透视财报：陌陌的社交帝国里并不是只有直播_风闻

3 月 12 日，陌陌公布 2018 年第四季度及全年未经审计的财务业绩。

财报显示，2018 年第四季度，陌陌净营收达 38.439 亿元人民币（约 5.591 亿美元），同比增长 50%。不按照美国通用会计准则计量，2018 年四季度归属于陌陌的净利润为 8.874 亿元人民币（约 1.291 亿美元），同比增长 22%，已经持续第 16 个季度盈利。

用户数据方面，2018 年 12 月，陌陌月度活跃用户为 1.133 亿，2017 年同期陌陌月度活跃用户为 9910 万人，增幅超过 14%；

2018 年第四季度，陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达 1300 万（包括探探付费用户 390 万），2017 年同期为 780 万。

在亮眼的财报影响下，周二开盘后陌陌股价一路走高，盘前股价涨幅将近 8.76%，盘中一度涨超 15%。

结合超过华尔街分析师预期数据的业绩，以及互联网行业普遍面对的业绩下滑，可以说陌陌已经成为了中概股明星。

我认为，其原因在于财报中值得注意的两组数字：

其一，直播服务增长保持稳定：Q4 营收 29.592 亿元（约 4.304 亿美元），与 2017 年同期的 21.69 亿元相比增长了36%

其二，VAS 成为增长引擎：Q4 营收 7.224 亿元（约 1.051 亿美元），同比 2017 年的 1.943 亿元增长高达 272%。

换言之，在直播基本盘稳中向好的同时，增值业务已经成为陌陌新的增长引擎，其多元化生态已经初具规模。

值得注意的是，随后的电话会议中陌陌 CEO 唐岩表示：“整个 2018 年 VAS 始终保持加速增长态势，我们认为这个领域仍然存在很大的发展潜力，并会在 2019 年持续的挖掘这些机会。”

诞生于 2011 年的陌陌起步于陌生人社交，一度因为社交赛道的拥挤，导致股价长期低迷，甚至曝出私有化计划。

但以逐步将业务拓展到直播，以及围绕社交相关的多元化场景增值业务，交出的这份 2018 财年答卷看，至少已经从业务多元化的层面给出了回应。

究其原因，我认为一方面在于面对直播行业的变化，其直播业务作为基本盘的理性布局，另一方面在于搭建 VAS 场景的探索。

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行业的“快”，与陌陌的“慢”

一个简单的例子，最近熊猫直播宣告破产，“高薪养老台”的说法再度引起热议。所谓“高薪养老”，即主播日常直播以划水为主，只求满足最低 KPI 拿高额底薪，导致大量粉丝不满。

究其原因，与头部主播稀缺、资本疯狂追逐不无关系。“抢人大战”最疯狂的 2016 年时，“Miss 年薪 3000 万签约虎牙、小智 4000 万年薪入驻全民、PDD 3500 万加盟战旗TV”的新闻轮番刷屏，刺激着从业者的神经，

“得主播得天下”论被为圭臬后，头部主播们疯狂溢价，最终拖垮平台。

千播大战的销烟散去。熊猫直播的倒下至少证明了两点：

其一，造血能力决定平台抗冲击能力，这一点在斗鱼被熊猫挖掉一半后还屹立不倒可以看出；

其二，主播的核心收益必须是礼物而不是薪水；

背后的逻辑在于，直播经济的本质其实是粉丝经济：

平台投入流量捧出明星主播，通过明星主播的粉丝效应从观众中赚取收益。

但硬币的另一边是，明星主播越多，平台必然要成倍地提升运营与分成投入。换句话说，平台规模越大，边际收益其实越低，还需要背上头部主播流失所带来的巨大流量损失的风险。

这是非社交类直播的通病：平台被头部主播绑架。

站在陌陌的角度，其社交属性从两个方面解决了这一问题。

先说造血能力。

陌陌其实很早验证过，基于社交需求的直播到底有怎样的需求。在上线直播的半年前，陌陌拿出了由梁翘柏担任首席内容官，周笔畅这类明星歌手担当主播的陌陌现场。不过短暂试水后，陌陌便踩了刹车。

究其原因，社交场域下，用户更看重“互动”，而非单方面的“灌输”，这决定了用户对于主播风格有更多元化内容诉求。

其后，陌陌开始大力扶持新鲜血液。一边是举办了四届的“潜力新秀赛”，其中脱颖而出的新人将会得到轮播推荐、参与明星培养计划、举行专场表演以及和明星大咖合作等曝光机会。

另一边，年度盛典拉长到了四个季度赛。提升对主播持久人气的考验，给了更多了新人主播获得扶持机会的同时，提升平台内容输出的稳定性。

再说“土豪陷阱”的突围。

所谓“土豪陷阱”，在直播中，平台方的大部分收益其实来自于头部的土豪用户打赏，其核心动机为争夺打赏榜单的排位竞争。

这意味着，在过于集中的头部主播中，如果丧失了腰部及长尾用户的付费推动，占比更大的“土豪用户”付费欲望也会随之降低。

而基于陌陌的开放社交平台属性，用户本就为满足社交需求而来，所以能自发产生基于 LBS 的流量分配逻辑。

在天然去中心化的主播生态中，陌陌有相对占比更大的中小主播，由地域关系组成一个个小型的社交圈，更容易激起用户的付费欲望。

在之前的电话会议中，陌陌总裁兼 COO 王力就多次提到，腰部及长尾用户的收入同比提升显著。数据方面不会说谎，2018 Q4 陌陌主 APP 实现了总付费人数 910 万人，同比增长 16%，季度净增 20万人。

