线下排队，线上抢购，当代年轻人花钱真不容易_风闻

来源：爱范儿

消费升级时代，仿佛大家出手都变得阔绰了，可这年头手里的钱想花出去却没那么容易。仅最近一个多月内，就有 3 次抢购事件成为焦点。

先是元宵节前大家把开放了免费夜场的故宫的售票系统挤爆了，没过几天，又为了抢星巴克的粉红猫爪杯连夜排队不说，还出现了为争抢杯子大打出手的闹剧。

但在球鞋爱好者们看来，凡是排队就能买到心仪的商品，都是要感恩的，因为 Air Jordan 的限量鞋款，有钱有闲都未必买得到。比如 3 月 15 日 Air Jordan × Aleali May 的粉色女款运动鞋 AJ 6，采用了线上抽签的方式分配购买资格，最终参与人数超过 37 万人，中签率可能比摇号买房还低。

▲  图片来自网络

从多年前的双 11 秒杀、iPhone 抢购，到现在网红店的排队、球鞋抽签，不知不觉中，我们似乎已经习惯了好东西要靠「抢」的模式，轻易能买到的东西反而难入法眼，这世界究竟怎么了？

排队，是一种生活方式

其实排队、限购这样的名词，老一辈的人也不陌生，计划经济年代过来的人，哪个没有过排长队的经历呢？然而，即使到了物质过剩的年代，排队购物的现象也从未断绝，只不过排队的内容日新月异。

▲群众凭购粮证排队买食用油的场景 图片来自：菏泽大众网

早些年如果你在超市或商场看到排长龙，多半是因为商家打折，网络上的秒杀、抢购也多与价格有关，比如将「饥饿营销」做到登峰造极的小米，就是因为高性价比引得无数用户边骂雷布斯「耍猴」边心有不甘地准点打开官网碰运气。

不过，不是所有的抢购都是因为便宜，现在如果看到街边哪家店门口人潮涌动，大多数时候与打折无关，价格往往还不便宜，经济学家给这种现象起了一个名词叫「排队经济学」。

▲ 2008 年 7 月 11 日，美国达拉斯，人们在苹果专卖店前等待 iPhone 3G 发售 图片来自：视觉中国

早在十年前，苹果，或者说狂热的果粉们就让普罗大众见识到了信仰的力量。每一代 iPhone 正式发售前，全世界各地都有人提前几天在苹果店门口安营扎寨，只为第一时间拿到新机，以至于最近两年没人排队了都能成为新闻。

苹果店门口冷清了，但这种排队的仪式感和对品牌光环的加持却被国内各种网红店发扬光大。

▲ 2018 年 9 月，喜茶在成都 IFS 广场正式开业，早上 7 点不到就有市民前往排队 图片来自：视觉中国

层出不穷的网红店引领了新的排队潮流，不管是奶茶还是面包，不排队就能买到的食物是没有资格被称为「美食」的，更不配出现在朋友圈和微博。食物的味道好不好已是次要，在路人的注视下意志坚定地站上数小时只是必不可少的修行，而拿到成品后拍照修图发朋友圈，整套仪式才算圆满。要排队的喜茶会比不要排队的喜茶更好喝吗？看起来是的。

如果说排队只是对体能和耐心的考验，抽签却是让人有劲无处使。买车要摇号，买房要摇号，这是我们习以为常的现象，佛系的社畜们还可以自嘲「贫穷让我连体验一下摇号不中的资格都没有」，可当阿迪达斯和耐克们纷纷将热门鞋款放进摇号器时，你也只能乖乖用实力来证明自己的弱小。

那些年折腾过我们的花式抽签

在抢购文化的鄙视链中，站在顶端的大概是以 Supreme 为首的一众潮牌。毕竟奶茶、青团再火爆，也只是等待时间久一点的的问题，但想要买到限量的服饰甚至是砖块，你还得有「欧洲人」的体质，否则连排队的资格都没有。

▲ Supreme 巴黎店 图片来自：Unsplash

论抽签花样之多，规则之复杂，Supreme 说第二，没人敢称第一。日本的 Supreme 粉丝们不仅有晨排、夜排，还要由店员现场分组抽签；在巴黎的就更辛苦了，就连抽签，都要经过一番定向越野式的挑战，才能抵达最终的抽签目的地，没错，这只是抽签而已。相比之下，在 Supreme 的大本营美国，只要上官网登记静候抽签的消费者无疑幸福多了。

虽说 Supreme 尚未进入中国，但类似的魔鬼抽签很多国人并不陌生，随便找个球鞋爱好者，都能给你讲一部抽签的血泪史。

耐克和阿迪达斯这两个老牌运动品牌，虽然算不上潮牌，但无论是耐克的 Air Jordan（简称 AJ）还是阿迪达斯的 Yeezy（俗称「椰子鞋」）都是影响力早已出圈的爆款，于是每次限量款或联名款上线，官网都少不了一番血雨腥风，但你的手速再快，也快不过自动运行全套流程的脚本 bot，于是当 2015 年阿迪达斯推出线上抽签应用 Adidas Confirmed 时，赢得一片叫好，球鞋玩家们以为可以就此摆脱 bot，以后大家都站在同一起跑线了。

▲ 每一次预约都是一次大型马拉松陪跑 图片由 Ben 提供

事实证明阿迪达斯高估了自家程序员，或者低估了黄牛的战斗力，Adidas Confirmed 面世以来 bug 不断，不仅没能挡住 bot 的攻击，限定预约地区的做法还给真正的玩家添堵，导致不在发售地区的玩家预个约还要坐车去北上广，只为打开定位按下预约键。至于闪退、服务器出错等更是家常便饭，2017 年发布 Yeezy 350 Boost V2 Zebra 时甚至传出了 app 被黑，鞋贩子包场的消息。

