谁“杀死”了国民果汁？_风闻

来源：商学院

作者| 杨瑞

在这个世界上，没有永远不败的神话、没有屹立不倒的巨头！

提起“汇源果汁”，可谓是无人不知、无人不晓，它曾经是我们逢年过节、招待宾客时餐桌必备的饮料，连续多年稳稳占据着果汁行业的头把交椅，2007年还是港交所当年规模最大的IPO，老板朱新礼当选为2008年为CCTV中国年度经济人物……要有多风光，就有多风光！

然而，三十年河东、三十年河西，被誉为“国民果汁”的汇源，如今却是步入泥潭，陷入了四面楚歌的境地——

首先，业绩连连下滑、市场份额不断丧失，市值足足蒸发了120亿港元；

其次，巨额债务压顶，欠下了114.03 亿的天量债务，只能通过不断变卖资产来还债，资金随时都有断裂的风险；

再次，还因为违规关联交易被港交所调查，从去年4 月一直停牌到现在，已打响退市倒计时！

还有，内部不稳、人心不定，近年来大裁员的消息时有发生，而且2019年刚开年，短短34天时间里，就有包括吴晓鹏、阎焱在内的6位管理层先后出走！

最后，连老板本人朱新礼，也陷入了重重困境之中，于去年10月被司法机关列为被执行人！

有道是屋漏偏逢连夜雨，如今的汇源果汁可谓是内忧外患、风雨飘摇！那么，我们的“国民果汁”究竟是怎么了？为何沦落到如斯境地呢？

让我们从头说起。

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崛起：从濒临倒闭到行业龙头

汇源果汁的老板朱新礼是上一辈企业家的典型代表，白手起家、勤劳肯干，靠着自己的双手打下了一片江山。1992年下海的朱新礼接手了一家负债1000万的县办罐头厂，债台高筑、停产三年，连工人吃饭的钱都没有。

就在这样的绝境下，朱新礼只身一人带着样品，国内国外来回奔波推销，去德国参加食品展时，没钱吃饭，每天在宾馆用煎饼充饥；没钱请翻译，就请朋友在国外读书的孩子帮忙。

苍天不负苦心人，在朱新礼的不懈努力下，终于打动了外国人，拿到了瑞士一家公司500万美元的大订单，轰动了整个国家！靠着这笔钱，汇源果汁成功存活下来，并且不断发展壮大，相继出口到30多个国家和地区。

国外市场攻城略地，国内市场也要开拓进取，1996年时，朱新礼看中了当年最为红火的央视广告，咬牙花7000万元拿下1997年央视新闻联播5秒标版广告权，而当时汇源全年的总收入都还不够7000万！

但是，正是得益于这支“天价”广告，汇源成为了在中国家喻户晓的国民品牌，一时间，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告语传遍大街小巷、响彻大江南北，汇源果汁成为了中国销量最好的果汁之王。

2007年2月，汇源果汁在香港联交所成功上市，以24亿港元的募资规模成为当年香港最大的IPO，上市当日股价大涨66%，汇源果汁步入巅峰时刻！

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拐点：伤筋动骨的资本败局

然而，正所谓月满则亏、水满则溢，站在山顶的汇源果汁在经历了短暂的光辉之后，却迅速走上了下坡路。

汇源果汁的转折点，发生在可口可乐对于汇源的收购案。

朱新礼十分信仰李嘉诚的那句名言——企业要当儿子养，但要当猪一样卖掉！

2008年8月，朱新礼决定把经营了16年的企业卖给可口可乐，在把手机关掉、躲进山里3天之后，他下笔签订了收购协议。

2008年9月，可口可乐正式宣布以总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份。消息一出，汇源果汁2008年9月3日股价从4.05港元涨到了11港元左右。

然而，朱新礼却没赶上好时候。彼时中国正在举办奥运会，全国人民的民族自豪感都空前高涨，这时候可口可乐居然想要收购我们的“国民果汁”，这不是外企“入侵”吗？

况且之前就有悲惨的先例，民族品牌被外资收购后遭遇“雪藏”，甚至有不少爱国人士认为，卖了汇源就是卖国！

舆论压力下，商务部依据《反垄断法》叫停了这笔收购。这笔交易的终止对于朱新礼无疑是五雷轰顶，因为之前他已经为此做了万全的准备。

在与可口可乐商议收购时，对方提出的要求是，完全裁撤其销售渠道、削减其销售人员。

为此，汇源果汁企业内部经历了一场“大手术”。财报显示，2007年底，汇源果汁销售与营销人员总数为3926人，2008年底为1160人，减少了超过三分之二的销售员工。

