“带货网红”接力赛：如何制造一个李佳琦？_风闻

文 | 张锐

编辑 | 吴燕雨

“OH MY GOD”！

一年多来，“口红一哥”李佳琦的这句话已经成为让无数女生的钱包“瑟瑟发抖”的魔咒。面对他夸张、“妖艳”、涂满各种色号的嘴巴所露出的笑容，以及适时地弹出的商品链接，小屏幕前的女粉丝们常常失去理智、不知不觉按下了购买的按钮。如果你不能拒绝TF黑管69、YSL小金条21号、香奈儿116号、DPC豹纹气垫、瑞斯美绿鱼子水凝保湿面膜等美妆……那么意味着你就不能拒绝这个叫李佳琦的男人。2018年双十一前夕，李佳琦在5分钟内卖出了15000支口红，纪录至今无人能破。

马云和李佳琦同时直播带货

现在，通过从抖音爆火、携巨大流量回归淘宝直播、并在众多网红中“杀”出重围的他，已经坐到了淘宝“一哥”的位置。不过和网红前辈张大奕、薇娅、雪梨们创造过的过亿成交额相比，年仅27岁的李佳琦显然还有更大的进步空间。

李佳琦在淘榜单中位列第二

毒眸（微信ID：youhaoxifilm）发现，从2015年红人经济爆发开始，四年的时间过去，顶级的带货KOL宝座轮番交替，战场从微博、微信等社交平台转移到直播和短视频平台，主力从个体网红变为网红孵化机构MCN，模式从“人带货”变为“货带货”……无数草根素人依靠一次直播便赚得“盆满钵满”。相比于彩票碰运气，成为一名电商网红似乎正在成为更加“科学”的暴富选择。

而在种种变化后，恐怕唯一不变的仍然是深陷“在线购物”，忍不住“种草”“剁手”的粉丝们，他们才是网红经济最大的支柱。

粉丝不“灭”，带货永存。

网红掘金：从张大奕到李佳琦

“你觉得自己为什么突然这么火”？

“我觉得微博给了我一个很好的平台，它让我们这些普通人的小透明，也能变成KOL”。

去年新浪成立20周年的时候，张大奕说出了这样一番话。对于她来说，她的确有足够的理由感激微博，因为一切的故事都是始于此。

张大奕

2014年，力图打通三四线城市的微博决定扶持时尚、美妆、旅游等垂直领域的中小博主，并成立电商事业部，和阿里共建微电商体系。粉丝25万、单条微博评论只有百余条的小V张大奕刚好搭上了这个时候的顺风车，与她的客户—淘宝集市前十的电商“莉贝琳”（如涵前身）合作，开了第一家淘宝店“吾欢喜的衣橱”。

当时，在淘宝网红圈，雪梨、Anna等开店较早的网红们已经初步探索出了网红店铺C2B（Customer to Business，即消费者到企业）的基本运营模式，即样衣拍照—粉丝反馈—打版投产—上架淘宝。

张大奕的店铺开张后，为了进一步推广，“莉贝琳”开始购买微博的粉丝通、粉丝头条等服务，原本对经营粉丝圈较为“佛系”的张大奕也开始在微博上与粉丝互动。不同于其他网红，张大奕喜欢输出个人审美和生活方式，立下了自己“大姨妈”的“人设”。结果，张大奕逐渐有了一定的名气，这些从微博导流的粉丝使得“吾欢喜的衣橱”在2014年便创造了单店过亿的销售额。

张大奕在微博上与粉丝互动

在同时深耕社交媒体和电商半年后，2015年3月底，张大奕的粉丝粉丝总数来到300万，是当初的12倍。她的淘宝店也在2015年全年进账3亿，甚至超过范冰冰当年 2100 万美元的收入，令圈内外十分惊叹。

张大奕暴增的带货量不是个例。CBNData的数据显示，红人店铺的销售规模一年间翻了两倍，顶尖红人店铺比普通红人电店铺的商品转化率高出57%，网红也被认为是“比电影明星更加赚钱”的职业。

2015年12月的互联网大会上，阿里CEO张勇谈到了兴起的网红经济，称它是一种“新的经济现象”“（网红）这个角色和制造商和设计者和销售者和消费者和服务者之间产生全新的连接”。3个月后，“淘宝直播”开始试运营。

阿里CEO张勇在互联网大会称它是一种“新的经济现象”“（网红）

应阿里之邀，在淘宝直播成立100天的时候，已经拥有400万微博粉丝的张大奕，为自家的店铺上新代言。四个小时的直播中，张大奕身穿自家品牌的衣服，带粉丝参观生产基地，包括打版房、仓库、面料室，解答“面料会不会缩水”“什么成分危害皮肤”，还不断发放优惠券。两个小时的时间，店铺成交金额便突破2000万。

