2019中国电影市场档期经济学_风闻

作者 / 吕世明

“我对三月本来是放弃不报任何希望的，但没想到《比悲伤更悲伤的故事》表现这样好，加上《老师好》、《绿皮书》也成为小爆款，看来没有所谓的淡季，观众的口味变得越来越多元了。”

每到月底，拍sir都会和影城朋友聊聊过去和未来的院线电影以及市场情况，大家明显感觉到今年市场的波动性变得更大，黑马和小爆款频出。

一些期望较高的影片出现表现不佳的情况，这可能是目前中国电影观众在厚度到达峰值后，宽度在逐步加剧所导致的，也是所有国家和地区的电影市场长期发展中都会面临的问题。

“国外电影，特别是好莱坞，几乎可以做到提前一年、甚至两年定档，但目前国内每年可能只有十余部影片做到提前3个月定档，这会导致市场的风险性和不确定性加大，不利于影片的后期宣传。”

大部分院线和影城朋友都表示，中国电影定档临时性和随意性很大，院线化十余年了，现在仍然没有合理制定档期的方案，更多是临时抱佛脚，一旦市场整体情况不佳，只能寄希望进口大片空降来填补空缺。

是时候给中国电影档期做一个深入的解构和重新划分蛋糕的工作了。

市场早已没有冷档期了！

传统概念的冷档期已经创造了

不止一部的爆款黑马

2019年第一季度内地票房（186.15亿）同比去年（202.19亿）有一定程度的下跌，平均结算票价则有轻微的上浮，头部影片的影响力开始加剧，内地电影市场的总体票房空间已经开始逐步稳定。

这也表示，在后票补时代，突飞猛进的票房增长可能会降低，总体市场的底部积累要依靠惯性形成，票房天花板的突破则更多需要依靠黑马来拉升。

简单说，即便影片质量和口碑再差，仍然可以用六万块银幕和每天至少一两百万起的观影人次来支持；想要有更高的回报则需要票房黑马能够适时出现。

通常大家会认为三四月、五月下旬和六月上旬、九月、十一月是相对的淡季，这往往会意味着没有热度高的影片会选择这些档期落位，毕竟相比于春节、暑期、国庆和贺岁档，这些档期热度低也是不争的事实。

实际来看，我们对大档期出现爆款已经没有惊喜，大档期出现爆款和现象级影片是必须的。尽管今年大部分时间，业内外对票房预测都挺离谱，但每个阶段内预测票房数字累积和最终结果往往是相当的。

在相对的淡季，院线影城、媒体和观众对于影片本身的希望并不高，这也在某种程度上降低市场的准入门槛，一些影片其实并不一定需要大明星、大IP、高额票补和顶级发行矩阵便可以立足市场。

正因为有庞大的银幕数量做保障，比其他娱乐方式更经济的票价做基础，电影消费仍然是大部分蓝领阶层最划算的娱乐方式，这也是为什么说淡季时，我们的票房数字也未必很难看。

实际上，近几年的黑马和大小爆款都是出在淡季，除了档期不能自己决定的进口片之外，特别是去年，像《超时空同居》（2018年5月18日上映）、《无名之辈》（2018年11月18日上映）、《悲伤逆流成河》（2018年9月21日上映），都给清冷的档期注入了活力。

之所以之前很少会有人敢于把项目投入到淡季，正是因为内地的观众数量虽然不算少，但大家对类型偏爱有很大的局限性。但现在银幕数量不是问题，更多95后和新蓝领的薪酬以及消费能力在稳步提升，这也使得弱档期内有了小爆的可能性。

档期不决定影片票房生死

类型和内容差异才是

提升影片票房体量的关键

除了在大方向上要把类型独特的影片放置到竞争相对低的档期之外，具体到影片是周几上映，目前也出现了和以往不同的反常规操作。值得关注的是，周五上片的惯例被打破之后，很多影片取得的成绩往往都不错。

3月的《比悲伤更悲伤的故事》和《海市蜃楼》都选择在周四晚上上映，看起来似乎是一种略反常规的操作，但实际效果是这两部影片取得的成绩都大大好于了预期。

很多影片也会在临近上映的几天前更改成提前一天晚上上映，但这种操作实际收效大都不算理想，毕竟对于院线影城和影迷，特别仓促的提档大家往往会准备不足，这往往都是片方看到市场其他影片情况不理想，借此来多抢一些票房。

只不过原来你所面对的是周末多部新片的竞争，本身大家的风险和神秘程度是相当的，大家所指定的计划是都预先安排好的，临时的调整往往不是基于自己产品足够好，而是对方足够差。

在相当很差的市场环境下，观众的谨慎态度和戒备心理很强，这也是为什么很多临时提档的影片最终都极少会杀出重围的重要原因。

但如果预先便错峰上映，能够给院线影城、观众和媒体较长的时间来期待，特别是目前新片在次周工作日的长尾效益都不明显，往往会对错峰上映影片有更好的接纳度，如果影片的类型足够新鲜、和以往影片具有较强的差异化，都有较大可能取得先机。

