“海龟”分众传媒一家独大的时代还在吗？_风闻

内忧外患下，寒冬中的分众传媒还在扩张。

2018年，楼宇广告“老大哥”分众传媒的增速降了下来。根据分众传媒发布的2018年度业绩快报显示，2018年营收为145.51亿元，同比增长21.12%；实现净利润58.28亿元，同比下降2.95%。

事实上，资本市场上早已嗅到了业绩“颓”味。从2018年初到现在，分众传媒的股价持续走低。截至发稿，根据同花顺数据显示，分众传媒股价相比2018年3月同期，跌幅48%。在此期间，因阿里巴巴与分众传媒传出战略合作，2018年7月之际股价有所上升，但这并未能完全扭转分众传媒股价下降的趋势。

2015年12月分众传媒借壳“七喜控股”回归A股。“海龟”分众传媒受到了资本的追捧，股价一路上涨至18.15元/股，市值超千亿，成为了中国传媒第一股。此后分众传媒的业绩也非常亮眼，2015-2017年公司净利润分别为33.89亿、44.51亿、60.05亿，同比分别上涨40.35%、31.34%、34.90%。

令人玩味的是，在2018年上半年，分众传媒在交出了“应该”令投资者满意的答卷之后，却没有给投资者带来很大的信心。2018年8月29日，分众传媒发布2018年半年报，报告显示，公司实现营收71.1亿元，同比增长26.05%；净利润为33.47亿元，同比增长32.14%。但是就在业绩发布的第二天，分众传媒的股价接近跌停，报收8.56元/股。

“老大哥”分众传媒在2018年怎么了？楼宇广告的垄断地位还在吗？为此笔者采访了分众传媒董事长江南春。

竞争激烈下，江南春称没有竞争对手

2018年年底，分众传媒的竞争对手新潮对手宣布融资21亿元，由百度领投。在新潮传媒获百度战略投资，分众传媒获阿里巴巴150亿战略投资后，楼宇广告赛道上分别站了两家BAT。此消息一出，关于新潮传媒与分众传媒的竞争再度登上“雪球”话题热议榜。

自2006年收购聚众传媒之后，分众传媒一直是楼宇广告领域中的 “老大”。楼宇广告市场呈现出“马太效应”，**2018年观研天下分析指出分众传媒占楼宇广告市场份额的比例为70%。**传媒行业及垄断地位，分众传媒收获了不少投资者的“芳心”。

在楼宇广告中，分众传媒抓住“电梯”的核心场景，其旗下产品主要有电梯电视、电梯海报等。在“眼球经济”中，江南春不止在一个场合强调楼宇广告对中产阶级的影响力，影响有影响的人。分众传媒也在其官网强调电梯广告中的四个关键词：主流人群、必经、高频、低干扰。

分众传媒分屏广告机

2018年11月，在北京的一家活动现场，江南春作为嘉宾出席，江南春称luckin咖啡投入分众传媒楼宇广告后，在写字楼等场景中，luckin咖啡的品牌引爆仅仅用了两个月的时间。

即便分众传媒抓住了楼宇广告中的生活场景，但随着互联网的发展，传统媒体式微，电视、报纸等广告大量被视频网站、网络新闻平台等分流出去。楼宇广告中的分众传媒在2016年开始就受到了质疑，分众传媒业绩是否还能保持高速增长？

互联网对楼宇广告又多大的影响并没有出现，创业公司新潮传媒也看上了楼宇广告。在分众传媒“垄断”的时间中，由于客户的自由选择权、性价比、及楼宇位置等问题，分众传媒受到了公关圈的质疑。此外在三四线、及北京五环以外，分众传媒的市场占有率为竞争对手“留了白”。

2018年4月估值百亿的“独角兽”新潮传媒向分众传媒发起宣战。新潮传媒内部流出《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》，称凡是在分众（传媒）投放1亿元广告额以上的客户，与新潮合伙人见面，便赠送刊例价为1000万元的广告资源。

新潮传媒创立于2013年，2017年5月新潮传媒获得10亿元融资， 2018年4月，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资。百度投资后，新潮传媒的融资额达60亿元，估值超百亿。 

