美团首份全年财报:机遇与挑战并存_风闻

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 勿言语

编辑 | 杨一枝

3月11日晚间，美团点评发布了2018年第四季度财报，而这也是美团上市后的首份全年业绩报告。

财报显示，2018年全年，美团实现营业收入652.3亿元人民币，较去年同期增长92.3%。第四季度营收198.0亿元，同比增长89%。美团成立九年至今，2018年交易金额突破5000亿关卡，年度交易用户突破4亿，较2017年净增近1亿用户。

在这份财报中，美团的新业务及其他收入格外吸引眼球。其数值由2017年的20亿元增长450.3%至112亿元。2017年，美团每位交易用户的平均每年交易笔数是18.8笔，在聚焦“Food+Platform”并不断投入新业务后，这一数值在2018年提升至23.8笔。外卖、到店及酒旅两项主体业务实现双盈利的同时，美团超级平台优势将进一步扩大。

王兴曾在2018年表示，“随着互联网深入下半场，线上线下融合发展迎来新机遇，我们将继续践行‘帮大家吃得更好，生活更好’的企业使命，通过技术创新，逐步推动和完善供给侧数字化，激发市场主体活力，让商家通过美团获得强劲增长动力。”

外卖、到店及酒旅双盈利

餐饮外卖业务是美团的第一大业务，2018年美团餐饮外卖收入增至381亿元人民币，同比增长81.4%；餐饮外卖日均交易笔数由2017年的1120万笔增至2018年的1750万笔，同比增长56.3％。保持着强劲的增长势头，美团在外卖领域依旧处于领先地位。

外卖大战上半场结束后，美团、饿了么基本上采取了两种完全不同的打法。美团以用户为核心，打磨用户体验聚集流量来吸引商家；饿了么是在商户抽成做出让步，辅以大量的用户补贴，来打开局面。

与饿了么巨额补贴不同，美团外卖完全将战略重点放在了提升用户体验、扩大服务品类、改善外卖消费环境、以及提高配送质量上。美团的路径是，既然已经拥有更高的市场份额，就该在服务体验上下功夫，毕竟补贴不是一种良性发展的常态，依靠补贴吸引的用户在补贴停止后也很难留存，但是提升服务体验却可以让用户长期受益，不过这也意味着需要更高的成本，提升佣金也在所难免。

2018年，美团活跃商家数量达到了580万家，较去年同期增长了32.1%。这说明，平台与商户间并没有因为佣金而爆发矛盾，反而进一步增强了黏性，更多的商家被优质的流量吸引，将生意搬到了线上，和平台共同把“蛋糕”做大。

据DCCI互联网数据研究中心研报显示，在目前网络外卖服务市场中，美团点评占据了64.1%的份额，饿了么和饿了么星选（百度外卖）分别占据25%和8.7%。在市场份额上的优势将会帮助美团在竞争中进一步扩大优势。在餐饮外卖用户增长放缓的情况下，平台将想方设法的提高既有用户点餐频率。即使在将来，各平台占有的市场份额维持不变，在用户点餐频率增加的情况下，份额高的一方也将获利更多。

不管是订单数还是成交金额，用户基数大的平台，都将获得绝对值更大的增长。因此，目前用户基数大增速放缓的局面，对美团来说，挑战和机遇并存。

摩根大通中国互联网分析师Alex Yao曾预计，在未来一到两年，美团点评的最重要业务——外卖业务将实现盈利。

在2018年财报中，餐饮外卖与到店及酒旅两大业务按合并基准计已录得正的“经调整经营溢利”，美团通过这种方式实现了主体业务盈利。在外卖业务盈利前，酒旅业务作为盈利支撑点，将美团主体业务作为整体拉到了盈利线以上。

到店及酒旅业务，早已是美团的盈利支柱之一，在此次财报中也颇为亮眼，收入为158.4亿元，毛利率达89%。相较于2017年的108.5亿人民币，同比增至了46.0％。而在其中，最受外界关注的业务一直都是酒店。

2018年，美团酒店预订业务的引领地位得到进一步巩固，国内酒店间夜量由2017年的2.1亿增至2018年的2.8亿，同比增长38.5%。

与主打高端酒店的携程相比，美团在交易规模上尚不能占优，也为其未来增长留下了很大空间。随着用户自身成长，消费主体的消费水平提升，美团酒店业务的成交单价也将有所拉高。由低端市场切入高端市场，美团手中有更多的订单，也就意味着有更高的话语权。

凭借着积攒的“后发制人”“低线城市进军高新城市”的经验，美团将酒店行业更进一步，并在高端的酒旅市场逐步拥有话语权。

谈到酒旅业务层面与OTA的竞争局势，王兴表示，更多来自大城市的商旅用户也是高频次的外卖用户，这也是我们交叉销售的机会和高端酒店业务发展的机会。与OTA竞争者不同，我们不会为高端酒店预订提供补贴，此外我们可以为酒店预订用户提供额外服务，比如送餐，健身房和其他娱乐服务。

边界延伸

除主体业务外，2018年美团新业务持续保持高速增长，实现收入112.4亿元，较2017年的20.4亿元增长了450.3%。新业务收入增长的主要来源是to B业务，即向商家销售产品及提供服务收入的增长，比如帮餐厅提供管理系统和供应链解决方案等。

To B业务的特点是，一旦与客户建立关系，就会持续成交，比单一的用户更具稳定性；变现方式直接简单；成交的单价更高，盈利空间也更大。对美团来讲，为自己平台的商户提供服务，还有助于平台商户提高服务品质，使平台向内刺激商户活跃，向外增强整体竞争力。

