红透抖音的国风，靠什么挣钱？_风闻

本文章转自商业人物 作者：王不易

图 视觉中国

“国风”这个词所代表的亚文化正在以肉眼可见的速度“出圈”。

对于“出圈”这个动词，我们想必已经很熟悉，嘻哈、街舞、民谣、美声……从小众到大众，标志性的表现是热门综艺的诞生，热点人物包揽微博热搜。“出圈”代表了垂直领域的流量溢出，意味着有了商业化的操作空间。

国风亦如是。随着爱奇艺的出圈系列从嘻哈、街舞进展到《国风美少年》，国风由小透明开始有了自己的色彩。

圈内一直存在国风和古风概念之争，可以这样理解：国风是为了更好地将古风商业化推广，而延伸出的概念。

古风概念最初由古风音乐而来。承载了80后青春的《仙剑奇侠传》单机游戏，是古风音乐的源起。《仙剑》系列主题曲和同人曲，奠定了古风音乐最初的风格，古风爱好者的圈地自萌也从当时起。因此，古风圈与ACG（注：动画、漫画、游戏的总称）文化有着千丝万缕的关系。

古风圈的歌手以分贝网和5SING网为两大阵地，这两个从来都算不得主流的网站以网络翻唱音乐和草根原创音乐为主。填词、翻唱，翻唱引来版权问题后，他们走上原创之路。古风歌手在粗糙的环境中成长，草根得不能再草根。古风圈最资深的音乐团体——墨明棋妙的创始人EDIQ曾说，早期的歌买个20元的话筒就录了。①

但越是初创时期，越能圈粉。歌手河图便在这个时期封神，他的《倾尽天下》在古风圈有着不可撼动的地位。

河图与EDIQ一样，也属于墨明棋妙。墨明棋妙成立于2007年，那是古风歌手告别单打独斗开始抱团的起端，鸾凤鸣、平纱落雁等音乐团体，都是在这个时间段成立。

古风音乐团体的主要获利方式，是通过与游戏公司合作，为他们的游戏IP设计同人歌曲、推广曲，腾讯、网易都是稳定的大金主。人气歌手的原创音乐专辑、单曲、cos集的贩售也是一笔收入，但这部分收入前期投入较大，有的音乐团体为了出专辑，还要走众筹的路子，等到专辑出来，一核算成本，基本没有赚钱。

B站（哔哩哔哩）的出现某种程度上为古风团体开了一支源头，二次元与古风在B站的融合，为古风圈导入了部分二次元的流量， 有人气的up主可以接商单。

商业化最成功的古风音乐团体，是墨明棋妙。带领墨明棋妙进行商业化运作的，不是河图，也不是EDIQ，是桂震宇，他现在是米漫传媒的CEO。

桂震宇通过办古风演唱会极快地聚集了古风人群，包括上游的大咖与下游的粉丝，从前存在于网络世界中的两拨人，在现实中找到了彼此。2012年，墨明棋妙在北京麻雀瓦舍办了第一场演唱会，当时他跟父母借了5万块钱投入到演唱会中。票价一开始定在100元，团队的人觉得太高，会吓走粉丝，提议定在20元，最后定在了60元。结果1000张票，10秒就卖完了。

此后，墨明棋妙又办了“二次元嘉年华”“动漫音乐节”，“从2011年到2015年，大大小小的活动我们举办了将近百场，动漫音乐节的活动最高参与人数达5万人”。

流量奔现，桂震宇看到了古风商业化的机会。

2015年，桂震宇整合墨明棋妙所掌握的古风圈资源，成立米漫传媒。米漫以“古风”为强标签，从音乐、漫展开始向综艺、游戏、影视等各个领域拓展，“我们认定古风这门生意具有很大价值”。米漫成立后，获得了李开复创新工场1000万元天使投资。

米漫起步后，其他古风团体也纷纷拿到融资，转型公司。古风圈告别原生态，被纳入商业化进程中。“国风”的概念作为商业化的抓手，也渐渐被提出，原本与二次元交叉存在的古风概念，被人为扩大——“凡融入中国传统文化元素的，皆为国风”。

演唱会是古风圈的一大盛事，也是各公司的营收重头。米漫将古风演唱会办到了北京人民大会堂和鸟巢。2016年9月16日在鸟巢举办的国风主题演唱会，淘宝售票通道开启一分钟内，便售出3000余张门票，截至当晚上12点，销售总额超300万元。最终累计售票额达千万余元。仅2016年一年，米漫线下品牌活动古风音乐会、动漫音乐节等全年演出超200小时，现场人流近100万人次。②

