让一部分UP主先富起来？网红一年带货能上亿，B站也要做这门生意_风闻

陈睿说B站与淘宝合作意义超越收入，那么收入的意义又有多大？

2018年12月，B站和淘宝共同宣布，在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作。

两个月后，阿里巴巴宣布淘宝中国入股B站近2400万股， 持股比例占B站总股本约8%。

半个月前，在发布新一季度财报后的电话会议上，B站董事长和CEO陈睿还表示：与淘宝合作的意义超越收入（回顾：B站年营收41.3亿元，月活9280万）。

让UP主变身带货达人，能否成为让UP主们增收的利器？能否在游戏之外成功开辟一条二次元变现坦途？

现在回答为时尚早，毕竟B站只是给包括千户长生(Benny董子初）、海獭娇娇娇(徐娇）、野食小哥等UP主开启了淘宝开店测试。

不过，从阿里巴巴投资的网红电商企业如涵控股的数据，我们可以看到一些信息：最头部的KOL能带货上亿，但网红电商目前只是让一部分红人先富起来。

一年分走1.035亿元，KOL能靠带货赚钱

阿里巴巴2016年投资3亿元的如涵，最近向美国SEC递交了IPO文件。阿里的投资，是奔着网红电商流量池而去。如涵也引用报告给自己的模式做理论支撑：

有分析预计未来五年网红电商的GMV将以40.4％年复合增长率增长，2022年达到1796亿元。

截至2018年末，如涵共签约了113名网红，其中3位头部网红每人每年带货GMV超过1亿元。

GMV，是Gross Merchandise Volume的缩写，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。代金券和返利的金额也会被计入到GMV。

如涵签约的3位顶级KOL，分别是张大奕、大金、莉贝琳，共有3250万位粉丝，2018年后三个季度三人的总GMV为12.2亿。如果把粉丝数和带来的总GMV对比着看，单个粉丝对应的成交额约为37.5元。

这是一笔还算不错的收入。

（ 三文娱昨天发布《年入14亿，宫斗小说《熹妃传》改编手游的成绩》中提到游戏行业数据，玩友时代2016-2018年的平均每月付费玩家数量分别为约18.66万、34.06万以及32.35万人，仅占同期平均MAU分别约7.1%、8.1%以及8.1%，月计ARPPU分别为240.1、201.4、395.4元。）

红人们能从带货金额中分到多少?

先来看看如涵的收入组成。

2018财年，如涵产品销售的合计收入为9.12亿元，而产品销售的成本主要由三部分构成，分别是采购商品成本、存货报废成本和KOL服务费。

注意，这里所指的,如涵支付的KOL服务费，就是KOL的收入。

2018年，这三部分成本对应的成本分别为47770万元（6980万美元），4210万元（约610万美元）和10350万元（1510万美元）。而同期总净收入为9.47亿元，这三部分成本在其中的占比为53%、5%和11%。

由此推断，如涵销售的产品中，一件单品的收入里有53%的费用是商品采购成本，而有11%是KOL们分得的收入。

这11%的收入，对应的是2018财年的83位签约KOL和1.035亿元。83个网红中占比最大的是新兴KOL，有一部分并没有商业化，这意味着销售提成更多的集中到粉丝量大、排名靠前的红人。

如涵要将收入的11%分给红人，坦言这种模式已让一部分KOL先富了起来。

在文件中，如涵反复强调KOL并非是公司的核心竞争力，他们只是替代了前端传统的销售员和销售渠道，公司包括网红培养的机制、平台、店铺、物流等在内的供应链才是核心。

如涵2018年后三个季度净亏损达到5750万元（约836万美元），较上年同期的2613万元亏损额大幅度上升。

KOL分销提成8%-30%，B站有众多“亿级用户”对手

不囤货，只需要将商品的信息和发布的图文、短视频等内容分发到自己的微博等社交平台，用户产生了购买，红人就能分钱。

这种模式，到底是怎么回事？

在如涵的顶级KOL中，张大奕(本名：张奕)属于人气最高的那个。2017-2018财年，以及2019财年的前三季度，该公司分别有49.6%，51.0%和44.9%的GMV，50.8%，52.4%和53.5%的收入来自张大奕。

假设按照上文中有11%的收入会分给KOL，那么张大奕2019财年三个季度的收入超过了5000万元。

但实际情况并非如此。

如涵以签订合作协议或雇佣协议的方式，和KOL建立合作关系。不管是合作协议还是雇佣协议，如涵都能获得以KOL名义经营在线商店的专有权，免费使用KOL的肖像权，名称权以及其他知识产权。

这两种合作方式，对应的KOL的收入组成不同——合作协议按比例分成，雇佣协议需支付薪资和相应店铺的利润。比如，张大奕和如涵建立了合资企业，张大奕会从以她名义开设的在线商店内，分走49％的净利润。