经过多年的习惯养成，C端的移动互联网化已经满大街都是，而B端的许多商铺却处在PC阶段，甚至许多流程还主要依赖人工。譬如，还有很多餐厅没有使用电子点餐系统，不得不因此占用餐厅大量的人力成本；类似的可选择服务还涵盖营销、供应链、金融等各个环节。

产业数字化在2018年是被互联网从业者挂在嘴边的高频词之一，就连在平台上开店的小商户，也无能免俗。商户要想在未来新的格局下更好地生存下去，就必须拥抱数字化升级，一条捷径是拥抱大平台开发出的各种服务即可。

当然，这并不像其他新事物取代旧事物那样，处于天然的对立状态，而是相互成就。美团提供的每一项服务，固然都是新的收入来源；但同时商户也能提高运营效率，降低运营成本，获得收益远超付出的费用成本。

如果采用新的供应链解决方案，每天都会有人在餐厅营业前准时预定的食材送到店里。不但节约了时间，而且还比店主亲自去市场采购便宜。同时，节省出来的的时间，可以放在经营和提升服务质量上，从而吸引更多的客户，争取获得进一步增长。

美团餐饮学院院长白秀峰曾给出过一组数据：今天，电影票和车票线上购买的比例已经达到了80%以上，但是餐饮的在线化水平却只有10%左右，而且城市差距明显”。不难预判，生活服务业的to B浪潮将在这两年迎来爆发。美团从2015年开始拓展餐饮业的B端服务，从上文最新的财报数据来看，已经初见效益。

相较于表现亮眼的to B业务，美团的其他新业务却成了拖累。2018年，摩拜贡献收入15.07亿元；2018年，美团整体经调整后亏损85.2亿元，其中仅摩拜就亏损了45.5亿元，成了美团利润的“累赘”。

当初美团收购摩拜时，意在利用其高频流量入口的身份，以较低的成本获取和留存用户。从目前看，这一计划并没有获得较好的效果。 我们不讨论商业闭环的愿景，也不去判断“骑车去吃饭”究竟是不是刚需，仅关注美团即将舍弃摩拜单车品牌而更名为“美团单车”这件事，要知道这个即将被弃用的品牌名，是无数真金白银烧出来。

受摩拜业务影响，美团在财报中表示，将会更加审慎的投入和开展。摩拜的国际业务将面临优化，近期将关闭亚洲部分国家的业务。

当然，我们也可以看到摩拜对于美团的正向效应，虽然美团在2018年整体亏损了85.2亿元，随着单车业务的优化，加上餐饮外卖与到店及酒旅业务这两大板块已合计实现盈利，这也意味着美团整体实现盈利已指日可待。

而对于曾经来势汹汹美团打车除了在南京和上海开通外，目前还没有进入第三座城市的计划。

一种业务模式从出现到大规模投放，往往有两种模式，第一种是只要有市场就大规模投放，然后在运营的过程中逐渐解决出现的问题，完善机制，滴滴就是这样崛起的。第二种就是先选一两个城市小规模试点，精耕细作的运营，不断试错直至得到一个成功落地的商业模式。一旦时机成熟，就可以大规模投放，反之也因为投入不高，避免了财务风险。盒马鲜生的第一家店，阿里耗资几亿还足足打磨了两年。

对于美团来说，边界延伸不是难事，更多的是需要整个团队有足够的耐心。

规模经济初显

从长远看，美团的竞争弹性将主要来自于自身生态效率的提高。

美团点评用高频的外卖切入低频的酒旅，在酒旅上的布局至今仍被很多人认为是成功的案例。但美团这一策略，并不是简单的“高频打低频”，事实上，“高频打低频”近年来也越累越多的被过度解释和错误使用。

高频打低频，从逻辑和理论上讲都成立，但在现实中往往需要和实际行业结合改良。美团能自信进军酒店业务的原因，在于其背靠着“Food+Platform”这个超级平台：用户因为“吃”这一高频需求，而不断打开APP的习惯，很容易下意识使用软件的其他业务。

因此，美团酒店在流量成本和用户成本方面，远远低于友商，同时出现了几乎完全依靠内生增长实现逆袭的情况。

但高频带低频具有很强的局限性，“高频抓用户，低频做利润”是其核心策略，但对美团而言，餐饮外卖业务不单要担负起吸引用户的任务，更是美团最核心的主业；低频做利润也同样不适用于美团的酒店业务，美团酒店立足于低端市场，利润还需要长期开拓。

正是因为意识到了这种局限性，美团才明确提炼出了“Food+Platform”超级平台，以“food”为核心支撑多品类的业务，并在各业务间实现交叉销售，进一步扩大其流量来源，形成规模效应和网络效应。为了延续和加强超级平台的优势，美团未来更是会牢牢抓住“food”这一核心。

在用户一侧，美团需要提高运营效率和服务质量，就需要持续增加研发投入，不管是人工智能还是个性化服务，亦或是今年亮相美国CES展会的无人配送技术，都将是提高用户体验必要的探索。据悉，2018年，美团研发开支为70.7亿元，较2017年增长了93.9%，较2015年增长了近5倍。

在商户一侧，随着饿了么不断发力，美团也必须加大对优质商户的吸引力度。因此美团计划投入110亿元“深入产业，助力商户升级”。具体的做法是，用这笔钱来深入供应链服务、推动产业数字化升级、及奖励先锋商户。

在2018年美团新业务中，占主要地位的to B业务，就是美团为商户提供产品或服务，比如帮餐厅提供管理系统和供应链解决方案等，类似的环节还有营销、配送等多个方面，美团2018年借此实现了新业务450%的增速。

现在，无论是餐饮外卖大战，还是酒店业务在高端领域的突破，或者是摩拜的优化结果，都将影响王兴的下一步选择。整体超市场预期，超级平台优势扩大，美团的2019不乏想象空间，但挑战也将更多。