救救中国红酒_风闻

来源：公众号“华商韬略” 作者丨****贾澎

去年，中国葡萄酒产量同比暴跌37%。

曾经，不甜的葡萄酒，没有市场。

日子艰难

23年前，王朝的酒，风光无限。

1996年夏，王朝酒业总经理亲赴上海，去参加“红王朝加雪碧—四川北路海派饮品节”。那时的上海，“喝王朝”蔚然成风。

上海市外事活动多，有些市领导为改善口味，会往干红里兑饮料。当上海虹口区要“以节兴市”时，便想以此为主题。

开始，活动叫“红哥哥加白妹妹”，红的是王朝，白的是雪碧。然而，雪碧灌装厂台湾老板认为白色不吉利，遂改名“红王朝加雪碧”。

王朝并不喜欢这个创意。去除糖的“干红”，却混上甜饮料，不伦不类。但急于打开干红市场，王朝没有放弃这个推广机会。

活动大获成功，“红酒兑雪碧”流行，王朝生意火爆，市场占有率一度超过50%。

2018年，王朝的干红里又混入甜味，但这次，成了雪上加霜。

去年11月，产品被检出明令禁止的甜蜜素，让内外交困的王朝，再蒙阴影。

港股有3300多只，停牌超过5年的有9家，王朝占一席。

因被举报虚构销售额和存货消失等问题，王朝从2013年3月至今，一直在停牌。若今年8月1日前还不能复牌，王朝将被摘牌。

去年7月，王朝把17万平米的土地，连同酒堡、红酒勾兑中心卖了，像是卖家底儿。

曾与张裕、长城一起，并称“三驾马车”的王朝，位置已被威龙取代。

但不仅王朝，整个国产葡萄酒行业，日子都不好过。

去年中报数据显示，张裕以营收28亿元稳坐行业老大，占全行业上市公司总营收近3/4。但2011-2017年，张裕年利润却缩水近半。

长城也不顺。在2017年10月，甚至被中粮集团旗下中国食品剥离出上市公司。

国家统计局数据显示，2018年，中国葡萄酒产量更是创纪录同比暴跌37%，不到2012年一半。

▲数据来源：国家统计局，华经产业研究院整理

2012年7月，中证白酒指数超过4000点。此后经历漫长调整，一度跌到不足千点。如今，该指数已涨到6000点左右。

同时期沉沦的葡萄酒行业，却再也没有重振。

即使是龙头股张裕，股价也不到2010年高点的1/4。同期，贵州茅台股价番了5倍，近日重回万亿市值。

黄金时代与隐忧

葡萄酒是舶来品，但酒中混入甜味，却是“中国特色”。

解放前成立的近代葡萄酒厂，生产两类产品：

完全由葡萄制成的“全汁”，以及以高酸度山葡萄为原料，必须加糖掺水才能适口的“折全汁”。

1949年，通化葡萄酒和茅台一起成为开国大典专用酒，甜型、半甜型葡萄酒定义了中国人的葡萄酒口味。“半汁”酒和三精一水的勾兑品，占据中国人餐桌多年。

1980年，中法合资的王朝公司成立，中国第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”诞生。随着葡萄酒市场的成长，立规矩也迫在眉睫。

1984年，葡萄酒部标出台，规定葡萄汁含量要在30%―70%，半汁酒的存在合理合法，5年后半汁葡萄酒仍占80%以上的市场。

因出口创汇需要，到1994年时，我国颁布了与国际接轨的葡萄酒国标。但同年，又出台了一个迁就生产现状的行标，半汁酒再次“续命”。近十年后，这个行标才被废止。

**到2008年，“葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料”才被明确写入国标。**至此，中国的葡萄酒才完成与世界接轨。

同时，中国人的葡萄酒消费越来越多，从2002年到2012年间，葡萄酒的产量也翻了近5倍。

但不止标准混乱，行业中还有其他积弊沉疴。

不同于国外酒庄，我国土地分散于农户，厂商向农民收购原料。但葡萄藤结出优质果实的树龄为30—50年，这对农民来说太长了。

于是，很多国产葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤，品质可想而知。

由于新标准中没有对年份、产地的检测标准，虚标年份很常见。

而假酒横行，更引发诚信危机。

2002年，假酒引发通化葡萄酒企大面积关停整顿；2007年，民权葡萄酒业制假猖獗被曝光，当地葡萄酒企业几乎全军覆没，十几年的葡萄藤被拔掉；2010年，央视曝光河北省昌黎假酒，影响波及整个产区……

