原创内容竞争惨烈，为何苹果偏要加入战局？_风闻

作者|郭雅琼

编辑|友    子

26日凌晨的春季发布会上，苹果对外宣布新流媒体业务Apple TV+，预计在今年秋季向全球推出。

苹果CEO库克口中这场“完全关乎服务”的春季发布会，一时之间让苹果陷入了质疑。尤其是这项原创视频服务推出时，苹果股价一度跌2%，最终收跌1.2%。

“硬件不足服务来补”、“不出硬件只出服务”等唱衰言论成为昨天媒体报道的主流。

尽管是原创内容的新兵，苹果显然铆足了劲要搞大阵势。发布会上，包括斯皮尔伯格、《老友记》女主角詹妮弗·安妮斯顿、《办公室》男主角史蒂夫·卡莱尔以及“脱口秀女王”奥普拉等知名导演、制片人、明星纷纷前来站台，为他们接下来在Apple TV +上会推出的节目做宣传。

诚然，视频领域的竞争已经非常激烈。除了Netflix这家流媒体领域里的领头羊，亚马逊Prime Video、Hulu也已经耕耘多年，实力不容小觑。

苹果为什么会选在这一时刻加入战局？

**简而言之，今年内容市场的竞争更激烈了，正在领跑的流媒体并不能高枕无忧。**迪士尼下半年将推出自己的流媒体Disney+，华纳和环球也将紧随其后。几家一旦停止向Netflix授权，Netflix很快会面临巨大的版权真空。

在流媒体领域，舍得为内容砸钱绝对是一大优势，而这一点苹果刚好有优势。最近一季度财报显示，苹果坐拥2450亿美元的账上现金。

每年在内容上投入10亿甚至20亿美元，对苹果来说并无太大压力。但对于债务已经超过百亿美元的Netflix来说，就绝非如此了。

苹果转折点：好莱坞大咖组团首发

著名苹果分析师Dan Ives坦言，周一的发布会对于苹果来说是“一个转折点”。

在发布自己的原创视频业务之前，苹果先推出了改版的 Apple TV Channels电视应用。该应用的服务模式类似于亚马逊，允许用户将其他服务商的内容添加进去。

用户可以直接通过新的Apple TV应用订阅来自HBO、Showtime 和Starz等付费电视台的节目。

这个应用的好处是，用户无需在多个服务商之间来回切换，视频也可以直接播放而不需要跳转。

此前Netflix的CEO Reed Hastings在接受媒体采访时表示，“我们更愿意让我们的客户在我们的服务上观看我们的内容。”显然，相比Netflix，苹果对其他原创内容服务商的姿态要更柔软。

对于最重要的原创内容的打造，苹果同样不遗余力。苹果不仅早早与斯皮尔伯格宣布合作翻拍《惊异传奇》系列剧，与“脱口秀女王”奥普拉签署了一份多年合同。

新剧《早间新闻》更是聚集了《老友记》女主角詹妮弗·安妮斯顿、奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭以及喜剧明星史蒂夫·卡莱尔等多位好莱坞大咖。

奥普拉在现场透露了两部即将上线的纪录片，一部是关于职场性骚扰的《有毒的劳动》，另一部是涉及精神健康的迷你剧。

除此之外，苹果还将与《迷失》《碟中谍3》制片人J·J·艾布拉姆斯、《爱乐之城》导演达米安·查泽雷、《迷失东京》导演索菲亚·科波拉、《第六感》导演奈特·沙马兰、《摘金奇缘》导演朱浩伟、《美丽心灵》导演朗·霍华德等一大批好莱坞知名导演合作。

（Apple TV +星光熠熠的首发阵容）

​而在演员方面，除了时隔多年重回剧集的安妮斯顿、威瑟斯彭等知名女星外，包括“美国队长”克里斯·埃文斯、“惊奇队长”布里·拉森、“海王”杰森·莫玛等等接下来全都要参与苹果的新剧。

面对儿童内容，苹果也有一番大动作。在发布会上，苹果就把经典动画《芝麻街》的主角请上了舞台。手握这一经典IP的苹果，接下来将推出全新剧集。

今年秋季Apple TV+上线后，苹果将会推出第一批至少十几部原创影视剧集，加上其他尚未开拍的作品预计有30多部。高盛的数据显示，苹果每年在视频内容上的花费高达10亿美元。这还仅仅是开始。

对于希望强化服务收入的苹果来说，优秀的影视内容或许会是带动用户缴费意愿的强心剂。

今年1月底苹果发布的2018年第四季度财报显示，虽然当季营业收入和iPhone销售额均有下滑，但其他硬件和服务业务的销售业绩均实现了增长，尤其是服务业务营收亮眼，实现了108.75亿美元的收入，同比增长19%，创下历史新高。

苹果希望，到2020年，服务类年度营收可达到2016年财年收入（243亿美元）的两倍，对其厚望可见一斑。

Netflix动荡，苹果入局的好时机？

选择此时入局的苹果，看起来似乎进入了一个混战的战场。

Netflix早已是流媒体领域里的老大，其5800万美国订阅用户相当于美国所有家庭电视总数的一半。有统计显示，Netflix已经占到了全球网络（不含中国和印度）流量的15%，而排名第二的Youtube占11.4%。

**但领头羊Netflix并非高枕无忧。**财报显示，Netflix去年四季度净利1.34亿美元，同比下降28%，环比大减67%，自由现金流为-13.15亿美元，是2017年同期的2.5倍，环比增长50%以上，这也意味着Netflix平均每天要在内容上烧掉1500万美元。

去年Netflix的内容投入达到了惊人的120亿美元，随之而来其长期债务也已经突破了百亿美元，截至去年底Netflix账上现金储备只有38亿美元。

更大的危机在于，以迪士尼为首的好莱坞巨头都已经开始布局自己的流媒体平台，Netflix很快会进入一个颇为尴尬的境地。

迪士尼已经确认今年下半年会推出自己的流媒体Disney+，NBC环球也将于2020年初推出流媒体服务，华纳今年底预计也会推出自己的流媒体服务。

可以想象，一旦给Netflix的授权期结束，好莱坞巨头自然会把自家的电影、电视剧留给自家的流媒体，Netflix将面临严峻的内容真空期。

面对迪士尼们的围剿，Netflix选择再次涨价以应对危机。今年1月份Netflix的月费上涨了13%-18%，其最贵套餐从每月13.99美元涨至15.99美元。

相比之下，HBO的流媒体服务HBO Now月费为14.99美元，亚马逊的Prime每月12.99美元，而Hulu的无广告套餐月费则为11.99美元。

（Amazon Prime Video）

这意味着Netflix的订阅价格已经处于所有流媒体平台里的高位，短期内靠提价带动营收增长的空间已经不大。

“（相比Netflix）其它公司拥有非常雄厚的财力和更多的资金来源，”市场研究公司eMarketer首席分析师保罗·维尔纳说，“所以在某种程度上，Netflix处于劣势。”

而选择此时入局的苹果，恰恰是不缺钱的玩家。尽管目前苹果每年的内容投入只在10亿美元、20亿美元的水平，但一旦尝到甜头，苹果显然比Netflix有更多的现金可以动用。

除此之外，苹果与好莱坞内容公司之间的关系，也尚未达到后者与Netflix之间的“有你无我”的对立境地。苹果此前对自己的渠道定位，使其接收好莱坞的内容成为可能。