芭比娃娃为何没能在中国成功？_风闻

本文章转自界面 作者：刘雨静

在过去，中国的大多机场候机楼和城市火车站，你一定能找到一家玩具商店，里面会有出差模样的中年男子拿着和他穿着不符的粉色芭比盒子仔细打量。不用猜你也能想到，是买给孩子的。

当他们到了家打开行李箱，孩子激动地从里面翻出一个全新的芭比娃娃——这个拥有金发碧眼和纤细腰肢的异国女孩，在之后的很长一段时间，便组成了女孩对远方和外国女孩的懵懂印象。

自全球第一个芭比娃娃正式问世，过去的几十年中她一直稳居欧美女孩玩具心愿单的榜首；2002年的《经济学人》提及，全球平均每2秒钟就会卖出1个芭比娃娃，3到11岁的美国女孩平均人手拥有10个芭比娃娃，足迹遍布150个国家的芭比娃娃，一度帮母公司美泰坐上了玩具行业的头把交椅。

芭比娃娃是很多女孩心中的梦

1959年诞生的芭比娃娃今年60岁。但她在中国却未能像迪士尼那样，让更多的中国父母掏出钱包。

事实上，二十年前，芭比娃娃就已经是中国女孩心中的“白月光”了。芭比母公司美泰当时并未建立中国子公司，只是通过大陆代理商进口的方式把玩具卖到中国，当时成套售价有的已超过百元，却依然是无数中国女孩的渴望。

不过芭比娃娃始终没有融入中国文化之中。在人们对外来文化已经足够开放的当下，小女孩们也不会再以拥有一个芭比娃娃而感到骄傲——眼下，你可以看到更多的女孩们穿上《冰雪奇缘》中艾莎公主（Elsa）的服装，而不是怀里抱着一个芭比娃娃。

芭比娃娃，闪亮登场

21世纪前后美国文化大量输入中国时，芭比作为美国文化符号在中国受到的追捧达到了鼎盛。

2003年《纽约时报》的一篇报道中提及，广州的白天鹅宾馆是不少来中国收养孩子的美国夫妇的下榻首选，而每对夫妇在入住领养孩子时，都会收到一只美泰赠送的芭比娃娃；酒店大堂的一楼有美泰赞助的儿童乐园。这就好像在说——看，你在美国的新人生从这只芭比娃娃开始起步了。

到了2009年3月，芭比用一家上海最繁华地段的6层旗舰店，宣告在中国市场的正式华丽登场。

这家旗舰店面积3500平方米，整体外观和店内装饰是鲜艳的芭比粉和闪闪发光的水晶灯泡，还有一个巨大的旋转楼梯。店内售卖1600多种芭比产品——电子产品、珠宝，还有餐厅和水疗美容中心。美泰将其定位成“独一无二的女孩购物体验中心”。

芭比娃娃曾经在上海淮海中路的旗舰店

美泰对芭比在中国市场的成绩深信不疑。

旗舰店开张前夕，芭比娃娃的总经理Richard Dickson对媒体表示，“当你去上海时，那里的母亲对芭比娃娃简直是爱不释手。”

芭比娃娃诞生于1959年3月，不过她并不是全球第一个玩具塑料娃娃。芭比的灵感其实来自于一个叫Bild Lilli的德国产成人玩具。美泰的创始人夫妻Ruth和Elliot Handler1950年代到瑞士旅游时，在一家酒吧看到了Bild Lilli。Bild Lilli最早是个漫画人物，这个性感女秘书常在酒吧喝到天亮且很爱谈性。一篇漫画中，有警察告诉Lilli两件套分体泳衣是禁止的，Lilli便回答“那你希望我脱掉哪一件？”

以此做出的Bild Lilli玩具也多少有些性暗示的意味。那时Bild Lilli娃娃主要在酒吧和烟草店里售卖，配合漫画里Bild Lilli的大胆表现，不少人称她是成人玩具（sex toy）。

Bild Lilli

Ruth Handler却从中看到了新的商机。他们的女儿常和朋友们一起玩剪纸娃娃、给她们换衣服。不过塑化工艺在当时仍是德国领先，在美国，塑料娃娃还是新奇事物。他们买了三个Bild Lilli带回美国，并以此为灵感开发出了美国版娃娃Barbie Millicent Roberts——身高11.5英寸，土生土长的威斯康星州人，工作是个青少年时装模特。

芭比最早的样貌和Bild Lilli很像——都是红唇烟熏妆，只是芭比的定位更符合儿童。这番争议随着后来美泰买断Bild Lilli的版权以后也逐渐没人再提。

左为最早的Bild Lilli娃娃，右为最早的芭比

芭比最早出现在1959年的纽约玩具展销会，第一年便卖了30万个。最早的芭比娃娃单个售价3美元，衣服则在1美元到5美元不等——如今芭比娃娃最贵的套装要199美元，1959年的芭比娃娃的拍卖价则已达到3万美元。