淘宝直播负责人赵圆圆说：“2016年，张大奕给所有人起到了（直播带货）示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。”

2017年，在张大奕“导航”功能的带领下，薇娅站在了浪潮上。这个出身在广州的“服装世家”、曾在娱乐圈打拼、卖掉全部线下店面转战淘宝、亏损600万靠卖房周转资金的女生，看到了淘宝直播的商机，“我也不知道会变成什么样，觉得会是个趋势就决定试一下”。最终，长相姣好、口才突出，在服装档口浸淫已久、深谙服装行业的销售之道等优势，帮助薇娅在2017年迅速崛起。

正在直播中的薇娅

真正让她名声大振的事件发生在2017年的10月10日。这一天，薇娅5个小时内帮一家零粉丝的皮草新店带货7000万,仅是提成可以买到杭州的一套房。为了这次带货，薇娅带团队跑到海宁选款、沟通仓储客服、品控、砍价……薇娅的运营总监奥利说：“一秒钟一千件，一点开就没有了，几乎件件数秒售罄。”

400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万、2小时带货2.67亿、2018全年27亿成交额……薇娅的淘宝纪录正在以匪夷所思地速度不断刷新。淘宝总裁蒋凡公开演讲时称赞说：“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

薇娅在淘榜单上的数据

就在薇娅崛起的这一年，欧莱雅专柜实习生李佳琦成为淘宝的美妆主播，最初直播的时候每天只有500多人，多的时候不过1000人，一次大病后他甚至有了放弃的想法。经纪人说“佳琦，多坚持两天，如果不行，我们就放弃”。

几个月后，这个口中喊着“男生看你第一眼，永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色”、连大牌都怼、对着镜头一晚上示范300多支口红色的男主播终于在淘宝开始有了名气，淘宝的粉丝涨到了30万。由于害怕掉粉，他曾高烧一个多礼拜连续上直播。2017年双11期间，李佳琦的带货量达到了1000多万。尽管如此，在2017年的淘宝带货的排行榜中，前20名也没有他的身影。

2017年的淘宝带货的排行榜TOP20

2017年12月，在当时微博、微信为主导的流量平台下移的情况下，希望寻求更多优质流量的李佳琦，决定入驻抖音。当时，抖音月活用户已经达到了3亿。在没有任何的推广的情况下，两个月的时间，李佳琦抖音涨粉1300万。2018年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量。自此，李佳琦开始全网爆红。

如今，年仅27岁的李佳琦不仅开设了佳琦全球严选淘宝店，还创办个人2+7品牌。在淘榜单的直播排行榜上，李佳琦仅次于薇娅，排在第二位。

佳琦全球严选淘宝店

除了头部大主播，更多的中腰部主播也在陆续诞生。淘宝公布的数据显示，2018年双12当天，7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。月收入达百万级的主播超过百人，粉丝超百万的主播超过1200人。赵圆圆透露说，中腰部的主播收入在5—50万左右，“很多中腰部主播在2018年迅速起来，我认识一个，2017年月入一千多，2018年月收入就达到50万了”。

成名后的李佳琦，也在一次采访中感叹：“没想到我现在这么有钱了”。

制造网红的MCN生意

从张大奕到李佳琦，他们的成名绝不是偶然，除了赶上了好时机，他们的背后都有着电商MCN（Multi-Channel Network，网红孵化机构）的身影。

与张大奕“火”起来的速度一样，其背后的MCN“如涵”也已是业内最头部的MCN机构，二者几乎也在同一时间崛起：2014年, 还是淘宝店铺的“莉贝琳”便已经开始进行完全公司化的经营，倡导“社交媒体打造新的流量源，用店主的个人魅力吸引顾客”，由此获得了来自赛富亚洲的A轮融资。CEO冯敏回忆说：“那时还没有网红经济的概念，我们也刚尝试，赛富亚洲比较认可我们通过社交平台导入流量的做法。”

等到2015年红人经济爆发，已经改名的“如涵”签约了红人张大奕，及大金、左娇娇、管阿姨等第二梯队的网红，并开始进行红人规模化的尝试。这让如涵再次受到资本市场的瞩目、完成了由君联资本领投、赛富亚洲跟投的1200万元的B轮融资。