目前国产片的类型仍然不够丰富，大家的观点也保守老旧，总是用惯性思维去考虑问题，总觉得人家北美都是周五上片，我们为什么要改变。

但人家北美可不会一周上映好几部大片，更何况在北美不同的影片可能在不同的院线上映，甚至还有部分影片最初只在洛杉矶和纽约小范围上映，在口碑好的情况下才会扩大放映范围。

虽然目前大部分进口片也会集中安排到周五，但仍然有像《速度与激情7》（周日上映）《复仇者联盟2》（周一上映）《阿凡达》（周一上映）《泰坦尼克号3D》（周一上映）这样的另类档期。

对于进口影片而言，周五的零点同步会意味我们国内观众会比世界范围内大部分国家和地区都要早看到影片，这种新鲜和刺激是很难得的。

但国产片的零点在非假期时，往往会显得很鸡肋，毕竟目前很多观众还只停留在观看进口大片的零点才有冲劲的程度上。因此想在保障影迷的热情和不苛求零点的情况下，预先便错峰到周四晚上还是很必要的。

特别是在非热门档期，其他影片的竞争力都不强，也极少会因此而破坏行业规则，同时也会给很多影片树立榜样，让大家知道和懂得，档期并不是影片所要依赖的，观众的信任度和新奇感才是一部影片所需要做到的。

世界其他国家和地区的电影产量和中美是无法相比的，因此他们安排自己的档期都很轻松，基本可以按照北美的档期走，但我们国产影片的利益也要保护，进口片的票房也要争取，这就使得不能仅仅依靠“国产片保护月”来赌博。

电影局在由中宣部直属管理后，电影的审批和过审可能在剧本阶段就基本完成，那么更合理的分配档期才能最大程度上去挖掘中国电影的票房潜力。

档期博弈论：

用田忌赛马的思维以大冲小

“春节档涌入了八部电影，多部文艺片集中到三四月上映，其实非常不合理。结果是春节档只有《流浪地球》和《熊出没》盈利效果不错，三四月的文艺片可能都不算理想。”

某区域发行经理坦然，当春节档档期方案敲定后，他就预感春节档的情况不乐观，即便是没有票价上涨的因素，影片的安排也是极不合理，表面上看起来各个影片演员不同、大家的类型也不同，但仍然是喜剧扎堆，甚至是闹剧扎堆。

虽然看起来好像是喜剧相对稳妥，回报率的风险也最低，但是一条赛道上挤上差距并没有形成实力碾压的几部影片，最终结果便是其他类型质量更高的影片会最终胜出。

去年的《红海行动》如此，今年的《流浪地球》也是如此。

其实今年春节档表现较差的两部影片《神探蒲松龄》和《廉政风云》，其实都算各自出品公司手中的准头部作品，但在相对竞争激烈的档期内是没有特别好的生存空间。

如果用博弈论的思维来看，《廉政风云》其实更适合相对空闲的其他档期，虽然近些年纯港片在内地呈现了下滑的趋势，但仍然出现了像《使徒行者》、《杀破狼》系列、《反贪风暴》这样的小爆款，这些影片都没有硬冲春节档和国庆档。

事实也证明，你的头部在重点档期相对比其他公司的头部影片，只算一匹下等马，表面上虽然我们有六万块银幕和一万家影城，但在观影人次相对集中一个阶段内，大部分影城更愿意将空间留给收益更好的影片。

但一部影片一旦是按照大档期指定的上映计划，往往最终很难退一步到其他档期，因为在重点档期内的影片都要做很多协调的工作，包括和第三方平台以及其他院线的协商合作等等。

略尴尬的是，因为档期订制的临时性，重点档期的制订，也会出现仅仅提前两三个月的情况。同时内地和北美不同，我们可能在重点档期同时上映三四部大片，但北美最多只是一部大体量带一部中等体量，甚至两部大体量的影片也不会接连上映。

那么用田忌赛马的思维，把你的头部（当然你的公司对比其他公司算小公司）当成头等马，去搏杀小档期，你的优势和档期内独拿的概率就会增强，特别是在现在的市场环境下，这一点特别重要。

试想如果《神探蒲松龄》和《廉政风云》在其他档期，会不会高于现在的成绩。

虽然很早有人提出，“应该是影片引领档期和制造档期”、“没有所谓的冷热档期，只有冷热影片”，但客观上，在市场基础还很薄弱、观影群体较松散的阶段是极难达到这个状态。

当然也有人提出：“只要影片内容过硬，再差的档期也能大卖”，但客观上目前整体迅猛发展的环境下，档期依旧会影响影片最终票房的重要因素，中国电影档期的规划将会是一个越来越重要的议题，希望有一天，大家能坐在一起，共同规划一个好法子。