片头片尾和广告对动画的深刻影响，一直都被你忽视了_风闻

公众号：动画学术趴/babblers

文/ 半张纸

“即使我们今天已经不再通过电视来接触动画，作为电视节目发展起来的“电视动画”也无法完全脱离电视媒介对它的塑形。”

从蜡像馆里的光学玩具到剧院里的电影，从客厅里的电视到无所不在的网络，关于动画史的讲述始终离不开对媒介和动画关系的讨论。毋庸置疑的是，无论动画的未来将如何书写，在过去的岁月里，电视媒介与动画的关系都是不容忽视的。

但当我们真的要去讨论电视媒介对于动画的影响时，除了反复提及它对于有限技术的推波助澜外，还能说出些什么呢？

 

这篇文章，就让我们回到原点来思考这个问题。

首先要指出的一点是，电视动画最初是作为电视节目诞生的，这就意味着，它必须要符合电视媒介对其提出的栏目化要求，比如在固定的时段按照固定的时长播出，以及拥有固定的节目构成形式等等。这些方方面面的规定、包装和限制整合在一起，就成了一档电视节目的放送形态。简单来讲，电视动画的放送形态就是动画系列作为一档电视节目应该要有的样子。

打比方说，放送形态就像一件标准的工作服，动画作品想要出场就必须穿上这件工作服，还要努力让自己的身材和气质都与之相称。换言之，我们在电视上看到的始终都是“衣冠楚楚、穿戴整齐”的动画，**而****即使我们生硬地剥离了那层外皮，我们看到的也是多多少少已经被节目外皮同化了的动画。**因此，要说明电视媒介对动画的影响，观察放送形态是必要的。

在畠山兆子和松山雅子合著的**《物语放送形态论》中，两人就以子供向动画（面向儿童的动画）为例，分析了《铁臂阿童木》、《哆啦A梦》、《精灵宝可梦》**等电视系列的节目形态。研究中，两人把大量注意力放在动画节目的时间安排、OP（片头）、ED（片尾）和动画相关的CM（广告）上，揭示出这些容易被忽视的方面与正片之间的关系，以及它们可能对动画创作和接受造成的影响。

下面就以两人的研究为蓝本，简单讲讲电视动画的放送形态可以告诉我们一些什么。

节目时间安排

**电视节目通常都有着比较固定的放送时段和播放时长，在节目内部也会根据不同的内容板块对时间进行分割。**这些都是考察节目放送形态时需要注意的方面。

 

**首先是放送时段。****引用社会学家吉见俊哉的说法，电视就是战后日本日常生活的象征物。当电视机普及到家家户户以后，它就成为了勾连起战后日本家庭记忆与国家历史的桥梁。举例而言，在讲述1960年代日本普通人家生活故事的《昭和物语》**中，电视就是一个极为重要的时代象征，主人公一家最终也是因为东京奥运会的电视转播而重新凝聚在一起的。

《昭和物语》中山崎一家在病房里观看点燃奥运圣火的转播

**不仅如此，电视节目的时刻表也成了日常生活的时刻表，人们通过不同类型的节目来体验不同时段的时间。**而电视台也通过有针对性的节目时间安排参与到了战后国民性的建构当中：比如，早晨的时光是属于家中女性的，晨间剧就利用这个时段，通过讲述女性在战争中的困苦奋斗来强化日本女性对受害者形象的身份认同。

而家中的男性更多会在周末的夜晚来看电视，安排在这一时段的大河剧就通过古代乱世英雄的故事来培养男性在经济社会中的竞争意识。总之，节目的放送时段对节目的内容和指向性都有着一定要求。

第一部晨间剧《女儿和我》（1961）

第一部大河剧《花之生涯》（1963）

*大河剧指的是日本的长篇历史电视连续剧

第一部电视动画**《铁臂阿童木》****在获得放映权的时候，被认为与富士电视台面向亲子观众的口号相一致。**动画最初的放送时间是周二晚上18:15到18:45之间，第54话开始变更为周六晚上19:00到19:30。这两个时间段都恰逢晚饭后全家人聚在一起看电视的时间，而此后出现的以儿童为受众的一系列电视动画也都安排在差不多的时候。