然而千算万算，朱新礼没有算到并购居然会失败，因此一切都需要重头再来，重建网络、重招员工、重建厂房……不仅大大提升了企业成本，还延误了发展良机。

等到汇源好不容易重新建起、再成规模时，市场早已不是那个市场，时代早已不是那个时代。 

3

衰落：无可奈何的大势已去

然而，这不是汇源一个人的悲剧。不止是汇源，其实传统的食品饮料行业近些年来都是一片哀鸿遍野，以娃哈哈为例，饮料行业曾经当之无愧的老大，年度销售额一度超越“两乐”与康师傅、统一四家企业在中国大陆业绩之和，但近5年营收缩水300亿。

正所谓“站在风口上，猪也会飞起来”，相反，如果你站在一个夕阳产业，那么即使再努力，往往也是事倍功半，而饮料行业正是这样的产业，由于进入门槛低、竞争壁垒低，入局者前赴后继，产业同质化现象极其严重，市场早已是过度饱和状态。

从消费者而言，消费的构成主力已经发生转变，90后、00后成为消费的主战场，而新生代消费者，更重视的是个性化、年轻化。像汇源这样的品牌，对他们来说已经太老太老。

曾经的行业巨头，渐渐呈现倾颓之势。汇源果汁年报显示，2011年到2016年，汇源果汁扣非后归属母公司股东的净利润分别为-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、-5.53亿元、-2.08亿元。

当然，汇源果汁不是没有挣扎过，这些年来也尝试着做过创新，推出了多种产品，目前至少17个系列产品，比如鲜果原汁、ou新柑、330ml梦幻盖利乐钻100%果汁、乐碱天然苏打水、木兰山泉矿泉水……

但几百款产品里，能让人记住的，却寥寥无几，基本都是反响平平、表现乏力。只有那些老产品——果蔬饮料，苦苦支撑着公司的业绩，在后继乏力的情况下，不知汇源还能支撑多久？

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终局：谁能来拯救国民品牌？

堡垒，往往是从内部攻破的。一家企业，如果内部不稳、人心不齐，那么恐怕市场上也难有起色。汇源的衰落，与它内部的人事管理有很大关系。

近年来，汇源的人事变动之大起大落，实在是让人惊叹。2013 年，汇源果汁的销售及营销员工还不到3000 人，第二年就暴涨至上万人，而在急速扩张之后，老板朱新礼又踩了一个急刹车，从2014年的1.77万人，裁减至2017年上半年末的3965人，裁员幅度将近80%！

由此可见，汇源的战略管理之混乱。而汇源的管理，恰恰是无数中国家族企业的缩影——家族成员一言堂，缺乏现代的企业管理体系。

不可否认，没有老板朱新礼，就没有今天的汇源，是他将企业一手发展壮大，并且让自己的儿子、女儿、胞兄弟和女婿等众多亲属纷纷加入，家族所有成员齐头奋进、共谋发展。

然而，打江山易、守江山难。在企业发展的初期，家族成员所形成的强大凝聚力能让企业高速成长，但当发展到一定规模后，这种粗犷的公司治理方式、这种牢固形成的裙带关系就会为公司的进一步发展埋下隐患。

当然，朱新礼也多次做过尝试，引入过数位职业经理人，但无一例外都是雄心勃勃地来、灰心丧气地离开。

2006年，朱新礼从可口可乐挖来陈志强，在汇源果汁担任副总裁,但满腔热血的新官在上任之后，却发现朱氏家族势力根深蒂固，三个月后,几乎无用武之地的陈志强黯然离开。

2013年，曾经担任李锦记的执行总裁苏盈福宣布出任公司行政总裁，但是苏盈福，也没能待满一年。

2019年刚开年，不过34天时间里，就有包括吴晓鹏、阎焱在内的6位核心管理层先后请辞，离开汇源。显然，汇源果汁的内部问题之严重，已经到了危如累卵的程度。

那么，面对产品市场的萎靡不振、面对资本市场的风雨飘零、面对团队内部的人心离散，这一次，汇源还能成功自救吗？我们的国民品牌还能东山再起吗？