如涵官网的红人介绍

看到这样的头部案例，2016年，传统的电子商务服装品牌也加入了“网红电商”、“网红经纪”的竞争中，“网红电商元年”随之到来。

这时，作为头部的电商MCN，对资金需求量不断增加的如涵开启了C轮融资，如涵挂牌新三板，募资4.3亿元，估值达到31.32亿元，阿里成为公司第四大股东。如涵开始向品类管理和供应链建设方向迈进，1.3亿元投入B2B项目中，整合服装加工商和面料供应商资源。

纵观如涵的三年，无一例外都提前踩在了网红经济的风口之上，但其他起步较晚的电商MCN便没有这么好的运气了。2016年之后，尽管薇娅、雪梨这些大网红们同样也有了自己的头部机构平台，但是却没有再次诞生和如涵一样体量的电商MCN。

网红雪梨

2017年，当拥有完善的供应商和渠道的薇娅们在淘宝风生水起的时候，淘宝直播开始入驻了一定量的MCN机构。相比于2016年的个人单打独斗，2017年的机构化已经有了苗头，但头部的机构还在成长中。

到了下半年，以纳斯为首的一批直播机构，把大量主播派到服装市场和批发市场等供应链聚集地直播。从此，供应链的概念进入直播生态。2017年一下子出现了两三千条的供应链，“当时主播人数少，人均流量大，只要是主播来，他们眼睛都放光。”赵圆圆说。

这样的基础上，2018年，淘宝直播放低了注册门槛、实行机构大会系统的培训制度，更多MCN机构涌入，并受到专业化的训练。当时，淘宝联合淘榜单发布的“入淘”新人主播发展趋势显示，2018年主播人数同比增长180%，机构主播成为主体。不同于一年前，一些机构开始像如涵当初那样进行正规的公司化、职业化的运营，谦寻、漫溢、漫秀、纳斯等拥有多个知名网红的头部机构正式成长起来。

主播趋向组织化（图片来源：淘宝联合淘榜单）

一般来说，这些机构和主播的分成有两部分：佣金和分佣。前者指的是在淘宝的微任务平台上，主播完成商家发布的任务后获得的费用；后者是主播每卖出一件商品拿到的分佣，越大的主播，机构的分佣越低。

一些综合性的大型MCN这时候也加快了培养“电商网红”的脚步。像洋葱视频这样带有电商基因，特别成立“洋葱电商”的MCN，打造网红、电商引流仍然是发展电商最常见的模式。2018年9月，洋葱视频孵化了科学护肤的KOL“大嘴博士”，微博、小红书、抖音等平台多面出击，双11期间推荐的产品也取得了售罄的成绩。

头部网红在MCN机构里更是赚的盆满钵满。就在12天前，摘牌新三板的如涵正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO上市申请文件。这份招股书披露了如涵的运营现状，2017财年、2018财年以及2019财年的前九个月净亏损分别为4014万、8995万、5750万。尽管签约113个网红，但是张大奕一人便占到如涵2017财年、2018财年、2019财年前三季度GMV（成交总额）的49.6%、51.0%和44.9%。毫不夸张的说，一个头部网红可以关系到一家上市公司的成败。

如涵签约113个网红

尽管如涵在资本市场上颇为瞩目，但是其他的公司恐怕很难复制其成功模式。一名投资人告诉毒眸，“张大奕能够拿到阿里特别好的流量资源，但是其他网红和公司估计就很难了”。

当前情况来看，对于一些中腰部的电商MCN来说，融资仍然面临困难。“电商MCN公司已经不是投资风口，未来也不可能是。中腰部的融资几乎不可能，一些偏战略需求的投资或许会继续看好，但纯财务投资人可能很难再做任何相关性的投资了。”上述投资人告诉毒眸。

电商推手：素人也能成为带货达人

从2018年开始，曾经划分为鸡汤、搞笑、美食等多档门类的网红们，开始逐渐被市场“简单粗暴”地分化成两个阵营：带货的和不带货的。

这个由网红和专业的MCN机构共同打造的网红经济背后，有一只“无形”的推手时刻在发挥着作用，那便是电商平台。艾瑞咨询的数据显示，2018年网红在各领域收入的占比中，电商的收入占到19.3%，排在第一位。

在所有电商推手中，淘宝无可争议的排在了第一位。

尽管今天淘宝直播敢放话说“未来三年带动5000亿成交额”，但在最初的时候，赵圆圆告诉毒眸：“（阿里内部）也并没有树立多宏伟的目标，只是先试一试，走走看看。”