直到有意以成人观众为目标的**《佐武和市捕物控》**播出时，放送时间才破天荒地被安排在了晚上21点以后。虽说半年后该系列的播出时间还是被调整回了晚上19点，但最初临近深夜的播放安排确实让这部动画在内容和形式方面都做出了许多大胆地突破。

《佐武和市捕物控》截图

其次是节目内部时间的分配。根据畠山兆子和松山雅子的研究，当子供向动画的放送形态发展到成熟阶段以后，每一回动画节目的基本构成就可以用表格的形式展示如下：

    

不过这个基本构成并非一成不变，通过比较就可以发现不同电视动画在为各个板块分配时间时会采取不同的策略，而不同的时间配比则印证了不同的创作意图。

比如从下表中就可以看到，尽管三部被选动画的单集节目总时长都差不多，但正片的实际长度却在不同程度上受到其他构成部分的挤压。

在《铁臂阿童木》的时候，对于电视动画的放送形态还处于一个摸石头过河的阶段，而到了**《小妇人》和《精灵宝可梦》**那里，二者就通过时间配比展现出了各自明确的意图。它们虽然都是子供向动画，但《精灵宝可梦》却把近二倍于《小妇人》的时间放在了商业广告上，可见比起出自于“世界名作剧场”系列、并致力于用朴实的故事来激励人心的《小妇人》，《宝可梦》更希望通过动画来卖出商品。

最后，单集节目的时间分配还体现在正片时间和叙事结构的配合上，简言之就是如何用有限的节目时间来讲好故事。

二人总结了几种比较常见的动画节目故事型态——

1）一回一话完结型：一集讲一个完整的故事；

2）一回二话完结型：一集讲两个完整的故事；

3）一回一话连续型：多集讲一个连续的故事。

一般动画节目都会根据自身的特征选取一种型态，然后以这一型态去设计每一回正片内容的分割和故事内的起承转合。

故事型态的选择与动画系列的题材类型、完整的叙事结构都有着密不可分的关系。不难发现，比较长寿的子供向动画通常都会采用一回一话或一回二话的完结故事型，使任务的提出和解决都被压缩在极短的时间内。

**不仅如此，故事型态有时还会影响到文本的表意，甚至产生强化主题的作用。比如采用了一回二话完结型来讲故事的《哆啦A梦》**就通过短小而又互不关联的叙事模式，强调出了主人公野比大雄那种周而复始、永不成长的生活和心理状态，并由此形成一种轻松的日常节奏，放大了作品“白日梦”的性质。可以说，“哆啦A梦”的世界不仅仅是由故事里的奇思妙想所构成的，也是由不断重复的叙事模式所构成的。

 

通过上述三个方面可以发现，电视动画节目的时间安排其实也是一个非常有趣的话题。它为意欲穿上节目工作服的动画作品规定了尺寸和版型，让动画创作有意识地去迎合这些标准，也让我们可以有方向地去观察动画作品在迎合这些标准时所作出的努力。

OP和ED

**OP和ED在节目构成中的首要功能是区分和隔离，将一档电视节目同其他在同频道播放的内容区别开来，使这一节目在一定的时间内保持独立性和封闭性。**不过，它们不仅在形式上要能够起到隔离的作用，在风格和内容上也要兼顾到观众进入和离开叙事情境的心理引导。

首先是OP。**作为动画节目的开场，每周重复的OP担负着快速帮助观众进入正片情境的任务。**其方法可以是对片中主要角色的特点和能力进行展示，也可以是象征性地对正片故事的核心内容、主要矛盾做出提示，或者干脆营造一种氛围或制造一些悬念。

