古老的博物馆红了_风闻

21世纪经济报道 高江虹 周凤鸣 北京报道

过去这几年，在故宫和国博这两大网红博物馆的带动下，博物馆+文创频频吸引公众关注度，给与其相关的文创产业发展带来了越来越多的路径。

3月26日至3月31日，苏州博物馆举行了一场以明代江南四大才子为主题的春茶“派对”。（资料图片）

3月26日至3月31日，苏州博物馆举行了一场以明代江南四大才子为主题的春茶“派对”，身着明代服制的工作人员弹琴吹箫，邀人品茗合影、留下祝福卡片，观众置身馆内，在传统与现代之间来回穿梭……

苏州博物馆文创产品开发负责人蒋菡表示，这是苏州博物馆与天猫新文创跨界合作项目的线下互动体验活动部分，短短6天时间，就有超过26000人参与。同期，利用苏州博物馆的建筑外观以及四大才子的人物IP形象，与八大春茶品牌跨界合作，设计出的一系列“有颜有料”的2019款春茶，已经在天猫平台上线首发。

这场有趣的跨界新文创实验，第一次线上线下合作沉浸式互动，是国内博物馆试水新文创模式。“从第一期的故宫，到这一期的苏州博物馆，再到后续的敦煌，博物馆IP和行业的联动将更频繁更紧密，‘有颜有料’的爆款产品也将陆续面世。”天猫博物馆项目负责人莫宁表示，而这些计划统统都在天猫今年年初启动的“新文创计划”内。

无独有偶，3月24日腾讯在北京召开了近千人参会的UP腾讯新文创生态大会，“透过许多开创性的尝试，我们深刻感受到，文化价值与产业价值的良性循环，不仅完全可以实现，而且有非常丰富的实现形式。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示，新文创是一场面向未来的文化生产“新实验”。为了做好这场实验，腾讯汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，调用了云、AI、小程序等许多数字化工具，并深度联动了故宫、敦煌等各类文化机构，通过新文创的方式，探索数字文化时代的更多可能。

博物馆的新试水

一场春茶，加上了博物馆，竟变得这般有趣。

苏州博物馆携手天猫新文创与八大春茶品牌玩转跨界，以唐伯虎的“朋友圈”为线索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅为主题，分别策划了桃花流水之间、穿越时空之间、诗情画意之间、山水画卷之间四个主题概念的10款跨界产品，打造新式爆款中国茶，探索文创的无限可能性。

在“桃花流水之间”主题空间，苏州博物馆使用了5000余根丝带和大型诗词条幅，还搬进了正在盛放的真桃树，将现场布置成了春意浓浓的一片桃林装置，现场有身着明制服装的工作人员邀请观众品茗、合影。

在“穿越时空之间”主题空间，苏州博物馆将产品上的观光巴士制作成了真人大小，还搬进了一个英式电话亭，以供观众互动拍照。

在“诗情画意”主题空间，将明式书斋家具陈列，将唐寅画作制作成帷幔穿插其间，工作人员身着明代服装与观众互动，置身其中如若进入了唐寅作品所编织的梦境之中，一秒穿越回到明代……

据悉这是苏州博物馆首次尝试将展厅外的公共空间以装置形式打造，并结合真人演出的沉浸式互动模式，如此另类的玩法体验，受到了公众的一致好评。据统计，本次跨界活动期间，在天猫新文创与苏州博物馆联合IP营销的带动下，春茶核心品类绿茶成交量上涨近六成，客单价提升近两成。

蒋菡认为，苏州博物馆通过本次跨界合作，将中国茶另类时髦的特点演绎出来，与天猫一起共同赋予了传统茶行业新生，帮助商业品牌充分挖掘年轻人的诉求与喜好，寻找到了行业消费领域新的发展突破点。对苏州博物馆而言，通过这次IP授权，直观有效的与现代年轻人沟通交流，让年轻人以喜闻乐见的形式进一步感受到博物馆机构的文化魅力，让中国传统文化绽放出更多的光彩。同时，博物馆的IP授权，也为时下的文化消费积极赋能，为消费转型升级提供了新方法、新路径。