和B站UP主带货模式相近的，是KOL通过合作协议取得的收入。

根据合作协议，KOL有权获得KOL服务费。比如，他们通过社交平台发布图文、短视频等信息，当用户通过插入的超链接跳转产生了购买行为，他们就可以获得提成。提成的多少，受多重因素影响。

KOL能从服装类收入中获得的分成比例在15％-17％，美妆类则是8％-30％或9％-35％。

这种宣传拿抽成的“内容+电商”模式，不仅仅限于KOL公司。

在淘宝、京东这类网购平台，小红书、波罗蜜这类电商独立站，还有与淘宝等网购平台达成合作的B站、今日头条、抖音等社交平台都有覆盖。

资料显示，早在2018年11月，今日头条平台就公布了平台作者在过去一年中通过内容电商获得的累计收入2.6亿元，其中2亿来自插入商品链接获得的佣金分成。

对于头条号作者来说，淘宝商品的分销分成20-30%是常见的，而头条“特卖”的抽成多在30%。

上周，小李就通过头条用78.21元买到了原价258元的正版手办。

这款手办的版权方，在多平台开了官方旗舰店。2019年2月27日12点，在二次元衍生品垂直商城的售价是258元，天猫和京东做活动，限时价129元，但通过蜜源和今日头条购买的用户，不仅可以领取30元的代金券，还可以在交易完成后，多拿到10.97甚至29.70的佣金。

比价后，小李选择通过今日头条购买。

他在自己的头条号文章里，插入了这手办在天猫的商品链接，再在前台点击链接领取30元的现金券后购买。在用99元的价格完成交易的同时，他头条号后台淘宝佣金里，也划入了一笔29.79元的佣金收入。

这样一算，他购买这个手办的实际支出是78.21元，天猫京东限时活动价基础上的6折价格，原价的1/3。

这29.79元佣金，也会被计入平台作者内容电商获得的累计收入。2018年11月，今日头条官方公布的此业务的年收入数字是2.6亿元。

二次元垂直电商平台，社交平台的分销、返利网……这些依托着上亿用户的社交电商、内容电商或返利App，都在探索和拓展内容变现的模式与边界。它们既可以作为B站与淘宝合作的参考范本，又是B站电商不得不直面的竞争对手。

或许B站现在要的，只是让UP主赚到钱

B站在与淘宝宣布战略合作之前，就已经开始尝试支持UP主后台接入“开店”功能。

比如，去年7月包括千户长生(Benny董子初）、海獭娇娇娇(徐娇），野食小哥在内的11位，粉丝数量4万-134万之间的的UP主商店于同一天开店。

截至发稿，野食小哥店内单价29.99的肉铺，和另外一件商品的“想要”人数都到了2.7万，千户长生、泡芙喵-PuFF、孤独的美食基、CPmakeup、海男Rex、话很多的小姐姐们、拉宏桑个人页面的”商品“入口消失了。

目前，“开店”功能还没有开放给更多UP主，已知的是B站会邀请部分签约UP主建立认证的淘宝账户，然后通过个性化推荐和内容合作运营等方式，来推动UP主电商化的收益。

开设的店铺分自营和分销两种。比如“答案4nswer”的店，是分销合作，按20%的销售金额分成，销售的商品来自B站。这种模式下，UP主不用选品和发货，只需要接入开通功能，帮助宣传带货即可。

从开店UP主的商品品类看，大致可以分为二次元服饰、食品和化妆品三类。涉及的内容电商，也更多是基于B站自有IP的商业化变现和UP主自己的品牌商品。

目前的淘宝开店测试，B站不参与抽成。如涵能让红人带货和提成，B站也更关心让UP主们在B站获得更多的收入---让UP主们玩在B站、赚在B站、创作在B站才是更重要的事，毕竟UP主们的内容（PUGV）和粉丝社交关系是B站之所以能成为今日B站的基石。

不久前B站公布的2018年第四季度财报，对2019年第一季度收入做出展望——预计将达到12.7-12.9亿元。对比2018年同期数据，我们能看到，B站没有预期和淘宝的合作在短期内就明显拉升营收。

在财报后的电话会议上，分析师问到：关于2019年B站跟淘宝在电商的战略合作，能不能从KPI或财务角度出发，谈一谈这种合作会有多大的影响？

陈睿给出的回复是：

“我们与淘宝的合作其实是两个生态的合作，哔哩哔哩内容生态与淘宝商业生态的合作，在这种合作当中，我相信两个生态都会因此受益。未来，这种合作将以多种形式体现在变现上，比如电商广告，比如UP主相关的变现收入。“

”至于2019年或2020年的用户增长目标，我们之前也提到过，今年B站应该能做到1.1亿至1.2亿的月度活跃用户，2020年能达到1.4亿至1.5亿的月度活跃用户，目前我们仍然是按照这一计划稳步推进。”