315湖南禁槟榔广告，达尔文的理论又赢了_风闻

湖南省槟榔食品行业协会上周下发《关于停止广告宣传的通知》，要求湖南所有槟榔企业在3月15日前停止国内广告宣传。再过两个小时，槟榔广告就将在中国各种媒体上消失。

对多数人来说，槟榔只是一种猎奇向的特产。但在湖南，它却是一半人口上瘾的零食，对应着200亿的年产值，上亿的年税收和30多万从业者。近20年来，尽管世卫组织、口腔专家不断重申槟榔致癌，但这一与烟酒齐名的成瘾品，依旧连续三年挺进湖南卫视春晚。

槟榔企业赞助湖南卫视春晚

槟榔是热带植物的果实，而中国只有一个完全处于热带的省份。我90年代读中学，地理书上介绍海南特产没有提过槟榔。现在，湖南槟榔产业带动了230万海南种植户，海南槟榔已经超过椰子，成为仅次于橡胶的海南第二经济作物。可见槟榔产业爆发是最近十几年的事情。为何槟榔产业会在一个温带省份爆发呢？

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全球化消费

槟榔原产马来西亚，主要分布于东南亚。在历史上大多数时间，槟榔是热带底层劳工的提神麻醉品。在印度、斯里兰卡、越南的种植园，体力工人把槟榔青果涂上石灰、撒上香料、裹上树叶食用，缓解疲劳。初尝槟榔，口腔会觉得酸涩，但槟榔碱带来的神经快感会让人欲罢不能。虽然比鸦片等毒品的成瘾性低很多，但槟榔的“核心用户”几乎没有主动戒断的可能。

槟榔树

东南亚国家常见的槟榔吃法

中国总体上处于北温带。直到西汉，槟榔树才作为异域花草种到汉武帝的花园里。宋代，海南琼州开始向朝廷进贡槟榔。明末清初，闽粤移民把槟榔树带到了台湾。至今，中国也只有台湾和海南两个槟榔主产区。

槟榔的产量稀少，一直到晚清都是名贵的果品。上层阶级咀嚼槟榔消闲，时髦人家用槟榔待客，海南的黎族人用槟榔下聘。大多数内地居民就算是成瘾，在商业不发达的古代，也很难消费太多。

湖南远离槟榔原产地，一直到嘉庆年间才有食用记录。《湘潭县志》中，《风俗》卷对此颇有微词，大意是：过去湘潭风尚简朴，请人吃饭时端上一盆清淡的鱼汤，客人就会知趣吃完散席。但如今的人却讲究吃喝，酒菜极为奢侈。尤其是婚丧宴请的场合，还有“槟榔蔫叶”相伴，竟然大受欢迎。

吃槟榔的习俗在湘潭出现，是大航海时代全球化的结果。欧洲人打通东方航线后，中国成了最重要的物资出口国，同时也通过洋商进口一些海外特产。明清两朝，大多数时间广东是中国的唯一对洋商开放的大港，中国内地的特产大多先汇集到湖南，沿湘江水路上溯南岭，再沿着秦始皇征服两广的路线前往广东。白银和洋货的流动方向恰好相反。

湘潭是这条路线上的交通节点，出口的丝茶大多在湘潭装箱。晚清的湘潭县城人口已经达到了20万，其中不少是体力消耗巨大的船工、装卸工。东南亚种植园的槟榔消费习惯逐渐扎根。

不过，槟榔并未因此在湘潭或湖南扎根，因为全球贸易带来的洋货不只是槟榔，还有其他“竞品”。

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输给鸦片

大航海时代，英国从全球贸易中受益，发明了蒸汽机，在鸦片战争中击败清朝。从此，鸦片和其他洋货以极低的税率进入中国。和槟榔相比，鸦片麻醉效应更强，可以给底层体力劳动者以足够的精神安慰；而洋货还包括机制香烟，对中上层消费者来说，是更文雅，更显身份的成瘾品。两面夹攻之下，槟榔虽然原产地离中国不远，但也迅速边缘化。