换言之，以社交的底子做直播，具备底层逻辑层面的优势，长远来看将帮助陌陌直播业务保持坚实。

2

VAS，以新场景打造新引擎

在财报电话会议中，唐岩提到了一个关键的说法：

“无论在用户规模还是收入方面，探探仍然蕴藏着巨大的潜力有待释放。我们的目标是：在未来两到三年，把探探打造成公司新的增长引擎。”

换言之，这就是 VAS 的重要性，具体表现我们可以从数据中找到印证：

先看直播营收占比：Q4 为 77%，Q3 一度下降至 75.9%，但在此之前 Q2 是 83%，Q1 是 85.3%，2017 年全年是 83.64%，逐步走低。

再看 VAS 营收情况：一看营收贡献率，Q4 已经从 Q3 的 15.7% 上升到了 18.8%；二看同比增长，Q4 是 272%，Q3 是 221%，Q2 是 124%，Q1 是 62%，一路疯涨。

不仅是“直播依赖症”已经显著缓解，被寄予厚望的 VAS 正在加速度增长为下一个增长点。

所以，站在这个关口回望去年初陌陌对探探的收购，背后的野心已经不难理解了。

收购探探之后，外界便一直将陌陌与腾讯放在一起比较：

前者垄断陌生人社交，后者把持熟人社交。

一年过去，可以看出陌陌这笔收购其实是试图为陌陌的市场地位上了一个双保险：

其一，拓宽行业护城河，提升新玩家入场难度；这一点上，王兴的那句“世界上最好的商业模式是垄断”是最好的概括。

其二，应对宏观经济放缓，盘活长尾用户；

关于前者，唐岩在电话会议中也着重提到：

有别于一些快起快落的潮流趋势，探索并建立新的社交关系，作为人类的一项基础需求，将会始终存在。 虽然陌陌和探探已经确立了开放式社交行业的领导地位，但据我们粗略估算，两个平台的MAU之和尚不足我们目标市场规模的一半。

如果看到像探探这样能够强化行业地位的投资项目，我们一定会积极追求。

背后的权衡与当初 Facebook 天价收购 Instagram 有共通之处。

所以，重点聊聊第二点， VAS 是如何盘活长尾用户的。

据王力在陌陌财报沟通会上披露，陌陌 Q4 的 7.22 亿元的增值业务营收中，陌陌的 VAS 收入 4.99 亿人民币；剩下的则是探探创造的 2.23 亿元收入。

其中，陌陌的 VAS 收入增长动力主要由直播间外虚拟礼物推动，增长高达 157%。但实际上，这一业务其实推出已久，为何化学反应却迟迟不来？

原因在于，陌陌为 VAS 搭建起了新场景。

往前倒一下数据可以发现，在那次引起热议的“史上最大改版”之后不久，陌陌的 VAS 收入增速就开始坐上了火箭。

而梳理那次 8.0 版本的更新，关键点就在于提升了“附近的人”、“点点“、“直播”等功能展示权重，形成模块化入口的同时；还新增了“快聊”、“派对”、“狼人杀”三大新玩法。

那么，重点来了。

与更慢节奏的直播不同，新的场景与玩法切中了更广大的直播覆盖不到的用户。

因为它满足了用户短平快的视频音频社交需求。在相对更“尴尬”的场景中，小额的虚拟礼物自然成为了最好的“破冰利器”。

如果要找一个例子的话，我认为陌陌丰富 VAS 玩法的意义，非常类似于红包之于微信。有事求助发红包，很大程度上已经成为熟人社交的“现代社交礼仪”。

区别在于，陌生人社交领域，可能更需要降低“金钱属性”强化其娱乐性，所以这样的“破冰利器”更切中了实际需求。

而长远看来，与动辄数百，还要排个座次的打赏直播不同，虚拟礼物单价低，普通用户也能消费得起，使其更不容易受宏观经济影响，盘活更多长尾用户。

换言之，在外界普遍质疑直播行业天花板不高，盈利模式不够健康时，陌陌实际上已经搭建起了下一个盘子更大的付费场景，这或许才是被机构们普遍看好的原因。

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最后

这几年下来，陌陌在不同场合其实都多次强调其“社交游乐园”的泛社交+泛娱乐定位。但基于其直播业务的行业支配性地位，一直被大众在印象中定义为一个“从社交转型的直播平台”。

不过，真的去细看这份 2018 的答卷的话，其实已经可以清晰地找出陌陌的进化路径：以社交为根，围绕其打造多种场景的变现方式。

显然，之前被认为只有直播打赏的陌陌，已经在 VAS 上逐渐长出了强壮的枝干。