意识到 Adidas Confirmed 不靠谱后，阿迪达斯去年开始将预约转场至微信，难度等级也调高了，变成类似于 Supreme 的线上抽签+线下排队的方式，也就是说中签并不能保证你能买到球鞋，还要去门店再经历一轮排队大战。

▲ 图片由 Ben 提供

耐克则将抽签功能集成在 SNKRS 中，时不时会有一些 AR 扫码、刮刮乐或基于 LBS 抽签等形式上的创新。SNKRS 的槽点也不少，由于抽签人数众多，中签率过低，大部分用户都只有陪跑的份儿，再加上限量款上市后在二级市场价格经常翻倍，SNKRS 被戏称为「球鞋理财软件」。

▲ 图片由 Ben 提供

你也可以去 WZK、DOE 等官方授权店参与线下抽签，但难度就更高了，通常还要穿着指定的球鞋型号，比如 WZK 发售 AJ1「北卡脚趾」时，就要求购买者必须穿耐克鞋款。

为什么抽个签都这么多幺蛾子，你阿迪耐克是故意难为我们 sneaker 吗？

从排队到抽签，你的 AJ 和椰子鞋有没有更好买一点？

「最早的限量就是线下排队，这种形式应该是从美国和日本传来的，」家住上海的 Ben 是一名资深球鞋玩家，他很怀念早年同好们一边排队一边交流心得的单纯氛围，「刚开始感觉特别好，因为大家都喜欢这个东西，在一起聊的也都是球鞋啊文化啊，但是现在不行了，为什么呢？黄牛雇了一拨人提前一天去排队，真正爱鞋的人反而搞不到，再随着我们这批人年纪慢慢大了，所以现在这种纯线下的形式，我是不怎么热衷了。」

Ben 特别能理解品牌方在抽签上的各种折腾，因为在无孔不入的黄牛面前，纯靠运气的抽签反而是最公平的，尽管黄牛可以用批量的小号提高中签率，但厂商也不是毫无作为：「我体验下来最公平的抽签是阿迪去年搞的微信抽签，阿迪有一个题库，随机分配问题，你提交正确的答案通过验证后，才有资格参与排队，谁速度快谁就能抽中。」

但他对耐克怨念颇深：「整体体验下来，阿迪在反作弊和反黄牛这一块一直在想方法，不断进步，但是耐克毫无作为，真的让 sneaker 很失望。」

两轮抽签也好，突击发售也罢，品牌方看似为难顾客的行为，实际上也是在黄牛的逼迫下的无奈之举，希望用提高门槛的方式将球鞋卖给真正喜爱它的玩家。如此看来，似乎黄牛们才是罪魁祸首，这些只为了转手卖高价的投机者让品牌和消费者站在了对立面，可话又说回来了，若不是这些球鞋供不应求，又哪里需要排队抢购呢？从供应链的角度来看，既然出现了排队现象，说明需求溢出，正常来讲应该想办法通过提升效率和扩大规模来解决问题，同时也能增加收入，可看起来耐克们并没有这种觉悟。

▲ Ben 两年前抽中的限量款白椰子，没想到后来竟开放购买了

对于我提出的问题，Ben 给我举了个例子，2017 年阿迪达斯限量发行了一款纯白色的 YEEZY Boost 350，俗称「白椰子」，由于数量极其有限，成了千金难买的爆款单品，不料去年年底阿迪达斯突然补货，「货量大到什么程度？就是专卖店里开架可以买到，」Ben 翻了个白眼，「结果无人问津了。」

显然，椰子鞋、AJ 之所以受追捧，能在二级市场价格居高不下，除了鞋子本身的价值外，「物以稀为贵」也是重要原因，一方面维护了品牌形象还顺便用抢购打了一波免费广告，另一方面也让买到的消费者产生一种「人无我有」的满足感，进一步引发消费者强烈的购买欲望，稀缺性的存在也让人们的需求趋于冲动，你可能不会考虑这双鞋是否适合自己，只要是限量款，闭着眼睛就是买买买。

▲ 1932 年，伦敦市民在电影院外排队 图片来自：The Northcliffe Collection

而对于有的人来说，这种等待、对未知的不安亦是乐趣的所在。艺术家安迪·沃霍尔多年前就从人们排队买电影票的行为中得出结论：

这种永远进不去的可能性让人兴奋，而买到票之后等着进场是最让人兴奋的事。

一个愿打，一个愿挨，也就难怪「饥饿营销」的法子屡试不爽。只不过，随着球鞋文化由小众走向大众，嗅觉敏锐的黄牛闻风而至，打破了这种商家与消费者的默契。每当新款发售，人们关注的焦点不再是鞋子的设计、文化，而是其升值、溢价空间，用 Ben 的话来说，「变味了」。

所以，如今糟糕的消费体验，到底是饥饿营销的原罪，还是黄牛搅乱了市场，还真不好一概而论。

无论哪个时代，我们总免不了为某种稀缺的资源忙碌，计划经济时代，生活必需品尚且供不应求；如今物质条件好了，但高性价比的东西仍是少数；而当我们愿意为品质买单时，优质的产品永远都无法满足所有人的需求。哪怕将来 AJ 不再限购，椰子鞋成了烂大街货，照样会有 BJ、CJ 掏空你的钱包还让你乐在其中，生命不息，排队不止。

自称对球鞋热情已淡的 Ben 说自己开始玩一些更小众的东西，某个曾经很受英国足球流氓欢迎的服装品牌如今是他的最爱，「毕竟要回归初心嘛。」他故作正经地说道。