网红第一股上市首日暴跌，光鲜背后并非坦途！_风闻

作者：童夏Summer  来源：财经早餐（Femorning)

网红电商第一股如涵控股于4月3日（美国时间）在美国纳斯达克上市，发行价位12.5美元/股，低开低走，最高跌超38%。截至收盘，股价收于7.85美元/股，下跌37.2%。

网红张大奕

如涵控股可能名气不大，但是网红张大奕很多人都知道。

2014年，张大奕从模特转型淘宝店主，2016年双十一，网红张大奕通过直播4小时，销售额过亿，这也是第一家销量破亿的女装店。这一年也是网红崛起的一年，淘宝直播也在这一年开始预热。2017年双十一，张大奕店铺的销售额达1.7亿，2018年双十一，张大奕一场直播，店铺28分钟销售额实现破亿。

4年前，张大奕微博粉丝不到30万，如今粉丝高达1074万。一条关于如涵控股上市的微博转发、评论、点赞数共计超7万，流量堪比一线明星。

而张大奕的背后就是如涵控股。

股权结构方面，IPO前，如涵联合创始人冯敏持股29.27%，联合创始人孙雷持股14.59%，网红张大奕持股15%。IPO后，冯敏持股为25.7%，拥有50.7%的投票权，孙雷持股12.8%，拥有26.4%的投票权，张大奕持股13.5%，拥有2.7%的投票权。

即使以收盘价7.85美元计算，张大奕身家接近9000万美元（6亿元人民币），妥妥的人生赢家。

表面光鲜

来源：官网

**如涵控股的业务分为三大板块：网红孵化、网红电商和网络营销。**简单的说就是，如涵通过挖掘孵化各领域潜力素人，包装后吸引粉丝，达到一定影响力以后为其开立淘宝店，通过与外部资深电商运营团队强强联手打造红人店铺IP ，构建以粉丝为中心的精准营销生态。

不仅是网红电商第一股，如涵控股还是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构，融资历程也很耀眼：

2014年孵化张大奕

2015年获联想君联资本数千万B轮融资

2016年阿里巴巴集团以96.43元/股，认购311.11万股，共计3亿元，获得如涵控股9.58%的股份。同年，登陆新三板，估值33亿

2018年，如涵控股旗下共孵化113个网红，包括张大奕、大金、虫虫、莉贝琳（冯敏的妻子）等，共为这些网红开91个自营店（复购用户39%）。旗下红人粉丝总数超1.4亿，服务国内外品牌超500个。

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根据招股书显示，2018年，年交易量超1亿元的头部网红有3个，年交易量在3000万-1亿元的成长性网红有7个，年交易量低于3000万以下的新兴网红有103个。

据艾瑞咨询研究报告显示，2018年4月网红电商GMV年度增长量高达62%，在各细分领域之中服饰类作为龙头，占总规模超70%。网红电商交易规模持续扩大，前景良好。

如涵控股的成绩单在网红电商界又堪称完美，但招股书里的财报却啪啪打脸。

财报显示，2019财年前三财季（截至12月31日）总经营收为8.56亿元，同比增长14%。其中产品营收为7.56亿元，同比增长4.37%；服务营收为1.003亿元，同比增长336%。2019财年前三财季净亏损为5750万元，较上年同期净亏损2610亿元，同比扩大120.3%。

如涵控股在电商的维护成本主要分三大板块：采购商品成本、存货报废以及KOL（网红）服务费。2018年度，如涵控股总销售收入为9.12亿元，三大板块的成本占总收入的比重分别为：53%、5%以及11%，占总收入的69%，再加上运输费、销售费以及管理费，网红出国拍照、机票、吃住（网红名气越大越豪华）等出差费，一起随行的摄影团队的花销等等。成本如此巨大，公司想要盈利难度不小。

**尽管网红粉丝效应能给公司带来较大的流量，但涉及产品成本以及库存压力等不可控因素。****相比之下，网红服务具有天然的高收益属性。**如涵苦苦栽培网红，不甘止步于个人店铺的狭隘营销，开始拓展网红为第三方服务的业务，如宣传、营销等。这就是2018年后三个季度，服务收入同比增长超3倍的原因。

市场饶过谁？

不过，随之而来的是如涵控股的整个生态更加依赖网红。长期来看，公司运营将举步维艰，亏损现状想要改变着实很难。这种现象在整个网红行业都普遍存在，主要表现在以下几个方面：

**第一，网红培养成本高，不确定因素高。**网红平台行业属于规模经济效应，平台想要持续盈利就要不断的扩大规模，签约更多网红，来规避行业壁垒低的风险，实现长期发展。从挖掘素人个人价值到包装、宣传、开店、营销，培养一个网红需要花费大量的时间成本和经济成本。培养完成后，还要面临优秀主播跳槽的风险，辛辛苦苦培养的网红可能是为竞争对手做嫁衣。

如涵控股的三大头部网红张大奕、大金、莉贝琳微博粉丝数分别为1074万、406万、1630万，贡献了12.2亿GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额，含付款和未付款），占总GMV的55.2%。

即使网红忠诚度高，躲不过的还有网红的昙花一现、过眼云烟。

**第二，网红与平台目标不一致，好看的GMV，不代表高额的实销量。**在宣传营销过程中，网红的考核指标只有GMV，除了底薪以外，交易量越高，抽成越多。网红不对订单是否付款、退货等负责任。商品供应质量不过关，会出现大量退货，公司仓储成本大大提高。

从2018年4月到年底，如涵的仓储物流费用为9951.7万元，同比增长39.33%。

**第三，粉丝黏性低。**平台电商的网红照片有专业造型团队按照个人气质，选择适合的衣服，奔赴纽约、巴黎等地配合专业摄影团队拍摄出来。粉丝在收到衣服以后，效果与预期差距太大，质量不好，退货的几率就大大增加，一来二往，粉丝变路人。

粉丝黏性低，需要平台不断吸粉，成本压力只增不减，一旦到达瓶颈，公司的经营也会遭受重创。

此次招股书中显示，募集资金除了加大培养KOL常规用途外，此次募集资金将用于技术、人工智能、大数据分析等领域。公司经营问题严重，根基不稳还要盲目跟风。

如涵创始人冯敏曾说“谁能在前端通过大数据判断消费者对服装及款式的需求量，及时反映给后端，做供应链之间的信息流、资金流、货物流的匹配，谁就能对风险定价，创造更大的价值。”

现在看来，在名利面前，如涵控股显得有些迷失自我，看似光鲜，其实还有很长一段路要走。