谷歌和亚马逊：互怼模式进入白热化_风闻

本文首发于微信公众号刘旷（ID:liukuang110)

谷歌公司成立于1998年9月4日，是一家位于美国的跨国科技企业，被公认为全球最大的搜索引擎公司。

亚马逊公司成立于1995年7月16日，是美国最大的网络电子商务公司，同时也是全球商品品种最多的网上零售商。

早些时候谷歌做流量广告生意，亚马逊则以电商为主要业务，过程中亚马逊还找了谷歌买广告和流量，两家各自经营自己范围的生意。

但现在亚马逊想将流量广告变成自己的业务板块，据外媒报道，亚马逊已撤出其在谷歌的所有PLAs预算（Product Listing Ads，产品目录广告）。从去年4月底开始，亚马逊就与谷歌停止了所有设备类型上的合作。 

谷歌明显不悦了。这就好阿里巴巴要做搜索引擎，百度会不舒服一个道理。因此，合作的终止也为谷歌和亚马逊结下梁子埋下伏笔。

不过细细观察，谷歌和亚马逊之间的摩擦，或许早在谷歌入局智能音箱的时候就开始了。 

智能音箱是导火索

都知道，在智能音箱这片江湖，亚马逊一直是领头人。2014年亚马逊研发的Echo智能音箱打入市场，据悉Echo智能音箱不仅能为用户播放音乐，还具备播送新闻、播放音乐、网购下单、定外卖等功能。

经过三年时间的发展，2017年亚马逊Echo占据全球智能音箱的市场份额超过了70%，先入为主让亚马逊顺势坐实了智能音箱领域的市场领导者的身份。

有观点认为，亚马逊通过Echo意在抢先占据智能家居平台入口，借机整合下游厂商，统一标准，同时也将未来多渠道拓展市场的话语权握在自己手中。理论上有一定的道理。

但很快，它遇到了对手。亚马逊的智能音箱虽霸居一方，不过挑战者谷歌来势汹汹。 

而且根据多个行业报告统计，智能音箱风向似乎正朝着Google Home有利的一面转变。行业调研机构Strategy Analytics估计，亚马逊Echo在过去一年全球市场份额从76%降至了41%，而Google Home则上升至28%。

且行业调研机构的智能家居战略咨询总监比尔阿布朗迪表示，预计2020年谷歌智能音箱设备销量或将超过亚马逊。

不过有一点需要理清，放眼全球市场，谷歌对与亚马逊来说是一个强劲的对手，反观中国市场，无论是亚马逊的Echo还是谷歌的Google Home，打入中国市场可能还需要很长一段时间。

因为国内的科技公司包括阿里巴巴、百度、小米等互联网企业均推出了自家研发的智能音箱，对比外籍产品，国产智能音箱不仅更具中国特色，也更适合国内消费者的使用习惯，至少在语言交流上是无需翻译器的。至关重要的一点是，国产品牌的智能音箱价格比亚马逊Echo和Google Home都更加物美价廉。

而这一次关于智能音箱的市场份额抢夺，无论是全球市场还是中国市场，都正式成为谷歌站到亚马逊对立面的导火索。只不过亚马逊在全球范围势力的强大众人有目共睹，因此正式对抗之后，谷歌也将其Google Shopping对卖家开放，试图以此抗衡亚马逊。

谷歌的反击：Google Shopping对卖家开放

自亚马逊成立以来，电商是其核心业务，这些年其电商业务范围不断扩大，且广告也成了亚马逊的一大收入来源。 

eMarketer分析公司预测，2020年，亚马逊的广告收入将以每年50%以上的速度增长。和谷歌的双头垄断市场份额将从2018年的57.7%降至2020年的55.9%，而亚马逊的市场份额预计将从4.1%升至7.0%。主要的原因是越来越多企业在亚马逊上购买广告。

且根据CNBC的消息，一家大型媒体代理机构的高管称，一些在亚马逊上销售产品的客户将其50-60%的Google搜索广告预算转移到了亚马逊。据悉这些预算每年有大约数亿美元。

亚马逊给的压力要求谷歌在策略上必须要加快转变速度。于是，近期传来Google Shopping将对卖家开放的消息。

关于Google Shopping（购物广告），可以定义为是在AdWords（关键词竞价广告）和Google Merchant Center（商家服务工具）的驱动下，Google Shopping允许线上所有零售商在自然结果中列出产品，可以直接销售产品。

据了解，Google Shopping像一个比较网站，用户无需在搜索结果中来回切换，就可以同时浏览多个品牌的产品。之前Google Shopping的权限只对付费广告商开放，但随着近日Google Shopping对卖家开放，将允许所有零售商在自然结果中列出产品，这对零售商和谷歌而言是好消息，但同时也意味着亚马逊的流量将遭到一定分解。　　