在品牌、销售方面，国产葡萄酒也是乱象丛生。

很多大企业产品超千款，而经销商窜货、低价违规网上销售、擅自加包装等状况层出不穷。

从虚标年份，到同一种酒用不同包装，卖不同价格；从终端餐饮买断，贿赂营销高额开瓶费，到用进口酒原酒冒充国产酒；乃至利用消费者不懂外文，把普通货卖高价获取暴利……

伤害着消费者信任，为整个产业不断“埋雷”。

2002-2012黄金十年，张裕每年销售增长都在20%以上，有时甚至超过30%。而王朝酒业的销售，也在2010年达到巅峰。

但繁华背后，内忧外患。

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开一瓶82年拉菲

1982年，法国波尔多炎热少雨，极适宜葡萄生长，当年的收获质量极高。半个世纪，这样好年景也只有4年。

90年代，是82年拉菲的最佳饮用期，也是港片的黄金时代。

《赌神》中发哥说了一句：“给我开一瓶82年的拉菲”。从此，拉菲成了“挥金如土”和极品葡萄酒的标签。

进口葡萄酒来袭，就始自拉菲等高端货。

中国加入世贸组织四年后，葡萄酒开始抢滩中国。开始，进入中国的主要是波尔多葡萄酒，和少量勃艮第、罗纳河谷、香槟产区以及意大利名酒。

2008年2月，香港政府对葡萄酒施行零关税，当年葡萄酒进口飙升逾80%。很大一部分，都转运至内地。

随着名酒市场的升温，名庄酒变成炒作筹码。2008年，拉菲期酒价格还只是130欧元/瓶，一年后就被炒高4倍。

2011年6月，是名酒市场最后的狂欢。7月份泡沫破裂，五大酒庄综合指数暴跌四分之一。

2012年出台的八项规定，更重创了名酒市场。小拉菲的法国出货价，从2011年的410欧元一路滑落，三年后仅剩130欧。

进口酒商哀鸿遍野，各种名酒价格腰斩，有些至今仍躺在酒窖中。彼时行业第一大商——建发酒业，也在这次倒下。

但中国葡萄酒市场的增长并未停滞。

2011年，中国人喝了19亿瓶葡萄酒，成为全球第五大葡萄酒消费国，和增长最快的新兴市场。

很多进口商发现，国外的中低端红酒价格低、品质好，而中国人也更认进口货。于是，中低端进口酒开始了疯狂涌入。

2012年，我国葡萄酒进口商从几年前的800家激增至4000余家。

此前，高端进口酒与大众国产酒彼此相安无事。但进口低价酒大量出现在超市货架时，国产葡萄酒有了大麻烦。

OEM

以前，国产酒主攻100元及以下，50元以下产品最具竞争力。

当进口酒杀入这一地带后，竞争变得惨烈。

目前，澳洲酒主流在80-150元左右，便宜的仅5、60元，而智利、西班牙等地葡萄酒采购价更便宜，性价比也高于国产酒。

带来更大冲击的是散装酒，也称OEM酒。

进口商既可以进口廉价原酒，装瓶后主打低端市场。也可以对中高档原酒进行高档包装，以自有品牌销售，让消费者无价可比，保护利润最大化。

而很多国内生产企业也宁愿选择进口原酒贴牌销售，省心省事，利润空间也更高。

与此同时，关税变化，让进口酒优势更加显著。

2012年，新西兰是首个享受中国进口葡萄酒零关税的国家；

2015年，智利享受零关税；

2018年，格鲁吉亚加入；

2019年，澳大利亚加入。

据悉，有“欧洲葡萄园”之称的摩尔多瓦，未来有望成为第五个享受葡萄酒零关税国家。

国产葡萄酒，已无险可守。

2011年，中国葡萄酒市场中，进口酒约占25%的市场份额，国产酒约占75%。

2017年，这个比例已经倒过来。据中国酒业协会数据，中国进口葡萄酒占比达到79.27%；占比仅为20.73%。

又据中国海关数据，2011至2017年间，中国进口葡萄酒的金额和数量，平均年增幅在12%左右。

