从“南部圣水”到“落伍过时”，可口可乐怎么了？_风闻

你爱喝可乐么？

可口可乐是有着百年历史的软饮料。最初作为一种药品，它在早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病，严重的头痛症、神经痛、癔症，精神忧郁症，还是一种美味、清爽、提神、令人精力充沛的饮料”。

在20世纪20年代，可口可乐根本没有真正的对手。而30年代的经济萧条使可口可乐的竞争对手，特别是百事可乐和皇冠可乐得以脱颖而出。并开始了双方数十年的“可乐战争”。以下，Enjoy：

01 可卡因和咖啡因

可口可乐是有着百年历史的软饮料。

其创建之初是一种药品。它是由一位叫约翰·史蒂斯·潘伯顿的人发明的，此人是一位药剂师，同时也是过去南部邦联的一位官员。可口可乐推出之时，是作为一种外来的专利药品，它的成分中包括古柯叶中提炼出来的可卡因，还有可乐果中的咖啡因。

可口可乐最初作为一种药品，它在早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病，严重的头痛症、神经痛、癔症，精神忧郁症，还是一种美味、清爽、提神、令人精力充沛的饮料”。

20世纪之初，可口可乐开始财源滚滚而入。到1902年，可口可乐公司的广告预算达12万美元，成为美国知名度最高的商品。第二年，公司改变古柯叶的提取配方，脱除了可口可乐中的可卡因。

由于广告的强大攻势和禁酒令的盛行，可口可乐公司迅速腾飞。到1907年，原来的南部邦联994个县里，有825个颁布了禁酒令。可口可乐公司打出的广告是：“全国著名无酒精饮料”。北部的权威人士评论说，可口可乐是“南部的圣水”。

1915年，一位来自印第安纳州特雷霍特市的设计师设计出一种容量为6.5盎司的新包装瓶，赋予了可口可乐的独特性。随后的多年里，可口可乐生产出了60亿只这样的绿色瓶子。

在20世纪20年代，可口可乐根本没有真正的对手。可口可乐公司面临的唯一问题是扩大软饮料的消费量。1919年，其消费量为人均2.4加仑，之后缓慢增长到了1929年的3.3加仑（而现在为人均40加仑）。

02 5分钱，两份货

20世纪30年代的经济萧条使可口可乐的竞争对手，特别是百事可乐和皇冠可乐得以脱颖而出。

原因在于，可口可乐每瓶6.5盎司，而百事可乐每瓶12盎司，可两者价钱却相同。

百事可乐在1934年就想到了这个办法，但直到1939年才付诸行动。

百事可乐在无线电广播中做了广告，广告模仿了一首传统的英国狩猎歌曲《约翰·皮尔》：

“百事可乐打中了猎物，

足有12盎司，真不错。

5分钱能买两份货，

百事可乐是您的选择。”

这个战略可谓别出心裁，正中目标，特别是对于青少年。对于糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量。

并且，百事可乐的广告预算也并不过分。在1939年，可口可乐在广告上花费了1 500万美元，而百事可乐只用了60万美元。

这样就使可口可乐“压力山大”。他们不能增加饮料容量，除非他们愿意把现有10亿只容量为6.5盎司的瓶子都报废。他们也不能降价，因为市场上还有几十万只5分硬币专用的饮料贩卖机。

百事可乐以低价打了一场经典的侧翼战。不仅如此，随着侧翼战的成功，逐步演变成对可口可乐核心优势发起正面进攻战。

进攻战第二条原则是：找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之。

可口可乐公司亚特兰大总部认为，包装瓶本身就是最大的强势。他们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标。雷芒德·洛伊称其为“设计最为完美的包装”。

然而，百事可乐却把可口可乐的这一强势变成了弱势。这种便于手拿、设计完美的6.5盎司包装瓶，无法再增加到12盎司，除非你有与纽约尼克斯队身高达7英尺的中锋队员一样的大手。

第二次世界大战期间，百事可乐超过了皇冠可乐和胡椒博士可乐，成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。