此后芭比逐渐拥有了闺蜜Christie、男朋友Ken、双胞胎弟妹Tutti和Todd、姑妈、表妹、外公外婆等各种角色。到2004年，美泰甚至给芭比添了个澳大利亚籍前男友Blaine

Gordon。而芭比的人设也在不断完善：逐步有了金发和棕发以外的红发芭比、黑皮肤芭比，还有超过100种的不同职业的芭比娃娃——飞行员、老师、医生，吸引消费者重复购买。

芭比随着时间的脸的演变

芭比和她的前男友Blaine Gordon

美泰公司平均每年都会推出150多个新职业或主题的芭比娃娃，设计120多款新时装。

不同职业的芭比娃娃受挫的金发美人

受挫的金发美人

芭比娃娃填补了当时的市场空缺。当时美国市面上的女孩玩具大多以布偶和婴儿为主，激发女孩的母性，让孩子扮演她们的妈妈；而芭比是第一个拥有独立事业的娃娃，还是个让人羡慕的人生赢家——胸大又有脑，拥有完美到不切实际的腰臀比例和圆满的家庭，代表女性拥有与男性一样的选择权。

她诞生于女性开始追求自由幸福的战后繁荣年代，由此成了美国女孩的自我投射。

芭比的多种职业可以让孩子在潜移默化中接触社会，也成了美国妈妈眼中良好的时尚和事业教育范本；成年女性眼中她则具有收藏价值。美国经济学家迈尔·麦科姆说，“芭比是晚期资本主义时代的女孩的化身。”

各种芭比娃娃

但在中国，这些设定却没有被太多人埋单。

2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。到2011年，在开店仅两年后，这家旗舰店宣告停业。

芭比娃娃的首家旗舰店遇挫——最直接的原因是她的确比同类玩具贵。

当时，中国父母在当时对于玩具价格格外敏感。一个北京的玩具经销商说，“一个芭比娃娃最便宜也要69元，绝大部分是200元。我们卖一个更漂亮的（娃娃）才30多元，你说哪个卖得好？”

此外美泰犯了个错。他们观察到幅员辽阔的家庭有大量的玩具需求，却忽略了中国父母更希望孩子（5至16岁）努力学习，而不是玩。

“在中国，玩耍和学习就如同油和水，互不相容，”《华尔街日报》是这么写的。因此在中国，益智玩具永远卖的更好——到今天也是如此，美泰的几个主要产品线中，在中国销量最好的是婴幼儿益智玩具费雪（Fisher-Price），美泰正开发的智能玩具也是走“教育”路线的。

那芭比呢？在中国市场，芭比的文化认同感几乎为零，在人们看来只是个和学习无关的漂亮美国妞——和可口可乐、麦当劳、肯德基一样，都是美国消费主义的象征。Ruth Handler赋予她的独立形象，并未植入中国消费者的心中。

美泰其实为了上海旗舰店推出过一款叫“玲（Ling）”的芭比娃娃“玲”，但这个粉红色裙子、黑头发的上海女孩还是没能让中国消费者买账，她们觉得Ling是“美国人心中的上海女孩样子”。 

芭比的性感也成了“原罪”。在性教育和性别意识都发展更晚的中国，芭比的窈窕曲线和她的性感服装在中国妈妈看来都太过头了。

《芭比在中国遇到的文化陷阱》分析，中国女孩是玩布娃娃长大的——它们往往毛绒绒胖乎乎的、被模糊了性别、折射出婴儿意象。芭比还有个男朋友Ken，有的家长在给孩子买了芭比娃娃后会拒绝给孩子买Ken娃娃——那个年代的父母很难接受，自己的女儿给一个仿真裸体男娃换衣服，还让他们谈恋爱。

芭比和帅气男朋友Ken

“我不在乎价钱，但是我不会给自己的孩子买这个娃娃。”有位中国妈妈对《中国经济周刊》说，“有些还穿着比基尼和超短裙，不利于孩子的早教”。

甚至当时的成年女性也迷恋可爱的东西，对芭比也不感冒。中国市场研究集团的Shaun Rein在2010年便指出，“中国女士倾向于喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服（比如Hello Kitty），听上去也许有点奇怪，但Snoopy品牌的服装、卡通标识等等，竟然深受进入白领阶层的女士的欢迎。”

拯救芭比娃娃

事实上，芭比娃娃在欧美国家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的销量便持续负增长，到2015年第三季度销量甚至下跌21%。最近的五个季度芭比的销量出现回升，但仍无法掩盖芭比销量大不如前的事实。

2016年，芭比登上了《时代杂志》封面。但她不再是人们印象中的芭比了——她小腹凸起，腿型变得健美，头身比更像正常人。

变胖的芭比

这其实是美泰拯救芭比计划的缩影。

2012年起，芭比娃娃在美国市场开始面临市场疲软和审美畸形争议。人们控诉芭比娃娃过于不真实的形象会让儿童感到自卑，并且她只是白人主导社会中男权审美的缩影；美国的母亲们担心芭比所代表的消费主义态度会让自己的孩子陷入“美丽就能获得成功”的圈套中，在女权主义逐渐崛起的背景下，这种价值观陷入质疑。

