依赖于中介机构。已有一些研究表明，中介机构可以重塑消费者信心，提高买卖双方的交易效率，并提供与有效市场相关的机制。

本文探讨了网络市场中的中介如何重塑消费者不确定性和信任机制。试图回答以下问题：在线市场是否存在某些固有的低效率，从而引发消费者的不确定性？这种不确定性会降低消费者对网络市场的信任吗？最后，中介机构如何恢复消费者对在线消费的信任。

02

研 究 假 设

作者从匿名（缺乏对卖方身份的了解），缺乏产品透明度，缺乏流程透明度（缺乏对监督和执行销售或合同的基础交易流程的了解）三个方面着手来验证网络市场的低效率。

在线市场依赖于使用网络作为技术介导的黑盒子，为了方便起见牺牲了元素透明度。消费者可以知道供应商的名称，或者甚至知道IP地址，但是可能对供应商的信誉或真实身份的可靠性不能完全把握。

**假设1：**随着对在线市场匿名感知的增加，消费者对市场的不确定感知随之增加。

考虑到产品透明度，消费者可能了解到产品的多个图像，但仍然不知道这些图像未透露（或故意伪装）的属性。例如，消费者不确定所购买的产品是否与产品的在线展示所推断的一样有吸引力或有益。

**假设2：**随着对在线市场产品透明度感知增加，消费者对市场的不确定感知随之增加。

消费者可能对交易过程有一些模糊的概念，但缺乏对整体流程的了解。例如信用卡退付款，订单被送达的确切日期。因此消费者不确定对交易能否顺利完成。

**假设3：**随着对在线市场流程透明度感知的增加，消费者对市场的不确定感知随之增加。

效率低下带来的不确定性，最终会导致消费者对在线市场这种组织形式的信任。面临可能不可知、不可预测且无法控制的交易，消费者无法预期在线市场的交易结果。由于消费者通常期望获得从一般市场条件下的交易结果，因此怀疑主义的表现会降低在线市场的情境正常性。

**假设4：**对在线市场不确定感知增加，降低了消费者对在线市场的制度信任。

中介机构（如）作为独立的第三方机构，通过在线市场建立结构性保证机制，以减轻不确定性的影响。第三方中介机构存在于交易过程中，提供各种服务，包括汇总、搜索、匹配、托管、身份验证、保证和安全等。作为卖家和买家之间的桥梁，中介机构提供第三方支持，保证交易成功进行。同时，中介机构也会收到各种影响——从声誉到绩效质量。买家更倾向于信任一些在指定角色提供优质服务的知名中介机构。例如，如果商业评级中介（例如BBBOnline）未能为企业提供正确可信的评论，买家可能会感觉到对中介的信任错失，而选择退出在线市场或妥协于在线市场的低效率。

**假设5a：**随着对中介机构信任的增加，消费者对在线市场的信任增加。

**假设5b：**消费者对中介机构的信任减轻了不确定性的影响。

03

数据及模型

本文的数据来自作者的抽样调查，这里列出了问卷调查种关于在线市场信任和中介信任的问题，如下表所示。作者采用利克特量表对每个问题进行测量。采用路径分析对以上假设进行了检验。

04

估计结果及讨论

估计结果表明，就在线市场效率而言，消费者对在线市场不确定性的感知受匿名性影响最大，其次是缺乏流程透明度和缺乏产品透明度。实际上，今天可用的在线媒体（例如Shockwave, Flash）的丰富性提供了更好的产品再现功能，在某种程度上减轻了实务感知的问题。这就是为什么由于产品透明度引起的担忧会有所降低。消费者对在线市场的机构信任度随着不确定性而下降，并且这种影响是相当大的。

中介机构作为在线市场的信任机制作用得到了强有力的支持。这一发现与eMarketer（2004）的调查类似，该调查发现，85％的消费者寻求第三方中介机构的保证，以便在线市场进行交易。然而，中介机构的信任机制在减少消费者不确定性对基于机构的信托在线市场的影响方面的调节作用并不明显。这一结果使我们能够重新审视消费者对在线中介的看法。一个有争议的解释可能是，不确定性是一种受在线市场低效率影响的观念。只要存在这些低效率，不确定性就会存在。尽管中间商提供的保障措施最终可以减少对在线市场中特定供应商交易的不确定性的看法，但这些制度机制并不能可靠地减轻不确定性的普遍看法和影响。例如，在研究在线中介时，Shaw（2000）指出，虽然中介可以提高整体消费者信心，但它们不足以解决提供数百万种产品的市场中与不确定性问题，主要是因为在广泛而充满活力的市场中证明质量会增加成本使中介机构无利可图。