据新潮传媒CEO张继学公开表示，目前，新潮传媒在全国百余座城市覆盖了超60万部电梯，每天覆盖2亿社区人群。到2018年底，新潮电梯数要达到100万部。而分众传媒三季度公告显示，分众传媒到2018年7月底已形成了覆盖约300多个城市的生活圈媒体网络，其中自营楼宇媒体在售点位共约216.7万台。

新潮传媒电梯广告

新潮传媒对分众传媒发起的竞争宣言，被外界解读为想借着“仅次于分众”的名号快速崛起，争夺楼宇广告第二地位的策略。除了新潮传媒外，还有华语传媒等广告公司觑视“第二”，在激烈的竞争中，一部分分析师认为分众传媒的垄断逻辑被打破。此同时，有券商将分众传媒目标价下调至10.5元/股。

笔者曾就来自新潮传媒的竞争采访过江南春，江南春称，“外界认为我们有很多竞争对手，事实上我们仍然没有竞争对手，分众传媒在楼宇广告中仍然处于垄断地位。”

高速扩张中，应收账款剧增

分众传媒楼宇广告老大位置是否遭到了威胁不得而至。分众传媒却在2018年二季度实在的开始扩张。与受经济下行影响，多家公司“猫着过冬”相反，这逆势行为似乎更有一丝被迫的味道。

分众传媒2018年初就在楼宇媒体点位布局上实施媒体资源拓张计划。分众传媒管理层宣布要“覆盖 500城、500万终端、5亿新中等收入群体”。

该公司一位员工就曾告诉笔者，2018年以前分众传媒楼宇广告在一二线城市楼宇广告中处于垄断地位，但今年公司作出调整要向三四线城市渗透。就北京来说，五环以内的优质资源都已在分众传媒手上，现在又要向五环外扩张。

扩张之下，分众传媒的利润面临承压。2018年营收为145.51亿元，同比增长21.12%；实现净利润58.28亿元，同比下降2.95%。按照公司2018年三季度报告，公司1-9月实现营业收入108.77亿元，同比增长24.59%；公司净利润为48.1亿元，同比增长23.41%。

也就是说，2018年第四季度，分众传媒实现净利润10.18亿元，同比去年下降了51.25％。而在2018年三季度，净利润同比下降了5.73%。2018年第三、第四季度，分众传媒的业绩同比下降的速度为其业绩增长蒙上了一层不确定性。

江南春如此看待公司业绩下滑，他告诉笔者“整体市场情况不好，我们还处于高速扩张的时候，在这个时候业绩下滑是很正常。我们认为很正常的。市场关注波动也很正常，我们更关心的是对多少有影响力的人产生影响。“

分众传媒2017-2018年分季度利润

（数据来源：分众传媒财报）

除净利润外，分众传媒的应收账款在剧增，这意味着如果无法收回欠款，就会面临着计提风险。2018年三季报显示，分众传媒应收票据及应收账款较2018年年初增加22.68亿元，上升73.4%。

公司称2018年以来，受经济形势影响，公司核心客户回款周期普遍放慢。截至本报告期末，公司已计提的坏账准备占应收账款余额的比例超过15%。

官网显示，目前分众传媒的客户有阿里巴巴、腾讯、京东、饿了吗、飞鹤等数千个品牌广告客户司，但有分析师称在分众传媒的客户中，分众传媒的客户多为新型创业公司，如若这些公司受到影响，分众传媒的的业绩将很难维持。

另外在现金流方面，分众传媒的2018年前三季度经营活动产生的净现金流入为15.61亿元，较去年同期的 23.88亿元减少 34.6%。分众传媒称主要原因是受宏观经济形势影响,公司核心客户回款周期普遍放慢。此外，媒体资源扩张带来的经营活动支付的媒体资源租金、人工成本和运营维护成本等较去年同期增加 82.86亿元，增幅为 27.7%。

逆势扩张，投资人怎么看？“分众传媒逆势扩张屏幕，长期来看有利于竞争力，短期则影响利润。熊市下，投资人更看重的是短期利润，所以出现了二级市场的短期分化。”银河证券的一位分析师告诉笔者。

此外也有分析师告诉笔者，国内经济低迷的话，作为楼宇广告巨头的分众传媒在这样的特殊时期大张旗鼓的扩张，存在风险。但是在激烈的竞争中，分众传媒也不得不去抢占市场，由此出现了逆市托张的市场行为，怎么过冬，还要看分众传媒有没有足够的现金及能否提前抢占市场先机。