针对不同类型的内容，OP在进行引导时也要采取不同的策略。所以观察OP，也能让我们从一个不同的角度去审视正片。

**仍以子供向动画为例，可以发现这类动画节目的OP在风格上往往都比较积极向上，内容也比较简明精炼。**比较1963年版《铁臂阿童木》、1979年版《哆啦A梦》和《精灵宝可梦：无印篇》的OP就会知道，**这些动画的片头曲通常都符合两个特点：一是旋律欢快昂扬，二是歌词简单直白。**而在影像方面，这些 OP也将展示主角特征和正片世界观作为核心内容，采用的都是最为简单的象征和总结手法，没有任何晦涩之处。

通过这种处理，这些片头不仅能够以最直接的方式将儿童观众引导到故事世界里，也能通过一遍遍的重复不断加深角色和世界观的印象，令正片的核心内容同主题曲的歌词旋律一样深入人心。

 

其次是ED。与OP的职能不同，ED的任务是帮助观众离开情境，因此在影音素材的组织上往往会有意选择与片头不同、甚至有些相对的方式。

比如，《哆啦A梦》在1985年放送时，OP采用的歌曲是我们耳熟能详的、由大杉久美子演唱的《哆啦A梦之歌》。这个主题曲的歌词强调的是，小孩子只要有了哆啦A梦，无论什么样的梦想都能实现。在影像方面，这个OP则通过竹蜻蜓和任意门等名道具的出现，展示了哆啦A梦帮助野比大雄实现梦想的能力。可以说，这个OP的目的就是带领观众进入一个可以满足一切个人愿望的幻想世界。

《哆啦A梦》OP《哆啦A梦之歌》（1984年4月至1992年10月）截图

而在同时期的ED中，采用的歌曲是堀江美都子演唱的《我们是地球人》。不同于强调满足个人愿望的OP，这个ED从影像和歌词两方面都体现出了保护环境的宏大主题。

也就是说，我们在这里要实现的不再是个人的小愿望，而是大家共同的愿望。通过扩大梦想的格局，ED与旨在引导观众脱离现实、进入个人的幻想世界的OP不同，将人们又带回到了现实中。但与此同时，它也没有完全脱离实现梦想的主旨，可以说是以一种温和的方式找到了平衡，并对OP和正片的内容进行了补充和扩展。

《哆啦A梦》ED《我们是地球人》（1984年4月至1988年4月）截图

**由此可见，在OP、正片和ED之间，其实存在着一种有趣的相互印证和循环补充的关系。**如果说OP动画是对正片中心内容的预先张扬的话，那ED就是对正片无暇顾及、却又与主线相关的其他侧面信息的补充。

不仅是子供向动画，在许多其他类型的动画节目中也可以看到这种组织OP、ED素材的逻辑。比如片头如果展现的是主人公迎难而上、积极进取、面向胜利的一面，片尾就展现他们在奋进途中受伤、失败、痛苦的一面；又如片头如果展现的是主人公的精神面貌和冒险故事，片尾就展现配角、甚至反派的人生轨迹和心路历程等等。

所以说，OP和ED的功能并不仅仅是频道栏目之间的分隔符，它们同样是构成观众体验和建立故事世界的重要部分。

CM与正片的关联 

CM和具有高度象征性的片头片尾一样，也是构成动画节目视听体验的一部分。这一点在媒体融合的背景下更是如此。**企业通过商业广告与动画的配合来达到相辅相成的宣传效果，使CM对故事内容的强调和角色形象的塑造产生不容忽视的作用。**而对于许多电视动画的儿童观众而言，CM也是他们所热爱的角色活跃着的世界。

 

畠山兆子和松山雅子以《精灵宝可梦•无印篇》的第一话为例，专门讨论了CM的问题。作为“宝可梦”这一跨媒介系列动画化后的第一次亮相，**首话的成败关键就在于皮卡丘这一主角形象的树立。**虽然皮卡丘在此前的《红•绿版》游戏和漫画《皮皮传》中就已经出现过，但都不是主角。当它需要在动画中独挑大梁并升任为该系列跨媒介发展的核心代言时，节目中的CM就要配合着为这个明星的诞生来声援造势了。