除了演唱会，米漫还打造了自己的艺人经纪体系，众多古风一线歌手都在米漫旗下，艺人微博累积粉丝数超1000万人，专辑销售十余万张，且每年以超100%的态势增长。②以艺人为核心的音乐版权库搭建、音乐IP开发以及影视化，成为米漫发展的另一触角。在音乐制作领域，米漫已与包括《王者荣耀》《天涯明月刀》《梦幻西游》《狐妖小红娘》《斗破苍穹》在内的诸多动画及游戏制作公司等进行了深入合作。

2016年，米漫获哔哩哔哩和君联资本、华熙集团6300万元投资，2017年获天星资本近亿人民币投资，投后估值7亿人民币。

在这背后，是整个古风市场的向阳生长。古风圈子的扩大，其实部分依托于二次元概念逐步被大众所熟知。随着2016年二次元文化被炒得火热，B站带领二次元人群登上舞台，与二次元深度捆绑的古风文化也迎来发展期。与河图等古风歌手的初创时期相比，古风的发展有了更多的平台选择：B站、网易云、直播……这几大圈子的古风人群渐渐汇成一片。

以国风概念而言，2016年，网易云音乐上国风音乐的播放量同比增长了374%，是平台上增速排名第二的音乐类型，国风歌单全年的播放总量过百亿。在二次元沃土B站，古风相关视频播放量2017年一年内超1亿次。B站CEO陈睿说，过去5年里国风兴趣圈层（包括国风音乐、国风舞蹈、汉服）覆盖人数在B站的增长是20倍。国风演唱会的数目也快速增长，据2018年6月中国国风音乐发展研讨会的数据，目前平均每年举办的国风音乐会不下500场，参与受众人达3000万。③

但国风出圈，也有意识上的障碍。与此前小众文化诸如嘻哈、民谣、街舞等的出圈一样，粉丝的心理活动是复杂的：总有一种自己珍爱的宝贝被别人发现，而别人又不懂欣赏的感觉。偶像粉丝是没有这个心理难题的，大众认知度对偶像而言是命根子，所以他们才会拼了命地做数据。结果就是资本介入后急于求成，商业化有时适得其反。

譬如古风演唱会。2016年音乐团体汐音社和酷狗联合举办了酷狗蘑菇动漫音乐节，嘉宾名单里除了古风歌手，还有李宇春、薛之谦等三次元明星。2018年网易云音乐与米漫传媒合作举办国风极乐夜，也同样请了李宇春、张杰等三次元明星，连最新走红的偶像团体乐华七子和与古风八竿子打不着的潘玮柏也在邀请之列。结果古风歌手演唱时间被极度压缩，连河图都只唱了一首歌。

主办方请三次元明星的考虑是，能够吸引非古风圈的流量入池，人为“破圈”。可努力之下效果却不好，去年网易的国风极乐夜被古风粉骂得一塌糊涂，认为主办方吃相太难看。

有一名知乎网友说：“不是我们自恃清高，而是只想圈地自萌。古风圈本来就是个小众的圈子。大大们靠商歌赚钱，靠爱产粮。我们安静听歌，支持支持商歌，购买几张专辑，并没有多大购买力，也没有多大影响力。大多数古风歌手都和明星有着明显的差别，他们不想有多大的名气，不想自己的私生活受到干扰，也不需要粉丝为他们花多少钱，他们只想做自己喜欢的事，然后得到我们的喜欢。”

也有网友说：“以前觉得古风圈很小很小，原来不知不觉也遇到了好多志同道合的人。”

国风这盘生意引来的入局者越来越多。国风摄影、淘宝汉服……与之相关的周边市场都有了比从前更多的养分。

米漫过去一直在筹备漫展联盟项目，通过入股全国各地民营漫展，成立中国泛娱乐展览联盟，占领青少年的线下休闲娱乐场景。

桂震宇说：“现在的二次元已经比以前更重视中国本土文化了，从游戏、影视到cosplay，已经出现了中国的ACG文化群体，并不像以前只有日韩欧美体系。未来中国的二次元产业，包括中国风、古风等领域，一定会越来越好。”

靠爱发电已经成为过去式。