▲数据来源：中国海关，华经产业研究院整理

据中酒协葡萄酒分会与易知数据推出的《2017年中国葡萄酒数据分析报告》显示，2013年后，进口葡萄酒总量五年内翻了一番，已占线上消费七成以上份额。

2017年葡萄酒上市企业年报中，通葡股份表现惊艳，实现营收9.20亿元，同比增长54.80%。创下上市以来营收新高的同时，也一举超越威龙，跻身行业三强。

**但尴尬的是，通葡超9成的营收，却是来自旗下白酒电商。**此前三年，其葡萄酒主业营收占比分别是100%、13.21%、9.04%。

突围

2018，进口葡萄酒增势与消费一同放缓。中国海关数据显示，2018年中国进口葡萄酒量下降8.95%。但市场的参与者，却更多了。

有数据显示，当前葡萄酒进口商已超6000家。

茅台、泸州老窖、洋河等白酒品牌，也陆续入局葡萄酒市场。几年前，白酒巨头热衷购买酒庄，如今，则希望以合作等更轻的模式试水葡萄酒市场。

本土葡萄酒企业，在努力突围。

张裕启动了“全球化布局百年张裕二次创业”的品牌战略，如今已经有四家境外子公司。张裕表示，在未来的几年，进口红酒将占所有业务的近30%。

长城葡萄酒全新的品牌定位是“中国长城，红色国酒”。近两年，长城葡萄酒精简了6成SKU，希望逐步把平均终端价提高至50元以上。同时，长城也不断在品牌上下功夫，依托旗下桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大核心大单品，长城葡萄酒走出"名庄"与“大品牌”结合发展之路。

曾风光无限的王朝，则将2018年称为自己的机制改革年，精简营销团队，砍掉上百款产品。“王朝是引领改革开放40年的第一代企业，王朝把真正意义上的红酒带入中国，未来的王朝人要告诉消费者什么才是好红酒。”王朝总经理李广禾说。

新势力也在暗自发力。

宁夏贺兰山东麓是世界公认最适合种酿酒葡萄的黄金地带之一。去年，贺兰山东麓葡萄酒产业联盟正式成立，长城酒业总经理李士祎任联盟主席。

如今，这里已代表着国产葡萄酒的新声誉。

其酿酒葡萄种植面积占全国四分之一，精品酒庄超全国总数三分之一，40多家酒庄的500多款葡萄酒在国际大赛中获奖。

在去年首届中国自主品牌博览会上，宁夏贺兰山东麓葡萄酒与贵州茅台酒、安溪铁观音等跻身全国地理标志产品区域品牌百强榜，品牌价值位列第14位。

中国消费升级空间的巨大，葡萄酒消费远未饱和。

2018年，北京和上海市人均GDP已超2万美元，跻身发达经济体水平。同时，全国人均GDP为0.97万美元，不到一线城市一半。

同时，据国际葡萄与葡萄酒组织统计，2016年，中国年人均消费葡萄酒量为1.24升，不到世界平均水平3.35升的一半。当人均消费量到3升时，中国将成为世界第一大葡萄酒消费国。

中国的年轻人，也确实更喜欢喝葡萄酒了。

携程美食林数据显示，去年，超5成的25-35岁群体，会将葡萄酒作为聚餐用酒首选；在30-35岁的人群中，这个比例接近7成。

这说明，葡萄酒消费已是一个巨大的市场并且具有巨大的市场潜力。但在这样一个大市场面前，本土企业却非但没有前进，反而在开倒车。

这一定是从根本上出了系统性的大问题，这个问题如果不解决，在越来越强势的外资企业面前，本土企业恐怕依然是蚊子撞玻璃——有光明，但没有前途。

1、《回味“红王朝加雪碧”的新创意——写在“干红葡萄酒”在中国市场上兴起二十年之际》——上海商业 文/乐汇东

2、《2018年中国葡萄酒行业发展现状及市场前景预测》——华经情报网

3、《进口红酒在中国的发展究竟缺少了什么？》——中国酒业杂志

4、《酒还在，王朝没了》——市界