03 可口可乐本该采取的战略

防御战第二条原则是：最佳的防御就是勇于自我攻击。

可口可乐应该在百事可乐进攻前推出第二品牌自我攻击。而且，为了对抗百事可乐的低价战略，可口可乐推出第二种品牌的最佳时间，应该是在20世纪30年代经济萧条初期。

战后不久，经济形势对百事可乐不利，看起来可口可乐又略胜一筹了。随着糖价和劳动力价格的上涨，百事可乐的价格也随之上升，开始涨到了6美分，后来又涨到了7美分。广告词也从“5分钱能买两份货”变成了“两份货，质更优”。

随后，百事可乐把重点从自动售货机和冷饮柜的公众消费，转移到了家庭个人消费上，并以其更大的包装瓶为特色。百事可乐把销售重心放到了超市里，并把新的广告词定位在“大众分享”，他们的努力得到了回报。

20世纪50年代，可口可乐以5 : 1的优势领先于百事可乐。到了20世纪60年代，百事可乐把差距缩小了一半。

可口可乐忍受百事可乐更大容积的包装瓶到何时？直到1954年。当时可口可乐的销售额已经下降了3%，而百事可乐却上升了12%。

1955年，可口可乐发动了奇袭，推出了容量分别为10、12和26盎司的包装。以前的存货已慢慢售完，6.5盎司的可口可乐商标逐渐成为历史。

为了对抗百事可乐，可口可乐每年都更换广告词。1956年的广告词是：“可口可乐质量好，口味佳”；1957年：“美味的标志”；1958年：“可口可乐，口味清凉爽口”；1959年：“绝对清爽”。这些广告词的变化，标志着可口可乐公司思维的混乱。

04 百事新一代

在百事可乐对付可口可乐的“两步走”战略中，大包装是第一步，第二步是百事新一代。

商战中，找到领导者强势中的弱势是进攻战原则的关键所在。

可口可乐的强势是什么？可口可乐的强势在于，它是第一家可乐饮料，它在市场上的历史比百事可乐长得多，这种正宗性很显然是可口可乐的强势。不过，它也产生了另外一个不明显的结果。

年长者更愿意喝可口可乐，而年轻人更喜欢百事可乐。并且，大包装更受年轻人青睐。哪个成年人愿意像青少年那样大口痛饮一瓶12盎司的饮料呢？

1961年，此战略第一次在广告中表述为：“现在，感觉年轻的人选择百事可乐。”到1964年，广告有了飞跃，即经典的“来吧，加入百事新一代。”

百事可乐新战略的目标是把竞争对手定位成“落伍、脱节、过时”。它不仅做到了这一点，还在消费者心理上产生了优势。

百事可乐利用消费者年龄层次打心理战，并且占了上风。可口可乐的消费群体比百事可乐多，而年龄大些的人更愿意喝可口可乐，因此青少年就喝百事可乐以显示他们的反抗性，百事可乐这种战略巧妙地利用了年龄阶梯的差异。可口可乐的低龄消费群体日渐缩小，而百事可乐的低龄消费群体正在诞生且日渐壮大。

百事可乐还有一个明智之举，它运用了音乐。音乐是年轻一代表示他们反抗性的传统方式，而百事可乐就把音乐作为其战略的一个主要配称。百事可乐高薪聘用迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇为其代言，青少年在电视上看到莱昂内尔·里奇的广告，大呼“哇”。而大人们看到后，却很茫然：“谁是莱昂内尔·里奇呀？”

现在，百事可乐的口号是：“新一代的选择”，这仍然是把目标定在年轻一代的战略，而且是百事可乐用来进攻“老龄化”可口可乐的关键点。

然而，就像许多公司一样，百事可乐总是偏离它的战略。在过去的20年里，百事可乐运用年龄段战略只有1/3的时间，而2/3的时间里，却在发动其他战役。比如，1967年的广告口号“品尝一下与众不同的百事可乐吧”，1969年的“您所需要的，就是百事可乐给予的”，还有1983年语气温和的“百事可乐，现在就买吧”。

