屈臣氏卖身，腾讯阿里疯抢_风闻

本文章转自中国新闻周刊

选择意味着站队

　　曾经，每位走进屈臣氏门店的顾客可能都受到过热情“欢迎”：被导购们拉着推荐、试用，直到产生了应激反应——绕行。

　　最近，这家并不年轻的连锁店反而被大佬们捧在手心。据彭博社报道，屈臣氏股东淡马锡考虑作价30亿美元出售手中持有的10%股份，吸引了腾讯和阿里竞购。

　　经过多年大规模扩张和电商冲击，屈臣氏这种传统门店为主的经营方式无可避免地遇到了经营下滑的麻烦。如今“新零售”风口上，手里握有3600多家门店反倒成了翻盘的希望。

　　所以，这会是一次逆袭吗？

　“鸡肋”or“肥肉”

　　若论出身，屈臣氏算得上出挑：华人首富李嘉诚运作，是长江和记有限公司旗下主营个人护理、美容和保健品的零售版块，为了释放更大价值，这块资产曾被寄予上市的厚望。

　　2014年，淡马锡出资440亿港元从长和手中收购了屈臣氏24.95%的股权，据当时协议内容，屈臣氏估值近1764亿港币，距离资本市场一步之遥。那一次，屈臣氏被推上重要关口。

　　出乎意料的是，这笔交易后屈臣氏的业绩滑向动荡，表现令人大失所望。长和公司财报显示，2014-2017年屈臣氏中国区店铺数量高速增长，从2088家增至3271家，增幅高达57%，但年均营收却一直在210亿港元上下徘徊。

　　业绩疲软预示着，这份“美丽”的生意在渐渐衰老。

　　屈臣氏产品线包括进口品牌、本土品牌、自有品牌，其中自有品牌占比30%~35%，因为规模和成本优势，这部分一直是主要的利润来源，也在产品线中最为倚重。

　　“最近一次逛屈臣氏，整个店的感觉仿佛还留几年前。”白领郭凡说，口碑款骨胶原和燕窝系列包装N年不变，早已经审美疲劳；2016年，自有品牌美丽加芬爆出面膜质量问题下架，屈臣氏也被她从常去的list里除名。

　　10年左右韩妆开始流行，出自盈利考虑，屈臣氏没有就势引进，货架上反而摆满了一些国产三线品牌，最高峰时期，有20多个国内品牌排队进场。在追求时尚和潮流的一二线消费者眼中，这里缺少时尚感和专业度，连带着品牌形象也变low了。

　　“屈臣氏规定，自营产品要在每天的销售中占一定份额，并且和导购的奖金直接挂钩。”一位前员工透露，导购们贴身跟随、强制推销反而让顾客们不堪其扰，“要买东西吗？先突围再说。”

　　当定位、产品和服务都无法满足一二线城市消费者，屈臣氏只能通过向三四线城市扩张，靠门店下沉保障营收。

　　让它陷入被动的，还有来自电商的冲击。

　　随着美妆个护市场逐渐成熟，80-90后成长为消费主力，他们在购物时更偏好个性和潮流，众多平台如天猫、小红书甚至抖音网红都开始左右她们的选择，一条亲测的护肤笔记能种下大片草原，直播化个妆就有无数人刷屏求色号。

　　前瞻产业研究院在化妆品销售渠道发展趋势分析中指出，2017年，个护及化妆品市场非实体店销售(直销、网络零售、电视购物)比重已达到33.5%，其中网络零售比重逐渐上升至23.2%。

　　大牌们纷纷转移了渠道重心。例如2016年起，电商就排在了欧莱雅中国区分销渠道前三位。2018年创记录的业绩中，电商渠道的销售占比超过35%，短短一年内大幅增长10%，远超出传统渠道的表现。公司CEO斯铂涵称，电商驱动了整体增长，尤其是触达到低线城市的消费者。

　　没有从传统零售角色里转变过来的屈臣氏，竞争力再被冲淡。

　　曾有合作供应商反馈，“几乎没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱。”如果要考虑，就必须将产品成本控制在零售价的8%以内，这样才能勉强支撑后台费用，即各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等。店铺盈利的大头并不是靠卖商品，而是依赖强势地位，“压榨”供应商的利润空间。

　　产品和渠道都已经非常陈旧，屈臣氏还沉浸在埋头开店这种传统的方式做大规模，自然收效甚微。

　　2016年，时任屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁表示，屈臣氏将保持开店的步伐，预计到2018年店铺总数将扩张到3800家，覆盖全国超过520个城市，“未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉，屈臣氏希望一二线城市占2255家，三四线城市占到1545家。”