不过，鸦片战争的另一个条件是废除广东一口通商制，上海、汉口等条件更优越的港口相继开埠，湖南—广州不再是中国进出口贸易轴线。所以清朝末年的鸦片、洋烟对湘潭冲击相对不大，反而保留了一定的槟榔消费习惯。1945年抗日战争结束时，湘潭有24家槟榔店铺，比大多数中国城市多，但也远没有21世纪的“繁盛”。

湖南温带人口的口味和热带居民不太一致，几百年消费槟榔，产生了一些“特色”习惯。比如槟榔鲜果摘下3天后就会发霉，远离产地的湘潭发明了“干果”吃法。槟榔拌石灰太刺激，就改加桂油、红糖，调制出更香甜的口味，对新手更“友好”。这些习俗为“养成”槟榔客，乃至未来槟榔产业的发展奠定了基础。

海南等地的鲜食槟榔

 湘潭人改进的干果槟榔

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意外的生存空间

1949年，新中国成立，中国的军事力量达到100年来的最高点，新政权有能力扫除鸦片，赶走洋货，在自力更生的基础上发展经济。这其中最大的受益者肯定是中国工业，但湖南的槟榔产业也因此得到了意外的发展空间。

新中国扫除鸦片，消灭了“竞争力”最强的成瘾品。烟酒企业要交重税，烟草广告先被压制再被禁止，等于绑起一只手和槟榔竞争。左右的竞争者都被重创后，槟榔倒是被视为“正常”的经济作物，还经常得到惠农政策的补贴，当然会蓬勃发展。20世纪70年代，湘潭槟榔专卖店约100家；20世纪80年代，这个数字飞跃到4000余家，一年加工销售槟榔700多吨，年产值达5000余万元。

90年代，中国全面转入市场经济，当前湖南的7家槟榔龙头企业基本都在这个年代出现。他们的故事大同小异：草根创始人发明了口碑产品，把家庭作坊发展成规模化工厂，然后找代言、打广告、做赞助。

湖南企业家很善于利用地方文化。通过发展“特色”口味，请汪涵、唐国强代言，槟榔这种热带底层劳工的提神零食，在湖南成了土豪消遣、男人必备、白领加班神器。所谓时势造英雄，在中国整体产业升级的大趋势下，槟榔这种成瘾品可以卖出30元一颗的高价——完全是合法商品，真是让毒贩看了都羡慕。

口味王槟榔广告

和鸦片、香烟相比，槟榔最大的优势就是可以合法宣传。湖南当地的高铁、地铁、公共交通站台、电梯、楼道，甚至是“和谐号”火车头上都贴上了槟榔广告。当青春靓丽的主持人念出“精神抖擞，返老还童”的台词，槟榔再也不是土味十足、满口黑牙的糙汉子食品了。

市场经济+规模化生产+广告塑造形象，这套组合拳用在大多产品上只是正常操作。但槟榔是特殊的成瘾品，所以效果惊人。2008年，湖南槟榔销售收入达50多亿元。

2015年，烟草广告受到前所未有的严格限制。2017年，湘潭槟榔年产量已达20余万吨，就业人员近30万人，年产值超200亿元。

槟榔发展到这一步，不仅当地重视，连海南也主动给落地的湖南企业批贷款、送地皮、拉电网——白送的毒品利润为什么不要？所以，尽管槟榔致癌早有定论，槟榔行业却没有相应的约束。

达尔文告诉我们，每个生态位上都对应有相应的生物生存空间。如果以杀死特定生物的方式来改变生态链条，最可能出现的结果是这种生物的竞争者泛滥。新中国基本消灭了鸦片，近年又压制了烟酒消费，这本来是一件好事。但百密一疏，槟榔这种有强烈地方性的成瘾品反而得到爆发式发展。湖南的癌症村数量因此超过所有邻省。

2019年的今天，国家终于认识到，应该全面限制有害成瘾品，而不能仅仅打击鸦片和烟草。此次限制槟榔业广告，等于把烟草行业的枷锁给槟榔行业复制了一份。不意外的话，接下来还会有加税、资质审查乃至专卖等手段。槟榔的短暂好日子要结束了。

中国癌症村地图

(作者：DunDun)

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