抱着试一试的心态，2016年4月，“淘宝直播”正式上线。这时候，整个淘宝直播仍然处于“蛮荒”的状态中，一切都急需开垦，并没有激起很大的水花。

2016年上线的淘宝直播入口

上钻展、直通车、聚划算、淘抢购……传统的商家自有一套流量变现模式，平均花费5-8个小时直播无法吸引大多数商家的兴趣。在这样的情况下，“淘女郎”凭借着穿搭专业性和与商家的良好关系，成为了最早一批“淘宝直播带货网红”。

当时最常见的场景是，如果商家不寄送样衣，主播还需要自己从商家那边买货，“不可能买一件，一场直播要挂十几件，成本就有两千块”。最后根据成交情况，抽取佣金，有时候还会赔本。赵圆圆介绍说，当时主播们拿到的也是清仓尾货，“新品首发想都不要想”“基本是淘宝店的东西，天猫店都很少”。

三年的时间过去，张大奕、薇娅们等头部网红的引领，大量MCN机构的带动，淘宝的管理运营，最终才真正将其带入了一个全新的“直播+带货”商业模式之中。赵圆圆说：“如今，淘宝直播已经不再是一个百亿市场，而是成长为一个千亿的行业了，这个行业就叫做‘电商直播’。”

就在淘宝直播已经构建了新的商业模式的时侯，其他电商平台也开始布局。2018年9月，京东和微博联手打造了《谁是带货王》的活动，奖金高达百万，从百万的微博大V到数十万的中腰部网红和新兴博主，参与量达到20万人次；自建电商的垂直平台小红书，也在每天产生的数十亿次的笔记曝光中，疯狂带货了。

明星也参与了《谁是带货王》

越来越多的社交平台也开始涉足电商领域。生产UGC内容、培养网红KOL、组建内容社区等共性的策略使得这些平台同样也开始开始受到品牌的青睐。

抖音在小范围的短视频中加入淘宝的购物链接后，开始了布局电商平台，试水了“抖音好物联盟”。2018年首届快手电商节上，散打哥3小时完成5000万交易额，当天营业额达到1.6亿；七匹狼男十几分钟卖了近10万套衣服；红米6手机1万台秒抢……由于独特的经济现象，快手上甚至衍生出了“老铁经济”一词。

等到这个时候，“带货”的人群也早已和三年前不可同日而语。过去，人们常认为能带货的只有那些漂亮的“网红”，而今，越来越多的素人也能成为“带货达人”。

点开淘宝直播的页面，常常看到这样的场景：没有美颜、没有P图，一个长相并不那么“网红”甚至有些普通的主播在看起来布置的十分粗糙的直播间中，逐件试穿衣服，根据弹幕的留言，为观众挑选合适的款式和颜色，页面中间会时不时会跳出优惠券，她们喊着“有喜欢的宝宝可以拍下”“XXX把你的三围报给我，让我为你挑选合适的尺码”“今天是最后一天了，最大的优惠力度”……正是这些并非传统意义上的“带货达人”塑造了如今的电商生态。

淘宝直播页面

相比于张大奕、薇娅、雪梨、李佳琦等这些头部网红，这些中腰部网红更像是商场中最常见的“导购员”。也许观众几乎无法叫出他们的名字，却能在他们的各种试穿、试吃、试用的各类物品后，果断打开自己的钱包。淘宝直播用户画像显示，这些观众的年龄在25～35岁之间，70%以上是女性， 41%以上分布在二线城市。

人、货、场景正变得越来越重要。对于头部网红来说，拥有庞大基数和高复购率的粉丝是他们轻松为商家和自己的店铺带货的原因，薇娅的带货范围已经从最初的服装扩展到了零食、家居、美妆等多重领域；而中腰部的网红则需要考虑批发市场、商场等这些容易引起观众消费欲望的场景，“一次直播卖4000双鞋子和4双鞋子的可能是一个主播”，只有他们逐渐积累起稳定的粉丝后，才能向“人带货”的方向迈近。

“对于腰部网红来说，货是最重要的，人设不是带货的主要原因；等成长到一定级别后，人设立起来之后，有了粉丝经济的雏形，这时候人才会成为带货的核心。”赵圆圆表示。

如今，“带货网红”越来越像一场接力赛：最初，张大奕一骑绝尘，众多网红远远观望；接着，薇娅成功接棒，其他网红开始试水；现在，李佳琦挤入头部，素人们也“赤膊上阵”。尽管不知道谁会成为下一个李佳琦，但是可以肯定的是，只要有“摇旗呐喊”的粉丝，那么接过李佳琦比赛棒的他或者她，只会跑的更快，跳得更远。

（实习生田艳对此文亦有贡献）