　　实际的情况是，2015-2017三年时间里屈臣氏门店边开边关，单店收入也持续下滑近四分之一。商业经济协会副会长赖阳指出，屈臣氏需要更加客观地判断品牌的发展现状和行业未来发展趋势：“如果一味开店求利，但单店收益持续亏损、入不敷出，那么运营策略肯定是有问题的。”

　　2017年，屈臣氏终于出手拉回低迷的经营，中国区新负责人开启一系列精细化运营来复苏市场。

　　一些老店铺装修升级，减少了导购数量，推出colorlab彩妆概念店、与网易严选合作概念店、以及高端护肤体验店Liberté。产品上，下架了部分销量不好的品牌、产品，增加彩妆和日韩等更畅销的品牌。渠道方面，推出社区电商“莴笋”APP，入驻到天猫、京东、美团、饿了么等流量更大的电商平台，激活线上线下联动，甚至还联合俏猫推出了上门化妆服务。

　　经过战略调整，迷途中打转的屈臣氏终于看到了光亮：2018年上半年，屈臣氏中国区营收约108亿元，同比增长16%，不过同比店铺销售额依然下降1.4%。重振单店盈利能力，是扭转业绩至关重要的一步。

借新零售逆袭？

　　淡马锡此番有意出售股份刚好介于屈臣氏业绩回暖的时点，同五年前相比，这绝对是一笔稳赚不赔的买卖。

　　入驻24个国家/地区，近15000家店铺，6500万会员，屈臣氏凭借早期布局在全球累积了一笔优质的线下资产。在阿里和腾讯的新零售布局中，正好缺少屈臣氏这种优质的标的。

　　屈臣氏中国区CEO高宏达曾言，他们对顾客非常了解，会员贡献了超过80%的销售额，通过大数据，屈臣氏能够对会员的生活形态做精准画像描述、分析他们的行为。广阔的下沉市场和海量用户数据，将会是屈臣氏翻盘的有力筹码。

　　新零售的战局进程也越来越紧张。

　　阿里自主孵化的盒马鲜生遇上了主打生鲜的永辉；万亿级别的便利店赛道里，京东、阿里都设下了“百万小店”的宏伟目标。出于对下沉市场的需要，腾讯已经入股社区生鲜门店谊品生鲜，阿里也试水了社区团购、拼购等业务。屈臣氏的美妆和日化用品毛利更高、盈利模型更合理，也更符合新零售走出概念，更加回归零售本质的诉求。可以想见，阿里和腾讯都不会轻易放过屈臣氏这块“肥肉”。

　　当前的态势是，阿里手持供应链、物流、云、支付等核心的零售基础设施资源一直处在市场前列，不过，腾讯也依靠着微信这个核心主打的智慧零售解决方案迎头赶上。但从本质上看，二者出发点不同，各自具有优势。

　　阿里在本身丰富的零售和供应链资源基础上，大胆尝试各种模式、各个业态，通过不断试错迭代来跑通方法论，例如完成传统百货银泰的改造，盒马鲜生以后包括亲橙里、逸刻便利店等线下业态的不间断尝试，也让阿里具备了比目前刚起步一年左右的智慧零售更多的操盘经验。

　　腾讯的赋能则是一个“去中心化”的体系，多是依靠小程序、微信等平台，通过零售商触角加速流量变现，更适合自主意识强的零售商。例如京东、拼多多均是通过微信“九宫格”短时间内拉升竞争力，物美在接受腾讯赋能后，商品的动销率达到93%；零售常规库存周转30天，数字化后缩短到17天。

　　此前，阿里和腾讯分别与屈臣氏展开过合作。2017年，蚂蚁金服长和达成“AlipayHK”的合作，全港屈臣氏都接入了支付宝作为唯一的电子支付体系；屈臣氏还同饿了么联手，提供本地闪电送服务。去年，屈臣氏、永辉及腾讯三方组建公司“百佳永辉”，整合屈臣氏旗下百佳超市和永辉超市在广东省的商超业务。

　　已经成为新零售公司的阿里与全面转向产业互联网的腾讯狭路相逢，竞争已经在全域打响。自去年下半年起，抢占麦德龙中国、沃尔玛的微信支付宝二选一等冲突频发，意味着在核心盟友的圈定上，阿里腾讯已经进入到排他性阶段。

　　选择意味着站队，屈臣氏又一次站上了命运的关口。