一度登顶美国玩具行业首位的美泰的外界压力也愈来愈大。从2012年到2014年，芭比娃娃的销量下跌20%，而主要以积木玩具为主的乐高（Lego）在2014年取代了美泰成为全球最大的玩具公司。

另一个玩具巨头孩之宝（Hasbro）则凭借与迪士尼的授权合作，开始生产迪士尼公主玩具——2013年《冰雪奇缘》大火，孩之宝生产的冰雪女王艾莎玩具让他们大赚一笔，《时代杂志》称，美泰错过的这场迪士尼公主的授权合作，让他们损失了至少5亿美元。

到2013年前后，芭比高瘦的白人女孩形象越来越不吃香。

那年碧昂丝在超级碗中长秀表演的《Run the World》里唱着“谁让世界运转？是我们女孩”，以女性力量成为全美最关注的舞台；金·卡戴珊家族成为各大电视台的综艺常客，她们的形象与纤弱的芭比截然相反。哪怕是《冰雪奇缘》中同样纤瘦的艾莎，人设都是能操纵冰雪的女王。

Beyonce

2014年起，玩具设计师出身的Evelyn Mazzocco担任芭比娃娃总经理职位，开始着手芭比娃娃的“改造”——她是三个女孩的母亲，这三个女儿也成了她的消费者观察对象。2016年，芭比推出了三个新体型——矮的（petite），高的（tall），丰满的（curvy）——这也是芭比最大的改变，她再也不只是一个腰细到不堪一折的瘦女孩了。丰满版的芭比也由此登上了《时代杂志》封面。

左：原版芭比 右：丰满版芭比

这些年，美泰一直在让芭比变得更“政治正确”。他们减小了芭比的胸围，新增了7种肤色、18种瞳孔的颜色和24款新发型，并在不断地推出新外观，好让每个女孩都能在无数个芭比中找到像自己的那个。

芭比的职业越来越丰富，包括电脑工程师、建筑师、科研人员等现实中女性占比较少的职业；对于那些不赞同芭比的女权主义控诉，美泰CEO回应称，“这只是一个选择——我们的品牌代表着女性力量。芭比刚诞生的时候女人只能做家庭主妇，而她却鼓励女性拥有职业。”这的确有些讽刺——1965年芭比便推出了航天员职业，鼓励女孩们拥有梦想，但如今芭比营造的美好梦境却无法再说服众人了。

各种职业和身材的芭比

或许问题出在芭比本身。她太完美，以至于女孩们总忍不住拿自己与芭比作比较。芭比代表性的粉色装饰和金发让人们太过印象深刻，这也成了芭比的性别刻板印象。

女权主义者Gloria Steinem说，“芭比代表了我们不想成为却被要求成为的一切模样。”2006年期刊《发展心理学》的研究表明，和接触其他娃娃的女孩比起来，幼年较多接触芭比的女孩更容易对自己的身材胖瘦产生焦虑。

在中国市场，芭比的旗舰店关闭后，目前的销售渠道主要集中在玩具门店（比如玩具反斗城）和卖场中。

他们也试图让芭比的形象与中国消费者更近：过去芭比曾推出以范冰冰为原型的娃娃，后来又为演员关晓彤、中国前女排队长惠若琪、华裔芭蕾舞者谭元元定制了芭比娃娃，作为鼓励年轻女性大胆追梦的宣传。但美泰在中国的市场份额一直落后于乐高，芭比娃娃也并不是公司在中国销售份额占比最高的。

关晓彤出席芭比娃娃活动

美泰之后再没能复制芭比的成功。近几年随着数字化对线下玩具销售的冲击，美泰一方面在开发更智能的玩具——比如可以全息投影的数字化芭比、可以声控的芭比小屋。

另一方面，则将部分业务转移到影视IP开发上，去年美泰成立了电影部门，试图从玩具制造商转型成为“打造全球娱乐特许经营权的品牌公司”。比如芭比在过去就吃了没有尽快IP化的亏——在乐高等玩具厂商都开始迅速开发动画电影留住粉丝的时候，芭比仍然停留在单薄的故事设定上。

尽管芭比的辉煌不再，但在过去60年中，我们不能否认，芭比一定在某个时刻，给予身处孤独、沮丧的女孩一点点抚慰。

正如芭比的创始人Ruth Handler所说，“一个女孩能通过玩芭比成为任何她想成为的人，代表着女孩也有选择的权利。”Ruth Handler本人一生中有两个发明，一个是芭比娃娃，另一个则是到了后来——她得了乳腺癌，于是Handler又开发出一款给自己使用的乳房假体，并注册专利让更多有需求的女性使用。她多少代表了芭比的真正精神所在。