此次谷歌Google Shopping对卖家开放，可以说是谷歌在新业务上的转型，但更多的还是存有抗衡亚马逊的想法。 

据悉谷歌公司的主要营业利润来自Adwords等广告服务，不过近年来，跨行开展业务已不是新鲜事儿，放到谷歌公司也是一样的道理。现在的谷歌不再是只开展搜索引擎业务的谷歌，还有其他方面，比如，云计算、广告技术等，同时还开发并提供了大量基于互联网的产品与服务。 

技术的较量：各有杀手锏

随着AI技术不断成熟，谷歌的AI助手Google Assistant和智能生态也日益完善，有机构曾在2018年对全球四大AI助手进行测试，其中谷歌Assistant夺得头筹。

前面提到的谷歌在智能音箱上作出的成绩，与谷歌技术质的飞跃不无关系，正如行业专家所说，这些年谷歌在AI算力、训练方面的突破呈指数级增长，其中第三代云TPU芯片和TensorFlow框架级的优势更让谷歌在该领域形成一定的技术壁垒。

一时之间很难有科技公司能够接近谷歌的“AI高地”，为此，亚马逊也选择了与微软合作，去年8月15日，两家科技公司发起了互相在对方产品里植入自家人工智能语音助理的合作，从而实现AI级合体的“神操作”。

据悉，Cortana（微软发布的全球第一款个人智能助理）擅长办公，Alexa（亚马逊智能助手）便于购物，二者相互调用，覆盖了电商、家居、出行等更多场景，而且还能通过拓宽应用领域来抵消谷歌AI的增长优势。亚马逊和微软的强强联手对谷歌也造成了一定困扰。 

所以说，谷歌在技术确实取得不少佳绩，但亚马逊研发技术的高效也是事实。去年12月，亚马逊也开发了一款名为Inferentia的机器学习芯片，以及另一款基于Arm的云计算芯片Graviton，两款芯片性能稳定。据AWS首席执行官Andy Jassy介绍，Inferentia将是一个高吞吐量、低延迟、性能稳定持久，非常具有成本效益的芯片。

因此，技术上亚马逊和谷歌二者是势均力敌的。有趣的是，这样的局势可能仅限在2019年上半年，因为下半年将迎来新的战役，5G时代即将到来。

未来：5G或成新赛点

5G，即第五代移动通信技术，主要目标是让终端用户始终处于互联网状态。

即将到来的5G时代，对谷歌、亚马逊而言都是一次新的机会。为迎接5G时代的带来，双方早有了安排。

先看亚马逊。早在2006年，亚马逊就利用其分布在全球各地的数据中心，推出了面向第三方的云计算服务（即AWS），其中包括数据库服务、网络存储、应用软件服务等。经过十几年的迭代与发展，亚马逊云服务已是全球市场份额最大的云计算厂商，足以见得亚马逊云端接入的物联网也已经到达了一定的高度。 

而5G时代的到来，无疑对亚马逊来说是提速的好时机。 

再看谷歌，谷歌在5G的布局也是吸足了眼球。得益于自家的Android系统，谷歌在智能手机领域似乎略胜亚马逊一筹。此外，在Android Auto和谷歌旗下Nest的支持下，谷歌在自动驾驶和智能家居领域也处于领先地位。

再加上近期谷歌与高通的高调合作引起不少关注。这点上，在支持5G的智能手机领域，谷歌的操作系统搭载上高通半导体，未来定会擦出不一样的火花。

也就是说，此次为迎接5G时代的到来，谷歌和亚马逊都搬出各家兵书，势在新的时代扩大业务范围。

另外，新华网3月7日报道，全国两会期间参会代表委员陆续向外界表达了各自关注的重点领域，其中，5G被众多产业界代表委员关注。而且马化腾、雷军、张云勇等代表委员均提出了与5G相关的提案议案。可见5G时代对中国市场而言极其重要，而且很可能会对中国互联网格局产生一定影响。

不过这对于谷歌和亚马逊而言亦是一次契机，两位无论是通过技术的拔高还是交互抱团，未来谷歌和亚马逊若想要进一步打入中国市场，在5G市场的布局显得尤为重要。但需要注意的是，腾讯、阿里、百度等中国的本土品牌同样在5G上有了一定的布局。 

所以，下半年的5G战役，于全球，于中国，均是一场硬仗。

最后，话说回谷歌与亚马逊的竞争，不管如何，亚马逊在全球产生的影响巨大，未来谷歌能对亚马逊造成多大的冲击，关键还看在5G时代如何运筹帷幄了。谁将笑到最后目前还无法判断，不过可以预见的是，这场搜索引擎与电商之间的混战，应该会一直持续下去。