与天猫的合作，苏州博物馆的文创收益今年料获新高，据蒋菡透露，2018年，苏州博物馆研发推出文创产品111款，自主研发新品62款，文创产品销售额超过2073万元，同比增幅41.8%，连续四年都有40%-50%的增幅，在区域博物馆中，苏州博物馆的表现无疑是相当出色了。

但与故宫和国家博物馆相比，还是差得多。据记者了解，故宫截止到2017年，文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。含国博文物、品牌元素的产品2018年形成的市场总销售规模为7.92亿元。

过去这几年，在故宫和国博这两大网红博物馆的带动下，博物馆+文创频频吸引公众关注度，给与其相关的文创产业发展带来了越来越多的路径。

如周大生与梵高博物馆合作、欧莱雅与中国国家博物馆推出限量款口红礼盒，完美日记与大英博物馆联名推出眼影，成都的华珍藏羌文化博物馆，将藏羌文化刺绣图样运用到了彩妆品牌植村秀的包装中。

除了化妆品，食品饮料的合作牵手也甚频繁。汤臣倍健与大英博物馆IP 联合营销，水井坊推出 “博物馆壹号”限量收藏版，首家梵高主题餐厅在香港开业。甚至连酒店都有博物馆授权介入，尚美生活集团旗下的兰欧酒店和大英博物馆合作，首家酒店落户青岛。服饰方面的合作更是多不胜数。

巨头的新文创

或是看中博物馆+的潜力，阿里巴巴集团和腾讯集团纷纷在今年推出“新文创”的计划和概念。

天猫在今年一月初宣布启动新文创计划，天猫品牌市场部总监韩雯菲向21世纪经济报道解释称，新文创计划将助力文创行业的商业化以及触达更多的消费者。而阿里在其中扮演链接者角色，一方面吸纳越来越多博物馆和文化机构进驻天猫，通过分析帮助文创IP衍生出更多文创新品，一方面链接天猫上的百万品牌商家，为其提供丰富的IP素材，为双方文创IP授权的跨界合作提供了广阔的试水空间。

天猫之所以着手推出新文创计划，是在经过阿里大数据和消费者调研数据的分析后发现的奥秘。

天猫家居百货总监王飞同时也负责阿里巴巴文创事业部，他向21世纪经济报道指出，该公司发现

2018年1月至10月间，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍，其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品；同时中国的博物馆参观人次也在逐年上升，2016年全年数据达到了8.5亿人次之多。

王飞还在大数据中注意到，像故宫淘宝店和故宫天猫旗舰店等，进驻短短几年，吸粉上百万，且这些粉丝活跃度相当好，对IP的忠诚度很高，复购率高达90%，即使同款商品有IP的与普通商品溢价高达50%甚至100%以上，仍然有不少粉丝愿意为IP买单。

因此，阿里巴巴决心将自己的平台变身链接者，广纳两头博物馆与商家，在阿里平台上形成良性互动。在王飞看来，目前博物馆IP的开发力度尚浅，未来还有极为广阔的空间与模式有待探索。他认为，就当下而言，这已经是个数以十亿计的市场，未来增长空间更是可期。

大道趋同，巨头的想法亦殊途同归。去年，腾讯以“新文创”升级原有的战略，重新思考文化产业的商业模式，探索以IP构建为核心的文化生产方式。

“通过新文创找到传承与创新的平衡，传统文化不仅能‘活’起来，也能成为内容创新的重要源泉，推动文化产业走上高质量的发展之路。”程武表示，新技术的发展和普及，正在文化生产领域，引发许多深层次的变革。传统的文化生产和消费关系正被重建，从线下到线上，从文化机构、设计团队、用户到生产厂商，许多关系都将被打通，被重新组织，孕育出全新可能。

他认为数字文化创意不止是一种文化体验，还可能成为一些社会问题的全新解决方案。在激活社会潜能方面，数字文化创意还有非常大的探索空间。许多优秀的电影、游戏、网络文学以及国漫作品，正快速走向全球市场。“这背后，是创意者生态的繁荣发展，是游戏自主研发能力的不断提升，是中国电影工业体系的稳步成长。文化生产方式的进步，正在提升中国讲故事的能力，也在重塑讲故事的方式，开始让世界听得懂、也喜欢听中国故事。”程武道。