对于消费品而言，广告是品牌最重要的传播工具，每年改变战略方向实为下策。除非你要从一种商战模式转换到另一种商战模式，否则，一定不要轻易改变战略方向。

当然了，从战术上讲，语言、画面、音乐都可以根据需要频繁更换。但是，战略绝对不可以改变。

百事可乐的战略总体上仍然在削弱可口可乐的领导地位，两者销售额对比已从1960年的2.5 : 1变为1985年的1.15 : 1。

05 可口可乐的反攻

多年以来，可口可乐没有推出大包装产品，丧失了阻击百事可乐的机会。其实，“5分钱能买两份货”的战略使百事可乐获得成功，用在可口可乐身上同样奏效。

百事可乐在销售“百事可乐”品牌的时候，可口可乐的销售重点却是产品，“享受清爽一刻”就是个典型的例子，“喝可口可乐，万事顺心”也是一个例子。

但在1970年，可口可乐终于找到了作为领导者的最佳防御战略，即它拥有的领导地位本身就是最佳战略。

“正宗货”，可口可乐这一广告词暗示其他可乐都只是在仿冒可口可乐。

同时，“正宗货”的战略还利用了可口可乐的秘密配方“货品7X”做公关。从潘伯顿医生的时代说起，知道“货品7X”的人屈指可数，等等，这种公关极大地激发了可口可乐消费者的想象力。

但是，“正宗货”的广告持续时间并不长。在1975年变成了“看啊，美国”；1976年：“可口可乐为生活添姿加彩”；1979年：“可口可乐，喝出好心情”。

到了1982年，可口可乐的口号乏味到了极点：“就是它，可口可乐。”

尽管可口可乐多年前就抛弃了“正宗货”战略，但它无法消除人们心智中的认知。你可以试着问问人们什么是“正宗货”，多数人都会说是可口可乐。你再问问他们，“它是什么？”看看有几个人能说出“就是它，可口可乐”。

06 百事可乐的挑战

百事可乐在20世纪70年代出台的另一项战略值得商榷，这次行动被命名为“百事可乐的挑战”。百事可乐做了一次试验，受试者被蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料。结果，他们当中喜欢百事可乐和喜欢可口可乐的比率为3 : 2，试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。

这种战略好吗？也许吧，因为它利用了竞争对手产品的弱点。由于百事可乐味道比可口可乐甜9%，第一口感对百事可乐有利（百事可乐的这一特点也支撑着它的“百事新一代”战略，对一个12岁的青少年来说，味道越甜越好）。

但是，这个战略开辟了第二战场，对百事可乐的主战场来说是不利的，位于市场第二位的品牌承受不了两场战役。进攻战第三条原则：尽可能在狭长地带发起攻击。

幸运的是，可口可乐却做出了作为领导者不应该做的事。在抗击百事可乐的挑战数年后，可口可乐突然公开改变配方，准备赶超百事可乐的甜味。

现在，“正宗货”不再正宗了。仅此一举，可口可乐就削弱了自己的地位。

问题并不在于是否改变配方，而在于是否把这种变化公开。多数公司都像可口可乐公司一样，时常对配料做一些小的改动，最显著的是以高果糖玉米糖浆代替蔗糖。

对许多公司而言，产品“更新换代”是市场生存之道。

可口可乐的与众不同之处在于其“正宗货”的地位。在这个变幻莫测的世界上，可口可乐的口味是个常量，它使消费者确信，自己不会变老。可口可乐包装瓶的撤出已经够糟的了，现在又轮到它的配方了。

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07 “正宗货”的回归

“新可口可乐”推出不到3个月，遍体鳞伤的可口可乐亚特兰大总部终于认输了。他们宣布，“正宗货”会以一个新的名称回归，即“经典”可口可乐。

“正宗货”的回归宣告了“新可口可乐”的破产。可以预见，“新可口可乐”很快就会消亡。

认知总比事实更强大。“新可口可乐”的口味的确比传统可乐好，可消费者却自有想法。毕竟，原有的可口可乐才是正宗的，难道还有什么能比正宗货更好的吗？

认知能影响人的判断力，也能影响人的口味。心智就是战场，心智中没有“事实”这一说，只有认知，而认知就是事实。