漫画《皮皮传》中的皮卡丘介绍

那么在第一话中，CM是怎么配合正片来塑造皮卡丘的形象并巩固其主角地位的呢？

**据统计，这一话中共插入了10个CM，其中4个与“宝可梦”系列的商品直接相关。**OP结束后的第一个CM推销的就是TOMY公司“宝可梦”系列的玩具公仔。在主题曲为《目标是宝可梦大师》的OP里，动画制作者已经用相当的篇幅强调了皮卡丘不同于其他宝可梦的重要身份，而在紧接着的玩具广告中，观众又看到皮卡丘率领着一系列宝可梦从game boy里跳出来，并始终在一群宝可梦中牢牢占据C位（如下图）。

玩具公仔的广告在时间上紧跟着片头动画，内容上也有意与OP呼应，两者由此在正片开始前就共同强化了皮卡丘身为绝对主角的印象，产生了一种连锁反应。 

【CM】TOMY精灵宝可梦系列公仔（1997）截图

另一个值得一提的CM是在正片开始前的小学馆杂志广告，该广告的核心内容是要推荐随杂志附赠的“宝可梦”邮票和集邮册。在这个30秒的广告里，皮卡丘作为“宝可梦”邮票的收集者出现。和OP后的第一个CM一样，这个广告同样在正片开始前就为皮卡丘的角色塑造做起了铺垫。

一方面，它通过简单的起承转合，介绍了皮卡丘的一些角色特性；另一方面则将其设定为邮票收集者，使其与训练家站在了同一立场上。众所周知，训练家在游戏和动画里都有集齐宝可梦图鉴的任务，而集邮册则可以看成是图鉴在现实中的具象对应物。使皮卡丘成为集邮者，就是要强调它的与众不同，使其站在更为靠近训练家的一边。  

【CM】小学馆学年别杂志1997年5月号“精灵宝可梦”集邮册（1997）截图

在之后的剧集中，CM与正片间的互动也会随情节的发展而灵活变化。典型的例子就是喵喵这一角色在CM中越来越多的出现。与一开始就众星捧月、荣宠一身的皮卡丘不同，喵喵是靠电视动画的剧情一路摸爬滚打出来的后起之秀。

**随着它扎实累积起来的人气，节目中不仅出现了以它为主角的ED，也出现了以它为主角的CM。且在这些CM中，喵喵的性格特征和角色经历都被强调了出来。**比如在1998年TOMY玩具公仔的另一则CM中，喵喵就以一个反派的形象出场，暗中观察和偷听皮卡丘等其他宝可梦的对话，然后在对方提到自己的时候得意洋洋地登场。这种先是鬼鬼祟祟、后又嚣张登场的行为模式与喵喵在正片中的设定如出一辙，这则CM不仅使它的角色形象被进一步巩固了，也使它同皮卡丘一样成为了一个连接不同媒介的纽带。 

【CM】TOMY “吵闹的喵喵”公仔（1998）截图

不难看出，在媒介融合的前提下，CM与故事世界之间的关系也是十分紧密的。CM不仅可以通过肯定角色商业价值的方式来强调和巩固重要角色的地位，也能通过简单的叙事在正片之外的跨媒介领域里塑造和丰富角色的个性，使角色更深入人心和广结人缘。

结语

总而言之，电视媒介对于日本动画的影响是极大的。即使我们今天已经不再通过电视来接触动画，作为电视节目发展起来的“电视动画”也无法完全脱离电视媒介对它的塑形。

当然，随着平台的转移，系列动画也会试着脱去旧“工作服”，解放身体，迎接全新的自己。但这种转变绝非与旧有形态之间的决裂，而是在电视放送形态基础上所进行的发展。因此，无论是要总结电视动画已经走过的历史，还是要展望系列动画即将奔向的未来，关于放送形态的研究都能告诉我们很多很多。