腾讯互动娱乐自研、综合市场部总经理侯淼进一步解释称，腾讯会用自己的擅长的方式与众多博物馆合作，一是“连接”，二是“内容”。

“连接”层面，例如腾讯打造了“玩转故宫”小程序让每个用户可以在故宫无障碍的进行游览体验，又比如通过Next

Idea腾讯创新大赛让很多年轻人可以了解博物馆文化并用创意活化传统文化。“内容”层面，腾讯围绕博物馆的文化IP，打造出许多符合当下年轻人喜好的新文创内容，例如故宫和敦煌主题的漫画等等。

文创机制有待改进

尽管博物馆有开发的热情，互联网巨头和电商平台等也都有热情有计划，但博物馆丰富的藏品IP从馆内走向观众生活中却还有漫长的过程，其中IP授权是一道坎。

作为非营利组织机构，博物馆只是个公益性社会文化机构，其主要职能是收藏、科研和教育。文创产业的发展，其实并不在其职责范围内，这也令不少公立博物馆文创部门处境尴尬，因为其收益并不能为博物馆直接创收，用以改善基础设施和藏品收集，连文创人员的激励机制都成了问题。

有博物馆文创部门的负责人向记者透露，由于博物馆严格执行收支两条线，即使是文创收益也要全部上交，再根据博物馆的项目需求下拨款项。事业收入和经营收入如何纳入博物馆的统一预算，用于博物馆的基础设施、藏品征集、人员奖励和文创开发的再利用，是亟待解决的难题。

记者的采访过程中发现，不少区域博物馆的文创部门只有一两人，却要负责整个IP授权、文创产品开发和产品质检和营销，以及网店销售等众多工作。只有像故宫、国博和上海博物馆等重视文创产业发展的博物馆，才为文创部门配备十人以上的队伍。

人手的不足只是困难之一，更大的困境还是机制问题。以IP授权为例，博物馆IP

主要是指博物馆拥有的知识产权，如文物藏品的研究成果，博物馆的品牌图像、建筑、陈列设计方案等。博物馆IP的价值主要体现在为其他的行业和产品提供创意与内容来源，文创产品开发只是博物馆IP运营的一部分。通过赋能的方式，跨界融合进行全产业链的“二次开发”才是博物馆挖掘IP价值的核心方法论。

但是现在IP授权在不少博物馆手里是个烫手山芋，主要因为无法确定IP授权的费用。据业内人士透露，北京自然博物馆曾联合外部设计师开发了上千个别具特色的文创IP，但开发出来后便被束之高阁无法量产，因为无法为这批IP授权定价。

据悉，目前国内IP授权没有统一的价格，即使是在IP授权领域较为成熟的海外博物馆也没有明确的行内标准报价，只能由博物馆和被授权方自主协定。该为“IP”授权定价几何才不至于无形资产流失？

不过北京市文物局很重视这一问题，过去两年不断召开各种各样的研讨会，希望一起探讨如何突破难题，但是至今未获解决。

即使这一问题得到解决，北京自然博物馆的文创之路依然存在拦路虎。据悉，北京自然博物馆属于公益一类，即承担义务教育、基础性科研、公共文化、公共卫生及基层的基本医疗服务等基本公益服务，不能或不宜由市场配置资源的单位或机构，对于资金的控制极为严格，不能像企业一样有市场行为，就连在博物馆内设置一家文创销售店面都申请了许久才折中建起。

版权保护也是个问题。很多博物馆的文创产品一经面世，很快被剽窃侵权。比如“故宫淘宝”所售产品由于以实用小商品居多，容易被“盗版”，在淘宝网上搜索故宫胶带，会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带。另外，博物馆之间的跟风与同质化现象严重，记者几乎在每家博物馆都能看到杯子、尺子、本子、丝巾等物，就连冰箱贴、圆珠笔的设计上也出入不大。

看到市场上对博物馆文创充满热情，蒋菡却无比冷静地表示，博物馆的商业化浪潮虽然势不可挡，但博物馆的品牌和IP还在孵化期，并没有达到很成熟的地步，因此商业化到什么程度，每个博物馆应当有自己的想法和标准。“毕竟宣传教育展示才是博物馆的主业，很多时候我们会拒绝特别商业的项目。”蒋菡称若合作只是让博物馆给产品背书，这样的合作对博物馆来说没有太大的意义。

（完）