短视频行业竞争进入“下半场”：用户下沉成突围良机？_风闻

短视频平台身为毫不设防却又让人上瘾的事物，在吞噬我们时间的同时，又形成了一股全民“娱乐至死”的热潮。

而在经历凶猛增长后，短视频平台对用户体量的追求仍未停止。

究其原因，在于短视频作为一种立体信息的承载方式，离不开巨大的用户基础以保持繁荣态势。与此同时，智能终端的全面普及、短视频平台上瘾式的内容、完善的推荐机制等，也在让用户体量不断增大。

用户下沉：一个必然选择

在单一地区和市场，如一二线城市中，用户体量终究是有限的。在数年的主动耕耘中，众多短视频平台已将一二线城市的用户“瓜分完毕”。这就要求短视频平台需通过下沉的方式，让用户基数变得越来越大。

用户下沉，指的是短视频平台为了带来更多新增用户、扩大规模，产品功能或运营方式从满足一二线城市用户需求，到拓展或专注于三四线城市乃至农村用户的需求。

数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。不过必须要看到的是，在一二线城市，短视频用户增长逐渐放缓是不争的事实。为了笼络更多用户，下沉成为众多短视频平台的必然选择。

洞察：不可忽视的用户习性差异

虽然多元内容和推荐机制等让短视频平台赢得青睐，但如何开拓新用户群体依然是悬在头上的达摩克利斯之剑。而要实现用户下沉，必然要深入洞察一二线城市，与三四线城市乃至农村地区用户习性上的差异。

一二线城市的用户，除了短视频外，更多地是被贩卖焦虑的鸡汤文章、不间断的社交、持续“云学习”提升个人技能以博得升职空间等，占据了大部分时间。在充分耕耘了一二线城市后，短视频平台已无法在从这样的地区汲取用户“养分”。

相较之下，三四线城市及农村地区则是一片“广阔天地”。在很多短视频平台的设想中，既然自身都已在一二线城市杀出重围，那么在三四线城市及农村地区自然也能轻松实现“降维打击”。但事实却并非如此，因为三四线城市及农村地区的用户有着别具一格的特性。

与一二线城市的快节奏和高强度不同，三四线城市及农村地区用户的生活节奏更慢，也有更多的个人时间。除了朝九晚五的工作之外，TA们有更多富裕时间去跳广场舞、旅游、钓鱼、打麻将等。同时，TA们对一二线互联网流行的事物往往也不甚了解——Papi酱、蔡徐坤等对TA们来说并无实质性意义。

对他们来说，与自身联系更为紧密的“土味”短视频才是网上消遣的主要方式之一。如果不能在内容层面更契合三四线城市及农村地区用户的特性，那么短视频平台就有可能无法实现用户的下沉。

进攻与防御：开启下沉肉搏战

幸好，我们看到很多短视频平台已经在积极调整自己的策略和航向，全面聚焦用户下沉。

此前，专注于一二线城市的抖音，起初的产品定位是年轻人的音乐短视频分享社区。在品牌调性的认知上，一二线城市用户往往认为抖音较为潮酷和年轻。而酷炫的内容，成为早期抖音获取用户增长的关键因素，也让其获得了“第一桶金”。

不过随着用户下沉这一大趋势的到来，抖音也未能免俗地加入其中。在抖音用户下沉的策略中，重要的一条就是与政府合作，通过切入旅游资源去吸引三四线城市及农村地区用户的关注。比如去年抖音就和多个市、县政府达成合作，通过抖音传播文化旅游资源。抖音使出浑身解数，通过自身平台的流量、技术、红人等优势，在多个维度对三四线城市及农村地区进行推广。

成果，自然是显著的。据艾瑞数据2018年12月发布的报告显示，抖音的核心用户来自于一二线城市，但有往三四线城市下沉的趋势。此外，抖音发布的《2019春节大数据报告》显示，春节期间三四线城市视频打卡量环比上涨117%。

而快手与抖音不同，前者始终在深耕三四线城市及农村地区。不过随着抖音等短视频平台对这些地区的“侵袭”，快手也在通过各种策略继续玩转用户下沉并稳固自身地盘。

快手在用户下沉过程中，将自身优势发挥到一个新高度。通过专注于挖掘三四线城市及农村地区的特色生活，如耕地、养殖、原生态生活方式等，快手为自己构建了坚实的竞争壁垒。

即便去年出现竞争对手海量资金不断投入、抖音等短视频平台大爆发、整个短视频市场的蛋糕越来越小等情况，已经到高位的快手整体数据依然实现了增长。根据官方近期披露，2018年快手的DAU在8-12月实现6000万的日活增量。

体量愈发庞大的短视频平台就像一头头“大象”，它们正在尝试通过用户下沉“起舞”。这场独属于用户下沉的大风，正在全面刮起来，掀起一场声势浩大的风暴。哪家短视频平台能在这个风口上飞起来，或许就能够真正制胜未来。

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